2023内容视频化与商业化洞察

导语：

QuestMobile数据显示，截止到2023年5月，全网12亿用户日均使用时长达7.1小时，较2019年提升了1.3小时，这当中，随着5G通信和手机终端性能的提升，内容、社交视频化趋势已成主流形态，用户使用总时长占比中短视频稳居第一达到28%，移动视频行业整体用户规模达到10.76亿，月人均时长达到64.2小时，视频平台将用户引向电商、音乐、影视、本地生活、旅游服务等等垂直赛道……

虽然视频行业整体高歌猛进，但是在行业内部也在剧烈厮杀：一方面，短视频、在线视频处于虹吸地位，2023年5月份月活分别为9.58亿、7.78亿，同比增长5297万、2724万，相比之下，聚合视频、游戏直播、娱乐直播则处于下降状态，2023年5月份月活分别为1.94亿、0.51亿、0.35亿，同比下降3475万、1081万、544万；

另一方面，短视频、在线视频的头部效应仍在加剧，短视频领域，抖音系、快手系基本一统江湖，抖音、快手、快手极速版、抖音极速版、西瓜视频、抖音火山版位居前六位，月活分别为7.16亿、4.80亿、2.73亿、2.25亿、1.31亿、0.72亿，同比增长6.1%、22.2%、29.3%、3.3%、3.7%、14.2%；在线视频领域，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷视频、哔哩哔哩位居前五，月活分别为4.73亿、4.16亿、2.55亿、2.30亿、2.12亿，同比分别增长7.0%、4.8%、-2.7%、-11.7%、12.3%。

受此影响，商业化也在向视频行业迁移。广告方面，2023年5月，媒介行业广告（监测范围为媒介展示类广告）收入占比分布上，网络视频占比54.3%；电商方面，主要短视频平台的观看直播用户均已接近9成，电商渗透率达95.7%；其他服务场景方面，影视综艺（影视宣发、微短剧等）、在线音乐（热歌推广等）、本地生活（达人探店、外卖服务等）、旅游服务（旅游宣传、团购等）、求职招聘（直播招聘）的渗透率在持续上涨，尤其是本地生活，渗透率已经达到45.6%……

这种背景下，线上社区如微博、小红书、知乎，本地生活服务类如美团外卖、大众点评、饿了么，电商类如淘宝、京东，以及新闻资讯、旅游服务等等赛道玩家都在发力视频化内容……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

一、移动互联网呈现内容视频化发展趋势

1、随着移动网络通信和手机终端性能的提升，视频日益融入人们日常生活和应用场景，成为承载信息和交流的主要形式

2、数字化深度渗透生活，用户触网规模及时长逐年增加

QuestMobile2023年5月数据显示，全网用户规模超12亿，平均每天使用时长达7.1小时，较2019年同期提升了1.3小时。

3、短视频行业成为用户线上时间的主要聚集地，相较2019年至2021年的快速增长阶段，近两年伴随各类场景视频化发展，用户时长分布趋于稳定

4、晚间20-22点为多场景活跃高峰，用户对视频类内容向全时段发展

5、移动互联网呈现内容视频化发展趋势，视频平台依托内容流量基础向多领域进行拓展，垂类平台服务及内容展示向视频化升级

二、吸引广告投放、拓展直播电商等，视频平台开展多维商业模式

1、从聚焦“视频业务”的移动视频行业来看，用户流量、粘性近年来稳步提升

QuestMobile数据显示，移动视频行业用户规模2023年5月已达10.76亿，较2019年5月的9.68亿增长了1.08亿；用户使用时长逐年递增，截止2023年5月，月人均使用时长已达64.2小时。

2、具体细分赛道，短视频、在线视频流量贡献度较高，且对于其他视频形式赛道具有“虹吸”作用

3、短视频行业流量多集中在头部平台，抖音、快手旗下应用占据TOP席位，且流量保持增长

4、在线视频平台依托优质影视资源为用户提供多元化内容服务，流量发展较为稳定

5、商业化—广告：视频平台流量及用户粘性优势在广告变现中得以充分显现，广告投放媒介中，网络视频行业占比突出

6、商业化—电商：电商应用的发展培养了用户线上购物习惯，也为短视频拓展购物场景降低了市场教育成本；短视频头部应用抖音、快手观看直播用户比例均接近九成，为其直播电商发展提供流量基础

7、商业化拓展：拥有流量基础及多元视频内容生态的短视频平台积极向多领域拓展，对多种商业服务场景进行信息展示及传播形式的升级，以实现平台多维商业发展

三、短视频、直播等内容形式在多垂类场景中应用，平台服务及内容展示向视频化升级

1、线上社区加大对视频化内容的投入，提升平台活性

QuestMobile2023年5月数据显示，微博、小红书、知乎APP活跃用户规模增长的同时用户粘性进一步提升，月人均使用时长为16.4小时、10.9小时、4.6小时，同比增长分别为35.5%、14.1%和35.4%。

2、同时，多元化的视频内容呈现为社区平台扩圈提供支撑，微博、小红书APP男性用户占比分别提升2.2%、2.6%

3、视频、直播等愈发成为新闻资讯类应用的标配，多元内容形式丰富平台生态；与此同时，平台联动增强了用户多维度获取资讯的体验

4、本地生活类应用通过视频、直播等形式，加强服务内容展示及与用户互动，用户粘性提升明显

QuestMobile2023年5月数据显示，美团外卖、大众点评APP用户月人均时长分别为96.9分钟、64.0分钟，同比提升19.0%、21.7%。

5、饿了么与抖音展开合作，以小程序为载体为短视频平台用户提供更为及时的外卖服务，同时，主APP亦承接短视频用户群体

6、旅游服务行业伴随线下场景的恢复迎来强劲复苏，头部应用增幅均达两位数增长

7、头部旅游平台融入视频、直播等内容，对景点、酒店等内容及服务信息展示更加多元，平台用户粘性增长明显

8、综合电商平台作为用户线上购物的主流渠道，对商品展示、需求匹配等平台功能不断优化迭代，增加视频内容、直播卖货等服务形式丰富用户购物体验

QuestMobile2023年5月数据显示，淘宝、京东APP观看直播用户比例分别达到22.4%、8.0%，较去年同期分别提升了1.3个百分点和0.6个百分点。