淄博烧烤降温了，露营呢？

乐深度第13篇，让你看到更好玩有趣的真相！

淄博烧烤降温了，露营呢？

露营在夏天会爆火，秋风起则会落叶。

然而，这个号称“一顶帐篷撑起的百亿市场”的新赛道，却无以为意，只为赚快钱而来、又如何会去考虑更多。

刚刚过去的2023年端午假期或为近五年“最热端午”。火爆的旅游需求带动露营行业迎来了一波新高潮。

携程数据显示，这个端午假期，一批游客抓住暑期热浪来临前的时机，涌向露营地。其中，上海、北京、安吉的露营地最受欢迎，单是上海露营订单同比增幅就高达7倍。

而在风起之时，这种火热就已经相当火爆。

据《中国消费品牌趋势（2022）》报告数据显示，在小红书社交平台上“露营”内容连续3年大幅增长，2022年4月与“露营”相关的笔记同比去年增长997%。露营已成大众户外生活方式。

同样的，在最热的季节里，露营也成为了不能远行的都市人的一个梦想。

由于社交媒体的助推，这个原本属于专业户外爱好者的小众项目，获得了前所未有的关注和热议。

甚至于在2022年6月底的文化和旅游部第二季度例行新闻发布会上，“推动微旅游、露营游、线上演播等新业态、新模式加速发展”，也成为了有关部门关注和支持的新文创领域。

这个领域有多赚钱？

在许多市场机构出具的报告中，就3个字：大风口。

易观分析发布的《2022年中国露营市场专题洞察》就指出，2022年的中国露营市场规模将达到528亿元，同比增长约38%。中国的露营市场显然进入了高速发展期，而参照欧美成熟的露营市场来计算的话，未来的中国露营广泛参与者将有望超过2.1亿人，有着巨大的市场空间。

2亿人的大市场，增速近4成，对于许多苦于生意流失的特定行业从业者而言，成为了一个商机。

最早炒作露营热的，不是露营者，而是装备售卖者。

数据显示，2021年25.9%的露营消费者过去一年在露营器械上花费3000-5000元，47.6%的露营消费者花费金额大于5000元。

平均每位露营消费者过去在露营器械上花费6995.3元。

这个背后，看不见的手则是商家的疯狂营销：帐篷、睡袋、天幕、营灯、音响、投影仪、咖啡壶、烧烤架、折叠椅、防潮垫、多功能炉具、发电机……

一件件日常生活用不上的露营装备，成为了精致露营的生活向往。

关联产业的想象空间也被进一步打开。

有人专门改造房车，到露营地旁开起了移动咖啡店，小车厢也能跟餐饮业搭上边。

有人推出新颖的“露营餐”，与传统餐食相比更混搭出彩。

有人挖掘露营的用能需求，在便携式储能的赛道上发力。

有人结合兴趣爱好，让桨板、飞盘、瑜伽甚至冰壶都能在不同特色的露营地焕发光彩……

但直接购买露营装备的用户是有上限的，也是小众垂直的，产品迭代速度很快跟不上。

户外装备商家的生意做得差不多了，夜宵摊主和旅行社老板们合谋的同城生意就上线了。

天眼查数据显示，2014年以前，国内露营相关企业不过数百。

2020年，露营相关企业井喷式增长，达到了9358家，这一年也被称为“露营元年”。

2021年，露营持续火爆，露营企业增长到超过2.1 万家。

而到了去年5月，据央视财经报道，我国现有4.7万家露营相关企业，其中，近半数的企业成立在1年以内，仅1至4月份，我国已有超7200家露营相关企业成立。

通过营地即可直接租到成套的装备，并在质量、种类等配备专人指导。

同时装备还能根据场所随时更换调整，为想要尝试露营的人，节省了时间和财力的开支。

只不过，有了装备，还不够，露营变成了集体生活，例如找个山头、圈块地。

这种状态已经在五环外火热。

例如湖南株洲，据媒体报道，长株潭三市交界处的汪家岭在3个80后老男孩的打理下，两亩空地，开辟出一个山顶露营基地，成为了今年夏天的新晋网红打卡地。

作为新消费赛道上的一份子，露营在各地“占山为王”大有星火燎原之势。

就在株洲，除开汪家岭上吃喝纳凉观山景为卖点的营地外，攸县酒仙湖的玩水露营音乐会也是风味俱佳。

然后该做什么？

夜宵经济，吃喝玩乐一条龙，露营则变成了休息室，各种增值服务不断的消费着露营爱好者们的荷包厚度。

如此种种，有问题吗？

没有，作为一种商业快速成长模式，许多行业有都有类似的快速跨界、简单结合。

但这种低端文创的打法，也会很快消费掉憧憬在露营中找到独特偶遇和风景的精气神，让露营成为一个打卡记忆，来过了，就再也不来了。

哪怕，将剧本杀引入到露营之中来，也不过是一时喧嚣而已。

毕竟，露营的辐射人群，大体是所在城市周边的年轻人，来一次不再来，很快也就消费完用户基数。

这一切的问题根源在哪？

露营经济的幕后推手思维被旅游二字所限制。

换言之所谓核心竞争力就是：占山为王、拎包入住。

为露营品牌提供营地知识培训的营地会创始人鹿鸣就在一次媒体采访中坦言，目前进入露营行业的大多是从文旅行业转型过来的，这也导致“他们做露营的逻辑始终受文旅那套逻辑的影响”，“需要一些其他行业专业的人加入，才能真正壮大这个产业”。

结果，靠山吃山靠水吃水和旅游式露营、购物点和网红打卡模式，都被直接套用了过来。

露营，变成了一个睡在帐篷里的短途旅游而已。

在这般风口的推动下，国内的露营经济早就在内卷。

缘起就是这份占山为王的老思维下，让那些露营+其他业态而形成的博物馆露营、商超露营、露营剧本杀、冰上露营、温泉露营等，都像极了传统景点的一日游项目。

在风景里放个帐篷，一张天幕撑起百亿产业？

结果往往是做方圆百里年轻人生意的露营经济，变成了一日游、游一次。

问题来了，露营经济的核心竞争力到底是什么？

真不是靠山吃山靠水吃水，那只是产品。

反过来细思考，如果别人占了个更好的“水泊梁山”，此前的“山顶洞人”岂非要凉凉！

核心竞争力不是你有什么产品，而是你靠什么创造出友商们一直在模仿、始终难超越的产品，并且源源不断出新品，是创造力带来的获得感。

调研数据显示，作为露营主力的中国Z世代们，在营地里进行最多的活动是烧烤和野餐，占比91.2%；还有部分“Z世代”群体露营时会做饭（53.8%）、放风筝（48.0%）和玩棋牌（43.9%）等。这个数据恰恰说明了露营生态的乏味，很难支撑起满满一天的新鲜感。

充其量，只是年轻人们少年读书时的春游、秋游和野炊的增加帐篷版。

新鲜感一过、怀旧感一消失，就不会再消费了。

怎么提高喜欢露营之人的复购率呢？

不变的营地、不变的风景，却可以不断变换主题。

有时可以是事先张扬的集体婚礼，

有时则要做保密严格的神秘音乐人演唱会，

有时夜晚的露营突然出现电影点映投票，

有时一辆移动咖啡车、移动调酒台就嗨翻全场……

又或者，来流星雨的时候，营地里早早架设好了天文望远镜、许愿树和求婚现场，甚至还有和星座有关COS服装。

此外，开发中老年群体的戏曲露营、广场舞露营，面向学生的研学露营、针对陌生人社交的相亲露营等等，都能变成市场流量的开关。

当然，上述打法会非常考验组织者的能力。

其创造力也参差不齐，难免会让这种盲盒式的露营打法也变的难以为继。

此外依然受到季节、气候和环境的影响。

何苦一定要去野外露营，露宿街头不可以吗？

博物馆露营已经出现，博物馆是护城河，但并非只此一家。

如何让一个家庭从早到晚都感受到博物馆奇妙夜的温柔呢？

这就是每个博物馆露营的差异化打法呈现了。

商超露营可不可以有？

现在也开始萌芽了。

某高档购物中心就根据自己的“地利”设置了纳维亚假期、城市憩所、荒野探险、暮色共享客厅等多主题区域，打出都市漫游的旗号，用商超的门店参与到主题活动中，也是一种创造力。

尽管商业味道太过浓烈，不过四季都能折腾，也是突破口。

再换一种形态，不做附近10公里固定地点的露营生意，把自己变成大篷车，用各种曲苑杂坛去各地巡回。

通过和各种露营基地合作，让年轻人足不出城就能领略不一样的诗和远方。

顺便不用去山顶，唱着歌吃着火锅露宿街头呢？

更多的脑洞，都需要打开，而不只是一个周边游的临时凑合，也唯有在同一个风景里偶遇不一样的风景，让游客们来露营地的想象空间变成开“盲盒”。

如此，经营者方有机会“坐在城楼观山景”。

刊载于《创意世界》杂志2022年8月刊，网发时有修订

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）