菜鸟被逼讲新故事：对标顺丰京东，虎口恐难夺食

原创 华秋实 柒财经

近日，在2023全球智慧物流峰会上，菜鸟集团CEO万霖宣布，将推出自营品质快递业务“菜鸟速递”，这让格局基本稳定的快递行业陡添变数。

遥想十年前，阿里巴巴牵头组建菜鸟网络时，马云表示，“阿里巴巴永远不会做快递，因为我们没有这个能力，我们相信中国有很多快递公司做快递可以做得比我们好。”如今这一战略界线，被打破了。

此次，已经获得“快递牌照”的菜鸟集团目标明确——瞄准顺丰、京东物流所处的“品质快递”层面。“中国快递市场发展得足够快、也足够大，需要物流行业提供多层次的供给，菜鸟希望打造更具性价比的品质服务，满足商家不断出现的新需求。”万霖称。

那么亲自下场后，虎口夺食的菜鸟将在这个万亿级的市场掀起怎样的风云呢？

01

十年积累，一朝下场

据悉，菜鸟速递将主打半日达、当日达、次日达、送货上门、夜间揽收等品质快递服务，并按照时效和重量提供丰富的产品矩阵，覆盖大件、中小件和微小件等全重量级包裹。

同时，菜鸟方面还承诺，菜鸟速递将在全国近300个城市提供晚到、破损必赔、不上门必赔，在途拦截和在途更改目的地等多项服务。

这意味着，菜鸟速递主打品质服务，以此匹配市场对高质量快递、差异化服务的需求，而在价格，万霖则强调了“性价比”的特色。

在全球智慧物流峰会现场，菜鸟速递与认养一头牛、青岛啤酒、添可、欧珀莱、盒马和银泰百货等客户签约。这表明，菜鸟速递的的业务已经全面放开。

回顾菜鸟集团的发展历程，如果说它是突然下决心做快递，倒不如说这是一个顺其自然的事。

2013年成立时，菜鸟还是一家网络科技公司，按照当时的设想，菜鸟不直接参与快递业务，而是通过提供技术、平台、数据等支持，帮助快递运输行业建立一个开放、共享、协同的智能物流网络平台。

顺丰、三通一达之所以愿意和菜鸟达成深度合作，正是看中了这一点。

2016年，菜鸟获得新加坡政府投资公司和淡马锡控股公司等机构的合计100亿元的投资，共同推动大数据物流网络的建立。次年，菜鸟又获得阿里53亿元的战略投资，并宣布未来五年投入1000亿人民币建设物流网络，实现中国24小时、全球72小时必达。

但随着天猫超市等阿里自营电商业务的发展，对末端配送的服务质量也提出了更高的要求，于是菜鸟着手搭建落地配送网络，并陆续入股了浙江芝麻开门、上海万象、南京晟邦、成都东骏快捷和陕西黄马甲等5家电商落地配企业。

2019年，在前述落地企业的基础上，“丹鸟”应运而生。但因在消费者感知最强的“门对门服务”中却没有深入消费者心智，丹鸟配送效率低、物流虚假签收的投诉屡屡出现，反而成了末端配送的短板。

去年8月，“丹鸟”改名为“菜鸟直送”，强化了“ 送货上门”这一服务，却由于自营快递业务对服务能力和成本控制能力的要求都很高，菜鸟迟迟没有对外开放这个服务。

直至此次，菜鸟终于下定决心，成立菜鸟速递，向市场开放自营快递业务。

02

为上市讲新故事？

事实上，从此前菜鸟的战略布局上可以看出，无论是最初笼络四通一达，还是配合天猫超市配送，再到门到门服务，都是由阿里不断变化的核心电商业务在引导。

此次亲自下场做快递亦然。根据澎湃新闻报道，一位接近菜鸟的内部人士表示，菜鸟速递产品来源主要为天猫超市、淘系高端件和三方品牌客户。这表明，尽管已经“分家”，但菜鸟速递的“弹药”仍然主要来自阿里旗下的兄弟企业。

今年5月底，阿里的大家长马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。据媒体报道，参加这场沟通会的有淘天集团CEO戴珊、菜鸟集团CEO万霖等。会上，马云做了一些自己的判断，认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻。他表示，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。

马云还为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

从回归用户的角度看，对于电商行业来说，当下的市场环境已经由过去几年的流量增长转变为“留量”增长。如何更好地留存客户，成为各大电商平台关注的焦点。何况对于阿里来说，竞争对手还有已经崛起的抖音电商等社交电商平台。而从消费者的角度来看，快递服务是服务认同度的核心之一，他们对时效和送货上门的感知也越来越强烈。

此前柒财经在关注唯品会的文章中曾写明，唯品会的“死忠粉”贡献了其42%的线上GMV，他们粘性如此之强的原因之一就是退换货可以无限制顺丰免邮上门配送；再看阿里的老对头京东，京东快递一直提供送货上门服务。

国家邮政局上月发布的2023年第一季度快递服务满意度调查和时限准时率测试结果显示，在品牌公众满意度方面，得分较高的品牌为顺丰速运、京东快递、邮政速递。而与菜鸟合作的四通一达，服务水平相对靠后且参差不齐。

这是菜鸟躬身入局的原因之一——为上游电商补齐短板。

菜鸟的的野心还有国际业务。此次，阿里巴巴集团董事会执行副主席、菜鸟集团董事长蔡崇信指出了菜鸟未来发展的方向：立足中国根基，着眼全球市场；进一步扩大数智化、智能化领先性；将全力投身物流产业化运营，深入客户服务场景中，为客户提供更有竞争力的服务。

针对海外市场，万霖表示，将深入运营重点市场关键物流要素，以每年1-2个国家的节奏建设海外本地仓配网络。

据了解，目前，菜鸟的增长主要源于海外市场，国际业务在营收中的占比已经超过了50%。那么具体到在国内直接做品质快递业务，也是为了深入海外积累更多的经验。

最值得关注的还有菜鸟的上市进程。

3月28日，阿里巴巴宣布构建“1+6+N”的组织结构大调整，之后蔡崇信出任菜鸟集团董事长一职。5月中旬，阿里又公布了多个业务集团的上市时间表。其中菜鸟预计在未来12-18个月内完成上市。这表明今明两年将是菜鸟冲刺上市的关键之年。菜鸟集团CEO万霖在全员信指出，希望全体菜鸟员工加快能力建设，开启新的创业征程。

那么如何引起资本市场的关注，盯紧品质快递的菜鸟速递是个不错的新故事。

03

虎口夺食，并非易事

当初，马云将阿里的物流取名菜鸟驿站，是想表明自己在物流业还是一个新人，是一个需要学习的菜鸟。现今，创立十年的菜鸟，已成为国内首屈一指的开放性物流聚合平台，但具体到快递行业，相比于诸多快递巨头，菜鸟速递确实是个菜鸟。

菜鸟方面表示，菜鸟速递主要对标顺丰和京东，但能否“虎口夺食”，似乎并非易事。

首先，顺丰和京东物流近两年在服务时效和半径上都动作不断。

顺丰方面，先后完成了“顺丰特快”“同城半日达”等时效产品的多重升级。

此外，顺丰还放下身段与极兔速递建立了合作关系。上个月，顺丰控股将旗下低端加盟业务丰网速递，以11.83亿元出售给极兔速递；极兔前不久提交的招股书又显示，顺丰旗下的天海投资持有极兔1.54%股权。这说明站在快递行业两极的行业巨头已建立了深厚的合作。

收购丰网快递，对于仍以低端电商为主、每单只赚几毛钱的极兔来说，相当于直接踏入了中端快递业务领域。有消息称，国内极兔的管理层已经增添了多位来自顺丰的高管，应与极兔期望提高网络服务质量和产品服务能力等有关。那么，如果即将上市的极兔在有效提高服务质量后仍以低价竞争，对于主张性价比的菜鸟速递来说并不是个好消息。

另外，极兔有海外客户资源，以及东南亚、中东、南美的末端网络；顺丰拥有飞机网络和航空干线，合作后能帮助极兔增加海外物流班线，补充运输能力。强强联手之下，对于菜鸟的国际业务势必也有不小的影响。

京东方面，则推出的“云仓达”，将末端站点的配送能力进行开放，旨在提供全城送、半日达等服务。此前，京东还通过收购德邦股份、跨越速运，充分做大规模，第三方业务占比也达到了70%。

其次，自营快递作为一个重资产行业，投入不小，对于有志于资本市场的菜鸟来说，将承担巨大的资金压力，且还将面临着盈利的考验。而顺丰和京东物流已打造了牢固的护城河。

据公开资料，当前顺丰的海陆空直营网络已经十分完备，国内运输线路超过了12万条，枢纽型中转场达到39个，货机已经超过8架。作为全网型快递，顺丰全国的密集运输网络形成很强的时效壁垒。据2023年第一季度财报披露，营收为610.48亿元，归属于上市公司股东的净利润为17.2亿元，同比去年同期增长68.28%。

京东物流方面，通过重投入、重运营，运营超过1500个仓库，员工数量超过39万人，其中一线员工数量超过37万。物流仓储网络总管理面积超过3100万平方米，几乎已经覆盖全国各区县。截至今年第一季度，总收入为367.28亿元，同比去年同期增长34.3%，期间亏损10亿元，同比去年同期亏损有收窄。

而据菜鸟的财务数据显示，2023年一季度经营亏损为11.67亿元，上年同期的经营亏损为10.81亿元；经调整EBITA为-3.19亿元，上年同期的经调整EBITA为-9.12亿元。

再者，在大会上，菜鸟速递总经理孙健这样描述菜鸟的定位，“对于通达系这样的加盟网络来讲，我们希望去比拼服务，用菜鸟速递更强的服务确定性，端到端的全链路的可控性，末端丰富的配送方式，形成口碑。对于直营网络，我们希望菜鸟速递能比拼价格力。在同等服务下，价格更具备市场竞争力。”

这意味着，尽管阿里与通达系深度合作并入股各家快递企业，但菜鸟速递与他们的竞争在所难免。

但这并不意味着通达系会“坐以待毙”。有意思的是，就在菜鸟宣布下场做快递的当天，中通快递港股宣布升级旗下标快产品服务，在北上广深等全国66个大中型城市正式推出“标快送货上门，承诺不上必赔”。

接下来，菜鸟速递掀起的这场龙“卷”风能卷到何时何处，就要看其他巨头如何应对了。

原标题：《菜鸟被逼讲新故事：对标顺丰京东，虎口恐难夺食》

阅读原文