好莱坞大片，为什么不灵了？

本篇原创文章源自微信公众号：DT财经，文 字：毛丽娜；编 辑：郑晓慧；数 据：毛丽娜；设 计：戚桐珲；运 营：苏洪锐；监 制：唐也钦。

今年的端午档，票房和气温一样火热。

据国家电影局统计，端午档（6月22日-6月24日）电影票房9.09亿元，观影人次2249万，创下中国影史端午档票房第二位的佳绩。

与往年有所不同的是，今年端午档贡献票房的绝对主力，是国产片。

国家电影局数据显示，端午档期间票房前5名里，国产片占比高达80.08%。《消失的她》以5.07亿元排名第一。好莱坞大片《变形金刚：超能勇士崛起》和《闪电侠》虽然排在第三、第五名，但在端午期间，票房没有过亿。

端午档，因距离暑期档太近，档期太短，一度被视为“尴尬档期”。在过去，国产大片不愿定档端午，而院线往往需要进口好莱坞大片救市，刺激观影消费，比如2018年的《侏罗纪世界2》便拿下了近17亿票房，至今还是端午档票房总榜冠军。

如今的好莱坞大片别说端午救市，甚至捆在一起都打不过一部《消失的她》。

曾在中国创下无数票房神话的好莱坞大片，失灵了吗？

好莱坞大片，不受宠了

如果往回倒十年，好莱坞大片曾在中国影院里闪闪发光。

2014年，票房排名前十的电影中，有5部都是好莱坞大片，《变形金刚4》（合拍）更是以19.77亿票房稳居当年票房榜首。2015年则有3部好莱坞大片进入票房前十，《速度与激情7》以微弱差距败给《捉妖记》，位列票房第二。

2016年和2017年也均有4部好莱坞电影跻身当年票房前十，且至少有一部能进入当年票房榜前三，算是相当辉煌的战绩。

然而，从2018年开始，好莱坞在票房排名的位置就开始有下滑的苗头。

那一年。《红海行动》《我不是药神》等国产电影接踵上映，《我不是药神》票房口碑双丰收，好莱坞大片第一次被挤出了票房前三——《复仇者联盟3》票房23.88亿看似不差，但也只是勉强守住了票房第五的位置。

随后在2019年，《复仇者联盟4》上映，因是漫威宇宙系列前22部电影的收束之作，吸引了大批“漫威粉丝”连夜支持，最终以42.5亿再度打回当年票房总榜前三的位置，一时风光无限。

但值得关注的是，那一年进入票房前十的好莱坞大片，除《复联4》外，仅有一部《速度与激情：特别行动》位列第十。

此后，从2020年-2022年，虽有外部政策及疫情的影响，但好莱坞系列大片在中国院线攻城略地的势头不再。

2021年，《速度与激情9》拿下13.92亿票房，也是该系列电影在内地票房最低的一次。让国人等了整整13年的《阿凡达：水之道》，上映前声势浩大，最终票房16.97亿，而同年票房冠军《长津湖之水门桥》票房为40.87亿，比《水之道》多了二十几亿。

再看今年的数据。截止至目前为止（6月28日），共有47部进口片登陆内地院线，其中既有《速度与激情10》《银河护卫队3》《黑豹2》这类大IP作品，也有《小美人鱼》这样的迪士尼真人电影。

（小美人鱼&银河护卫队3，图源豆瓣电影）

但在所有47部进口片电影中，票房过亿的仅有11部，其中除好莱坞大片《速激10》有望拿到10亿票房外，其他的进口片可以说一个能打的都没有。

一直是《速激》铁粉的阿城，今年没去给老叔们贡献电影票，“就感觉老叔们演得也疲劳了，我也看疲劳了，不如看看国产片，来点不一样的体验。”

如果视线放得更宽一点——据DT财经了解，有一部分“观影路人”并没有“要支持国片”或“只看好莱坞片”的想法。不少消费者做购票抉择时往往“随大流”，哪部电影看得人多，就买哪部。

于是，鉴于今年包括好莱坞大片在内的进口片的口碑人气都一般，国产片如《满江红》《消失的她》口碑、人气更旺，就导致了国产片碾压进口片情况的出现。

内容与宣发，各打50大板

首先必须指出，疫情期间院线停摆，确实重塑了许多人的观影习惯。

一方面，定期观影习惯被打破，在居家期间许多人更是发现了流媒体平台、体感运动装置的好处，有了新的娱乐方式；另一方面，线下娱乐模式变得更丰富，大家逐渐热衷citywalk、逛公园和其他如野餐、露营等户外活动。曾被视为消遣首选的好莱坞大片，让渡于其他线下娱乐。

但客观来看，中国、日本等电影都表现不错。好莱坞大片失灵的根本原因，跟自身的症结有关。

电影产业专家Stephen Follows曾统计过1995年-2014年好莱坞剧本来源情况，他发现好莱坞的原创剧本比例从2004年开始就呈现大幅下滑趋势。雅虎娱乐在2014年末发布的报告中也指出，好莱坞六大电影公司的原创片在2014年仅有25%。

原创剧本比例下降，说明好莱坞对于改编剧及IP续集的依赖越来越强，导致剧本老套，超英电影在华的由盛转衰就是典型例子。

超级英雄电影，视觉效果炫目、剧情理解门槛低，曾经是好莱坞在全球攻城略地的法宝，而过分依赖超英电影的成功路径，几年如一日的套路化、模板化，即使是铁杆粉丝也会觉得审美疲劳。

比如，随着《复联4》上映后，老英雄陆续“退休”，新英雄走向台前，超英序列进入革新换代期，也对票房造成了一定影响。

“如果漫威还拍钢铁侠、寡姐的故事我肯定会看，但我绝不花钱去看什么蚁人、黄蜂女。”一位老漫威英雄粉丝对DT财经表示，自己对新英雄并无感情，也不想花钱。

其次，好莱坞大片在中国的的宣传，也是“守旧”多于“创新”，对中国观众的吸引力不够。

通常来说，前期宣发做得好，也能在一定程度上提振票房。或许是自持基本盘稳固，好莱坞大片在内地的宣传方式，“只能用老旧来形容”。

曾为超英系列做过宣发的joker（化名）对DT财经表示，好莱坞大片宣发偏传统，一般来说分为四步走——主创人员来华首映礼、请中国明星唱宣传曲或做推广大使等本土化物料、线下道具服装等影展活动、超前点映。

但疫情期间，好莱坞明星来华手续繁复，首映礼从简，从线下见面改为视频连线，影响了宣传曝光率；“本土化物料的限制也很多，有时候我们想做点好玩的，就要来回写邮件请示确认”。

国产片善用短视频平台做宣发，在这一点上好莱坞大片也表现出了滞后。

2018年被称为抖音、快手宣发元年，事先不太被看好的《地球最后的夜晚》靠着抖音宣发成功让很多二三四线的青年买票观影。可以说抖快是触达下沉市场最有效最直接的宣发方式之一，但joker表示，“好莱坞有点子骄傲在的，一些短视频宣发idea他们不太接受”。

内容和宣发双双拉胯，好莱坞大片又怎能不在华遇冷。

好莱坞大片失灵，但进口片并不差

从2019年开始，好莱坞大片在内地市场陷入低迷期，加之国产片的强势崛起，市场上出现了“中国观众不爱看进口片”的声音。

关于这一点，影行天下CEO安玉刚、制片人藤井树、电影市场专家连城易脆在与《影视独舌》的连线对谈中指出，“漫威是卖不动了，但说观众不爱进口片太武断”。

DT财经通过对比今年票房数据也发现，进口片其实不差。

正如前面提到的，整个电影大盘正在四面开花，除好莱坞以外，印度电影、日本动画电影这几年在国际上表现亮眼，带走了不少原本“好莱坞必看”的观众。

进口片的票房不一定能飙升到最高，但平均下来也不错。截止至6月28日，共有267部国产片上映，累计票房近180亿，平均每部不到1亿，呈现了“头部、尾部数量太多、中腰部数量太少”的哑铃形；进口片则有47部，累计票房60亿左右，平均每部1.28亿。从均值来看，进口片的平均票房更高。

此外，从进口片票房排名及题材类型来看，动画电影或将成为未来进口片的新增长点。

今年排名前三的进口片中，有两部是动画电影：《铃芽之旅》和《灌篮高手》。上映前被认为可能不符合中国观众口味的动画电影《蜘蛛侠：纵横宇宙》，也拿下了3.34亿票房。

动画电影的起势，与00后成为观影主流人群有直接关系。

灯塔数据专业版显示，《铃芽之旅》的“想看”数据中，20-24岁占比最高为36%，其次是青少年占比27%，《蜘蛛侠：纵横宇宙》占比最高的“想看”人群，同样是20-24岁的群体。

伴随着00后走上社会，有了独立消费能力，他们对动画电影，特别是日式动画电影的偏好，未来将会进一步影响进口片的格局。

写在最后

好莱坞大片未来是否可以翻身，也未可知。

以超英电影为例，与自己相比，它的票房在下滑；但如果横向比较同期进口片，它的基本盘仍旧稳固。如前文所说，它视效炫目，故事剧本门槛低，永远会有受众，只是目前的超英在革新换代的阵痛期，新英雄仍需要时间才能被接受。

当然，今年是疫情后恢复常态的第一年，久未来华的好莱坞影视公司们，也需要时间重新调整优化策略。

下半年还有吴京主演的合拍片《巨齿鲨2》以及《芭比真人版》《海王2》等进口大片等待映。

或许真正的较量，才刚开始。