老年服装半年销售额达12.8亿！银发时尚如何抓住三大趋势？

原创 专注老年商业创新 AgeClub

运用充满活力的大脑，打造更加强壮的身体。

作者 | 陈婉儿

排版 | Mico

前言

图：截图自豆瓣“给妈妈买衣服”小组

在豆瓣“给妈妈买衣服”小组，一位53岁的妈妈现身说法，分享了自己作为“过来人”的穿搭理念：

“不要把年龄作为考虑要素，身材也不是最重要的，关键要让妈妈有她舒适（心理和生理）的穿衣感”。

这正如小组的成立初衷，“让我们一起来思考，互相给出建议，把我们的妈妈变得年轻漂亮”！

新一代中老年人，尤其是中老年女性的退休后生活场景正在从家庭这个单一空间朝着多元空间转变。社交场景增多叠加悦己意识的觉醒，中老年人群消费观念在变化，在服装的选择上体现出了崭新的趋势。

无论是银发族自身还是他们的子女，都在寻找舒适又漂亮的服装，满足中老年人对美的追求。根据巨量引擎相关数据，2021年抖音银发用户商品GMV占比，女装与时尚饰品遥遥领先。

近几年，随着中老年人群网购普及、消费意识变化、孝心经济进阶，中老年服装市场迎来革新机遇。在本文中，AgeClub将聚焦中老年人群服装审美升级，分析中老年服装市场现状，从面料选择、款式设计两大维度探讨中老年服装如何革新。

PART 01

银发族迈向服装消费新浪潮

“人穿衣，而不是被衣服束缚”

自从2022年3月创立，豆瓣“给妈妈买衣服”小组聚集了一批苦恼于如何为妈妈挑选漂亮且合适的衣服的年轻人，她们在组内分享自己给妈妈买衣服的成功经验，列举适合妈妈们的品牌，讨论不同身材的妈妈们更适合的衣服款式、版型等。

AgeClub记者发现，今年五月以来，一些40+、50+的妈妈开始在组内活跃发帖，分享自己给自己买衣服的经验，希望可以给组内更年轻的豆友们提供参考。

在帖子的末尾，一位53岁的豆友诚恳地建议组内的年轻人们——

“希望喜欢给妈妈买衣服的友友们打开一个新思路。观察妈妈一贯的风格，做锦上添花，尽量不要让她突然间改头换面”。

无独有偶，在隔壁“给爸爸买衣服”小组，同样有豆友提到：“要尊重爸爸平时的穿衣风格，不要随便试图改变穿衣风格；重视面料、看好尺码”。

服装，是外化的表达。随着悦己意识的觉醒，中老年人群在服装的选择上呈现了崭新的趋势。

时尚、优雅、年轻化，亦或国风、印花、色彩鲜艳，传统而单一的审美取向正在被抛弃，多元、个性的审美选择日益被接纳，越来越多的银发族选择自己喜欢穿的衣服而不是所谓的“老年人应该穿的”衣服。

知衣科技披露的抖衣数据显示，截止到6月30日，2022年上半年抖音平台的中老年女装销量达到1520.4万，整体销售额近12.8亿。

巨大的市场发展空间吸引着众多服装企业的目光。天眼查数据显示，2022年，共有1800余家企业名称或经营范围部分包含“中老年女装、中老年服装”，成立于5年内的中老年女装相关企业最多，超过5成。

PART 02

渠道、心智、孝心经济

三大因素驱动中老年服装革新

不可否认的是，在银发经济发展的大浪潮之中，中老年服装仍是一块短板。近几年，随着中老年人群网购普及、消费意识变化、孝心经济进阶，中老年服装市场迎来革新机遇。

购买渠道：从线下走向线上线下融合，银发族爱上网购

多组数据显示，中老年人群“触网”已基本完成，多数人已建立网购习惯。比如2022年5月，巨量引擎、巨量算数联合人民数据、人民数据研究院推出的《2022人民美好生活洞察报告》显示，能单独购买生活用品和查找信息等网络活动的老年网民比例已分别达到52.1%和46.2%。

京东消费及产业发展研究院发布的《2022“银发族”消费趋势报告》（下文简称《报告》）显示，与2018年相比，2022年银发族的成交单量是2018年的三倍、购物用户数是1.8倍、人均成交单量是1.7倍。从0到1再到10，越来越多银发族正在习惯线上购物。

AgeClub认为，随着触网速度的加快，银发用户对于网购平台的熟悉度持续增加。从最开始的拼多多、社区团购到淘宝、京东，再到抖音的兴趣电商、快手电商、微信视频号购物，老年网购用户已经深入各个平台进行消费。

同时，多项数据显示，女装是最受欢迎的银发族网购品类。如此一来，不同于线下实体店较为稀少的可选择服装款式，在网上，银发族拥有全新的购物体验，可以充分挑选自己喜欢的服装样式、面料，更高效地货比三家，购买品质更好、更具性价比的服装。

心智变化：悦己意识觉醒，银发族爱美爱时尚爱自己

一方面，新一代中老年人，尤其是中老年女性的退休后生活场景正在从家庭这个单一空间朝着多元空间转变。老年大学、广场舞、模特等兴趣课，她们的社交需求越来越旺盛，由此带来的是她们对美、和时尚的关注越来越强。

“有钱有闲”的银发族有更多的经济实力与时间关注自己的需求，为自己的爱好买单。服装作为美和时尚的一大载体，是许多中老年女性消费观念转变后奔向的第一站。

图：微信银发穿搭图文教程（左）、抖音银发时尚穿搭教学（右）

另一方面，很多时尚穿搭博主关注到银发族的消费潜力与消费需求，在微信、抖音等平台发布银发族“时尚穿搭指南”的图文或视频穿搭教程，帮助银发族寻找到自己的审美观。

受到博主潜移默化的影响，部分银发族的审美向着或潮流或简约的不同方向变化。银发族的审美不再局限于传统的大红大绿鲜艳颜色、大面积印花等风格，新中式、韩式、简约、潮酷、休闲风等不同风格都获得了银发族的喜爱。

AgeClub认为，从整体来看，65+人群的审美变化较小，但50-65岁这一群体的审美与消费意识变化较大，服装需求也更多元。除了穿得舒适，她们关注如何穿搭让自己更美丽时尚，愿意尝试不同的风格，无论是时尚潮流或是气质优雅，都在她们的穿搭清单内。

孝心经济：从“逢年过节送礼”走向周期性、日常性购买

京东《报告》显示，2022年，16-45岁的人买走了66%的老年适用品，从品类来看，服饰是子女送礼的热门品类。

图：选自京东《2022“银发族”消费趋势报告》

调研显示，子女购买“适老产品”的时间周期除了“逢年过节会买”，“每月买一次”、“每周买一次”的占比较高，同时在其他选项中，“有需要随时买”的频率也较高。

从数据可以得出结论，与以往逢年过节才会给爸爸妈妈送礼相比，现在的孝心经济已经走入日常，进阶成规律性、周期性的经常购买。

图：截图自品牌淘宝官方旗舰店

实际上，子女正是中老年服饰的主力购买人群，不少服装品牌抓住了这一市场趋势，将自己的品牌定位为“妈妈装”，比如淘宝上时尚中老年女装品牌俞兆林、雪夕、顶慕、朵莹在自己的每一件商品上都会标明“妈妈”的字样。

PART 03

舒适面料、个性版型

中老年服装升级的两大落点

由于老年人生理与心理的变化，他们对服装的需求可以划分为两大方面：一是因身体机能变化对功能性服装设计的需求、二是因社交场景拓展、悦己意识提升的服装审美升级需求。

此前，AgeClub探讨了中老年人群对功能性服装的需求，以及无障碍服装如何满足老人需求。

在本文中，AgeClub聚焦中老年人群对服装审美升级的需求，分析当前中老年服装市场现状，并探讨如何实现创新，更好地满足中老年人的新需求。

面料+设计，两大维度把握中老年人需求

当前，伴随中老年女性旺盛的时尚需求和购买力提升，中老年女装在价格、品类、面料、版型设计等多方面寻求突破进步。

面料：更舒适、更亲肤、更透气

在电商平台提问区，“闷不闷”、“出汗粘身吗”、“面料软不软”等问题频频出现。

随着年龄的增长，人的体温调节功能会降低，因此，在设计生产中老年服装时应充分考虑舒适健康因素，选用轻、软、透气性好的面料，比如丝绸、绵绸、雪纺、棉麻等。

目前，市面上所售的中老年服装，聚酯纤维面料仍占据主流。聚酯纤维，也就是涤纶，具有坚实耐用、易洗快干、抗皱、价格实惠等优点，但吸湿透气性差、容易静电，穿着有闷热感。

根据抖衣数据，2022年第二季度，在抖音平台，聚酯纤维面料的服装占据了86.31%的销量。AgeClub记者以“中老年服装”作为关键词在淘宝、抖音、唯品会三个平台进行搜索，选取销量前十的商品统计发现，大多数商品皆是由90%以上的聚酯纤维面料组成，部分为聚酯纤维与氨纶混纺。

图：米兰登一款上衣的面料（截图自京东）

现在，已有一批中老年服装品牌在面料方面下功夫，打造品牌特色，为老年人提供更舒适、透气的服装：成立于1995年的米兰登专注妈妈装28年，首选天然环保的“麻、棉”等纤维材料，并持续开发抗菌、免烫、防静电、防紫外线、纳米技术等具有环保健康功能的产品。

图：春织轻暖系列和莫代尔系列服装示意

专注于中老年人群的生活服饰品牌春织挑选天然柔软的材质，所售商品大多为100%纯棉制品，让“面料与肌肤之间不再有任何隔阂”。比如其春夏保暖“轻暖”系列，采用优质新疆长绒棉，柔软舒适，轻薄透气，并具有良好的保暖效果；夏季莫代尔系列，采用50S莫代尔，轻薄又自带凉感，吸湿透气。

设计：针对“中老年体型”进行专门开发版型

过去，很多企业在为中老年人群设计服装时，仅仅是把尺码做大，但没有考虑到他们的体型变化，进行针对性改进。事实上，由于身体代谢机能弱化，中老年人很容易体重增加，出现腰粗、“小肚子”等身材特征。因而，很多服装老年人穿上显得臃肿，肥大。

有数据显示，45.1%的老人表示购买服装面临“号型、结构不合体”的问题，老人身材变化后，需要的不是简单的放大尺码，而是需要新的版型标准。

创立了首个中老年女装原创品牌的李涛曾在接受AgeClub采访时表示，他自信的来源、核心竞争力是掌握了近40万中老年体型数据库，他将以数据库为支撑，设计最适合中国老人体型和审美的服装。

现在，已经有越来越多的品牌意识到，中老年人群的体型变化显著，要针对其体型特色设计服装。目前，很多品牌宣称所售服装是针对中老年人群体型特征进行设计，但实际上大多采取宽松版型，在领口、袖长等方面做出微小改变，看不到实质性的突破进步。

如何收集中老年型体数据，并将其运用于实际设计生产成为中老年服装品牌面临的难题。AgeClub判断，未来，真正针对银发族体型变化进行版型设计的服装品牌将迎来发展机遇。

另外，服装款式、风格是中老年服装的核心竞争力。长久以来，相当一部分中老年服装款式陈旧、风格相似、缺乏时尚。每年所谓的“上新款”可能仅仅是更换了面料、花色、扣子，而不是在洞察人群需求基础上推陈出新。

实际上，从50岁熟龄群体到80岁老年人的年龄跨度很大，他们对服装的需求、偏好大有不同。洞察不同年龄层人群的审美偏好，明确品牌目标人群与服装风格是重中之重。

Mob研究院《2023年中国中高端女装消费洞察报告》显示，韩系消费人群以中产银发、精致妈妈为主。在韩系高销品牌客群中，50+人群占比24.2%。

妈妈装不仅是国风旗袍，奶奶装不应被“老太太服装”代表。随着中老年人群审美取向的改变，他们对服装款式的需求更加多元。无论是复古新国风还是简约风、韩式风，都受到银发族的喜爱。

PART 04

塑造品牌价值

抓住渠道机会

当前，国内中老年服装整体趋同，不同品牌的差异性不明显，市场缺少品牌鲜明，定位精准的品牌。下一阶段，抓住中老年人群的细分需求，锚准品牌定位，打造品牌特色，提升消费者对品牌的认知是中老年服装品牌的当务之急。

在各大电商平台，上海服装品牌俞兆林的销量都位居前列，但是消费者对其所售中老年服装的风格特色并无清晰认识。

现在，部分服装品牌意识到建立消费者品牌认知的重要性，开始从面料、风格、人群等切入点入手，打造品牌特色。

福玛玛：成熟知性，以“顺口溜”吸引消费者注意

专注品质中老年女装的福玛玛，谐音福妈妈，以成熟、知性、优雅作为品牌服装特色。在唯品会，福玛玛拥有120万+粉丝，入选“甄爱银发族心选品牌合集”，并位列第一。

图：福玛玛为连衣裙、裤子写的“顺口溜”

福玛玛为每一款衣服撰写一段“顺口溜”，介绍服装的版型、面料、款式特色等，比如店内销量第一的上衣：“减龄又显瘦的针织T恤；宽松版型，轻松遮住小肚子；减龄娃娃领，舒服又少女；印花拼接、烫金&钉扣点缀；软软垂垂的温柔，怎么搭都好看”。

台格：“舒适是一切设计的基础”

台格则以“特别注重妈妈的身材特征”为品牌特色，比如，其店内销量第一的上衣，采用宽松袖围、遮肉下摆的设计。

为了帮助消费者挑选合适的尺码，台格出具了霞姐、多多、月姐三位不同身高、不同体重的模特的试穿报告供参考。

另外，茜·韵·婡以知性、日系、清爽简单为品牌服装特色，麦子熟了提出用服饰延伸对妈妈心灵需求的关注，雪夕专注于气质妈妈装，塑造气质减龄、舒适高雅，帕丝特主打优雅高贵、知性随和的服装风格……

AgeClub认为，未来，做好服装设计研发，打磨服装质量是品牌的一切的基础，也是品牌赢得顾客的核心。同时，讲好品牌故事，塑造品牌特色，树立品牌形象也是重中之重。

品牌建设不是空喊口号，以用户需求为导向打磨品牌概念才能真正赢得用户心智。在渠道变化的今天，中老年服装品牌应重视数字化营销，抓住不同平台的渠道机会。

巨量算数发布的《2022抖音服饰行业年度盘点》显示，2022年，服饰行业月均直播内容看播人次89亿次，直播已经成为服饰品牌经营新阵地。同时，用户画像具有“时尚不分年龄”的特点，41-50岁人群与其他年龄段对服装内容的偏好度基本一致。

图：唯品会“甄爱银发族心选品牌合集”页面

与之相对应的，各大平台越来越重视中老年用户的购物体验，比如唯品会推出“甄爱银发族心选品牌合集”，聚集优质银发服装品牌，帮助消费者更高效地选购服装。

同时，线上购买渠道中，不同的平台各有特点，比如抖音销量前十的中老年女装商品单价普遍不超过100元，而微信视频号销量靠前的服装则多为价格较高的丝绸制品、真丝制品。

银发族的审美正在进阶，他们的需求细分而多元，千篇一律的服装款式完全不能满足他们的消费需求。

无论是中老年人自身还是他们的子女孝心送礼，都希望购买更年轻、更时尚、更舒适的服装。中老年服装品牌抓住需求变化，才能赢得市场。

原标题：《深度 | 老年服装半年销售额达12.8亿！抓住三大趋势，把握银发时尚新浪潮》

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