只会种草算什么 | 热销背后，“口红指数”靠谱吗（下）

在只会种草算什么 | 口红成长史，不止于美观（上）一文中，我们结合Google Ngram、Google Trend和百度指数的数据为大家介绍了历史上各式各样（蔬果汁液的、海藻的、岩石的、￥%*&的…）的口红和现代口红发展小史。在本篇中，我们将从经济学、心理学和社会学的视角出发，用更加理（zhuang）性（bi）的理论来分析口红热销背后的真正原因。

▍口红热销背后

经济的：是“口红指数”的作用，还是化妆品厂的阴谋

2016年，中国市场口红销量增速已达到美妆行业整体增速的5倍，唇部彩妆对彩妆市场销售额的贡献达22%。凯度消费者指数报告表明，2016年中国快速消费品市场年销额增长2.9%，为十年来新低，而在此低迷状况下，国家统计局数据却显示，2016年中国化妆品行业零售额同比增幅为8.3%。2017年上半年美妆行业的微博讨论声量高达1634万，讨论人数达637万，美妆行业已成为微博讨论热门话题之一。

奢侈品巨头雅诗兰黛前荣誉主席莱昂纳德-兰黛先生曾在二战后提出“口红指数"理论，其以雅诗兰黛实际的营收数字做分析，发现口红在经济衰退期间反而呈逆势热销，而更为昂贵的奢侈品则在这一时期被人们抛弃。“在面对不确定环境时，女性倾向于消费她们确定自己负担得起的产品，以此获得满足感和安全感。”

2016年6月，彭博专栏也发表文章，认为目前的经济状况再次印证了”口红指数”理论归来。数据显示，包括手表、衣服和配饰等商品在内的奢侈品市场的增长正在放缓，而高档美容和个人护理市场（包括高档化妆品，护肤品及香水等产品）正在增长。

图为莱昂纳德-兰黛先生

经济学家卢·克兰德尔（Lou Crandall）曾表示，在艰难的时期，三种产品销售强劲，其中一种便是是经济学家所认为的传统劣质商品，人们买不起其他更贵的商品，只能增加对于这种便宜却质量也不怎么样的商品的购买。但文章同时指出口红并不是真正意义上的劣质商品，不过它却是一种相对廉价的商品，确实是消费者在难以负担其他更加昂贵商品时的上佳选择。某唇彩品牌首席执行官玛丽莎·希普曼（Marissa Shipman）表示，像丝芙兰这样的零售商已经订购了两倍于最初订单数量的口红。

但也有评论者认为，这并不能证明是市场让口红回归，或许只是美妆公司一厢情愿地认为“口红该回来了”。从去年起，知名美妆品牌如雅诗兰黛、倩碧、YSL等都在口红的研发及营销层面积极发力，努力使自己的产品在市场上占据更大份额，并激发消费者的购买欲望。频繁新品发布，豪华明星代言，切中年轻人痛点，紧紧依靠新媒体的营销宣传，都在无时无刻不吸引着目标群体的注意力，使其心甘情愿掏出钱包为口红买单。

社会的：1. 时尚的哲学

西美尔在《时尚的哲学》中写道：“对那些天性不够独立，但又想使自己变得有点突出不凡、引人注意的个体而言，时尚是真正的运动场。”近年来口红在女性消费者间的持续风靡，似乎印证了这一说法。凯度消费者指数研究报告称，高端口红的消费者中，近六成都是20岁左右的年轻女生。

西美尔认为，在历史大部分时期，女性都处于弱势的社会地位，受制于“惯例”，处于被普遍认可的生活方式中。而当女性的个性在社会中获得充分发展，但其事实上的自我提升和个人自由不能得到支持时，女性则倾向于表现出过度的对于时尚的追求。20岁左右的女性已经具备了一定的消费能力，有一定的主观想法，对生活有热情，追求幸福感，喜欢自我奖励，但同时却对生活存在着一定的不安全感，也想在一些时刻成为“主宰者”。对于她们而言，品牌多样、色号多元、质感多变、包装精美、价格可以接受的口红就是再合适不过的心头好。

年轻女孩子正处其人生最美好的年华，自然从心底渴望获得关注，而同时又暗暗排斥那些不友好的或是过度的关注，口红在一定程度上为这些她们提供了一层保护网。一旦使用了时下最流行或是某知名明星代言或被某网红推荐色号的口红，那就证明你的品味是被大多数人肯定的。这一心理状态对于个体的日常生活十分有益，将使其增加自信，在各种场合更加完美地展现自己。

西美尔将这一现象归结为时尚给人带来的满足感。由于人类天生地会在被人瞩目的时候产生羞耻感，但是时尚为人们提供了一种“合适的引人注目的机会”，免于人们在成为注意对象时产生的不愉快感。人们觉得自己接受的是特别的、令人惊奇的东西，而同时他或她又内在地觉得自己收到一大群正在追求或正在做相同事物的人的支持。在这个过程中，个体免除了保持自身个性的困难，放弃了对于创造性的追求，而反过来被群体创造。女孩子不必费心从几百个色号中选择哪一个最适合自己——从寥寥热门色号中挑一个最中意的总不会错，起码不会得到太多指责。

然而口红消费也并非没有门槛。从开架到中端再到高端，口红的价格、设计和质感折射着其背后品牌的价值，想得到更完美的色号和更紧俏的品牌，就要付更多的钱。品牌是阶级性极强的事物，它存在的重要意义就在于将人群区隔开。大多数女性消费者一旦试水一般购入了第一根平价口红，便不会止步于此，而是想要尝试更精美、同时价格也更贵的口红。

口红的品牌与品牌，系列与系列环环相扣，计算精密。她紧张地计算，自己何时能跳入更高价位的消费圈中，何时能拥有一支限量款。这是口红厂商为消费者设计的“陷阱”，消费者却甘之如饴。不同口红品牌将高阶层和低阶层区分开来，而较低的阶层永远本能地模仿更高阶层的时尚。明星、网红和名媛的日常随身物品有很多，最显而易见的是包包和服饰，口红色号事实上是最难以观察和确定的，而其之所以会受到女性粉丝们的狂热讨论，是因为这些尚不具备手握大把钞票能力的女孩子们常有这样的心理活动：买不起Dior和YSL动辄几万块的包，花两百块买支口红也能让人获得近似的幸福感。

社会的：2.消费的快感

艾瑞咨询发布的《2017年女性消费升级趋势洞察》显示，近两年，面部护肤和彩妆的线上市场已进入“存量化”阶段，但唇妆仍然保持有力的增长，平均每人每年购买3支口红。而关于“买几支口红才合适”的问题，她们这样说：

 “我是其他任何化妆品没用完绝不买新货的人，但口红真的很容易沦陷，每天选口红跟皇帝选妃的感觉一样，很爽。”—豆瓣网友

“去年冬天‘吃土色’和豆沙色特别火，今年春天不来支粉橘色口红就out了。”—名叫大白的彩妆资深粉丝

“这款润唇膏带微微的红色，润唇的同时又增添好气色！我买过很多类似功能的唇膏，但这支的保湿能力绝对是上乘的！”—狂热唇膏爱好者

曾经的有钱人被人包围，而今天的有钱人正被无数的物包围着。人们购买东西时对于使用价值的考量已不再如从前那样谨小慎微，在“买还是不买”的抉择过程中，对于商品内在意涵的考察比重逐渐增加。每件被收入囊中的商品或许有着类似的功能，但是拿起它们中任何一个时的心理体验是截然不同的。这或许能解释，为什么在男生看来几乎没有区别的口红，女生们要在化妆盒里摆一排才开心；或许也能解释只是打球时脚下踩着的鞋而已，男生也要买满十双限量版才爽。

而大把大把买口红的女生数量在直观上是远远大于热衷买篮球鞋的男生的，西美尔这样解释：由于男性天生不忠诚，其对于重要兴趣不会维系专一的情感关系，不太需要外在变化，也就不会在每双新鞋发售时都有热情去追逐。而由于前面所述的如女性更缺乏安全感，对外界刺激更加敏感等原因，其更有热情对时尚的变化做出反应。这或许能解释，为什么一些男生对于女朋友无论什么节日都要求口红作为礼物的请求完全不理解，从而导致女生的失落。

鲍德里亚在《消费社会》中阐述了他对于后现代社会中商品价值的认识：“面向大众的商品生产运动的重要特征，是在资本主义交换价值支配下，原有的“自然”使用价值消失，使商品变成索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。从而使得消费成为对于记号的消费。”

在口红界，这种“记号消费”的特性更加直白。在传统口红厂商依然用数字区分色号时，Tom Ford、Suqqu、Mac、Nars等品牌早已使用具有实际内涵的词语作为口红的色号名。最典型的便是Tom Ford的Lips&Boys系列，全系共50个色号，全部采用与Mr. Ford本人“非常亲密的、或者有过合作的、或者给过他重大灵感的50位男人”的名字命名，其中最著名的一支名为Drake，是一位著名说唱歌手的名字，他同时也是Tom Ford的好友，官方开售1分钟后，线上线下渠道立刻售罄。

我们并不能确定消费社会的存在和发展是否有益于人类社会的发展，它已然到来而且不可逆。人类社会中主要的、永久的、无可怀疑的信念越来越失去它的影响力，生活中短暂的和变化的因素获得了很多更自由的空间。生产力的发展使得物质世界极大丰富，从前人们奉为圭臬的大道理连同人类祖祖辈辈珍惜的传家宝一起，变得“好像没那么重要了”，逐渐扩大的生产赋予人们选择的权利和消费的欲望，和日常的幸福。

参考文献：

1. 西美尔. (2001). 时尚的哲学. 文化艺术出版社.

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Available at:

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作者：酸奶 夹心

指导老师：叶韦明

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