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只会种草算什么 | 口红成长史，不止于美观（上）

2018-11-07 18:29

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

TF迪奥香奈儿、YSL兰蔻巴宝莉、Mac娇兰纪梵希，千万色号点缀着无数少女的梦境。口红如何在五千年的发展中长成今天的模样，又何以有如此庞大的魔力与引力。或许这篇文章能给你答案。

▍历史上的口红

口红（lipstick），是一种可以改变嘴唇颜色、让双唇看起来更有光泽的化妆品，也是当今最能让女孩子开心、男孩子省心的礼物之一。

与现在的辉煌地位不同，历史上的口红可谓命运多舛。

考古学家发现，生活在公元前3000年的苏美尔人已经有了使用口红的习惯。苏美尔男男女女们将白铅和红色岩石碾碎，制成口红。

（苏美尔古墓中的胭脂盒，那时的口红常常被富人们当做陪葬品。）

公元前2000年的古埃及人全民化妆热，用赭石和树脂树胶做的口红迎来了第一个黄金时期。

公元前300年左右，古埃及进入托勒密王朝统治时期。王朝最后一位女王克利奥帕特拉七世，也就是埃及艳后，尤其偏爱用胭脂虫色素制成的洋红色口红，并因此引领了古埃及的美妆潮流。

古希腊时期的口红是由绵羊汗液、人的唾液和鳄鱼粪便制成的，被人们视为污秽之物，仅供妓女使用，以方便男人们将之与普通女性区分开来。

然而，到了希腊文明中期，口红却迅速在贵族阶层中流行开来，贵妇们用蔬果汁液、紫草根和朱砂制作高档口红，显示地位。

古罗马人追求享乐主义，口红成为身份尊贵的象征，上层社会致力于研究不同颜色的口红，甚至将含有水银的海藻作为口红原料之一。嘴上涂着这种口红的帅男靓女们在公共浴场夜夜笙歌。久而久之，罗马人集体慢性中毒。

中世纪的口红，被秉持禁欲教义的教会视为性诱惑的标识，制作、销售、使用口红被妖魔化。

然而，教会越是禁止，大众越是在暗地狂热追捧。16世纪中期，伊丽莎白一世继承王位，她视口红为治病的良药，甚至用“红色含水银的硫化物为双唇上色”。中世纪过后，除了少数宫廷官员使用口红，社会中已罕有男性很少使用口红了——口红被赋予了强烈的女性烙印。

文艺复兴时期，欧洲大陆逐渐放松了对口红使用的严格限制，比如17世纪法国波旁王朝流行起了大红妆。即使如此，19世纪下半叶，西方社会依然不赞成女士化妆。那时化妆的一般都是女演员，或者被认为道德品质有问题的人。

▍现代口红发展史

在Google Ngram中搜索“口红（lipstick）”，得到以下趋势图。

我们发现，在1703~1709年间，单词lipstick在书中出现频率呈现出一个小峰值——但是，由于1880年前后，法国娇兰公司（Guerlain）才生产出了第一个具有商业意义的管状口红，在此之前，口红都是被放在罐子或者彩纸上的，并没有“stick”的概念。

另外，我们也从韦氏词典中搜索lipstick单词的来源，发现单词lipstick是在1875~1880年间被首次使用的。因此，本文的分析主要集中在19世纪后半叶至今的时间跨度上。

根据Ngram的搜索结果，我们将现代口红发展史分为快速增长期、发展低迷期、第二增长期和繁荣稳定期。

1. 快速增长期

19世纪下半叶，娇兰将管状口红带入美国后，口红迅速在这片大陆发展成为一种消费品。根据Google Ngram的数据，在1910s~1940s年间，口红的词频稳步上升，并在1945年达到第一个巅峰。这与同时期内口红在美国的发展有着极大的关系。

技术进步。一战前后的技术发展使口红迅速成为美国人的大众消费品。一方面，化学研究进步带来了合成色素，让口红的颜色变得更加自然，更容易得到社会接受；另一方面，口红的制造工艺也逐渐完善——1915年，Maurice Levy制造出第一支金属管口红；1923年，James Bruce Mason Jr.发明了旋转口红。

商业营销。1920年代，关于口红的专利进入爆发期，在美国随处可见口红的广告宣传画。仅在1924年，约有5000万美国妇女使用口红，那时的口红仅售10美分——口红的使用超越了阶级，不再限于富人或演员们使用。

（图为1930s，新品“tattoo lipstick”的广告）

社会运动。与此同时，口红更是被赋予了女性解放的象征意义。现代美国女性希望获得尊重，希望获得与男人平等的权力。1912年纽约市妇女参政权论者的示威活动中，年轻女性都把嘴唇涂成红色，争取选举权。

明星效应。20世纪20年代，随着好莱坞电影的流行，女星们带动了各种颜色的口红风潮。

（图为20世纪20年代美国的IT GIRL，Clara Bow，她引领了深红色口红风潮。）

到了30年代末，美国口红产业已初具规模，成为汽车、电影、私卖酒之后第四大产业。

（图为1947年，口红制造商Tangee的工厂生产线）

二战期间，口红产业被推向了巅峰，在军方和厂商的综合作用下，红色口红成了二战时期流行文化的重要组成部分。战争期间，口红被视作积极的社会政治符号。美国国内实行化妆品配给制，当时政府认为口红的红色可以鼓舞士气，因此口红产量在那个物质匮乏的年代反增不减。

同时，美国海军陆战队新成立妇女后备队（U.S. Marine Corps Women’s Reserves），要求女兵们涂红唇、涂红色指甲油，还要求这种红色必须与与她们森林绿的制服上红色臂章和帽子上红色细绳相搭配。

为了统一妇女后备队的口红、指甲颜色，海军陆战队请来了1941年推出“胜利红”口红的伊丽莎白·雅顿设计颜色。1943年，雅顿创造出了配合明亮猩红色的臂章和帽带的新色彩——“蒙特苏马（Montezuma）红”。

Montezuma来源于海军陆战队军歌The Halls of Montezuma，歌词中第一句“From The Halls of Montezuma”指的是1847年9月的美墨战争，海军陆战队在夏布尔特佩克壮烈作战，以纪念在此战中牺牲的士兵。

很快，蒙特苏马红口红、指甲油、腮红被投入规模化生产中，于1944年与大众见面。

除此之外，各大化妆品公司也纷纷加入战争的行列中，将粉盒、口红管设计成爱国主题，用各种爱国主题广告描绘身穿工服的女性——由于男性应征入伍，女性成了工厂的主力，当时社会流行着身穿工作服的女性涂红唇、在短短的指甲上涂上红色指甲油的广告。

（图为当时的口红制造商Tangee发起的一场大规模的营销活动“War, Woman, and Lipsticks”。）

2.发展低迷期

二战之后，口红成为美国女性生活中最普遍、最日常的消费品。lipstick词语出现的频率基本稳定。但从50年代中期到70年代，口红的词频有下降趋势，这与美妆（cosmetic）单词的趋势变化相似。

当时，美国的女权运动轰轰烈烈。女权主义者发起反化妆运动（The anti-cosmetics movement），她们认为涂口红让女性成为社会的二等公民，成为男性欲望的对象，因此提倡女性以“自然面貌”人。

3.第二增长期

从70年代初到本世纪初，口红的词频再次呈上升趋势。在此阶段，包括口红在内的美妆行业竞争日益激烈。当时的化妆品以矿物油为主要成分，混合香料、色素等化学添加物，虽然美妆效果明显，但却伤害了女性的皮肤，女性对此日益不满。

1977年，十几位日本主妇联名控告日本七家名牌化妆品厂家，促使日本厚生省环境毒性研究所发表研究报告，曝光了有毒害性的化妆品成分。此后，厚生省公布了世界范围内第一部有关化妆品的法律条文，以加强对化妆品安全的监管。其他工业国家也纷纷立法，以规范美妆行业。

同时期，朋克文化兴起，口红再次成为一种社会符号——年轻人们用紫色、黑色的口红表达对社会的反抗。

（美国摇滚歌手Marilyn Manson使暗黑系口红在另类亚文化中流行开来。）

4.繁荣稳定期

由于Google Ngram中的数据止于2008年，因此我们将从那时（2008年1月1日）到目前（2017年9月30日）的口红热度数据用Google Trend（谷歌趋势）指数进行呈现。一般而言，对某个特定词语的搜索数量反映的是人们对于其相关信息的求知需求的综合状态，因此我们认为这一指数也能体现人们对于口红相关话题的关注。

谷歌趋势（Google Trends）是Google推出的一款基于搜索日志分析的应用产品，它通过分析Google全球数以十亿计的搜索结果，告诉用户某一搜索关键词各个时期下在Google被搜索的频率和相关统计数据。

我们同样采用“lipstick”作为搜索词进行检索，得到如下图的搜索趋势：

从图中我们可以看出，从2008年到2017年，口红在谷歌上的搜索热度整体呈上升趋势，尤其是2015年6月以来，其搜索热度处于虽有微弱波动，但整体依然很高的态势，我们也可以得出近十年人们对于口红的狂热程度不减且增的结论。

而若想了解国内民众对于口红相关信息的搜索情况，我们在这里使用的是与谷歌趋势类似的百度指数数据。

百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台。在这里可以研究关键词搜索趋势、洞察网民需求变化、监测媒体舆情趋势、定位数字消费者特征等。只要在搜索框内输入关键词，即可获得对应的指数数据。

我们将“口红”、“粉底”、“腮红”、“眉粉”、“高光”五种常用美妆产品进行对比分析，发现：

除口红外，其他美妆产品的搜索热度都持续处于较为低沉的状态；

2011至2013年，人们对于口红的关注度和搜索频率都很低，从2014年起，口红一词的搜索频次开始缓慢上升，并从2016年开始显著上升；

2016年7月-8月，2016年10月， 2017年7月分别出现了3个小的搜索峰值。而2017年1月至2月，百度指数显示，口红的搜索热度冲向前无古人的高峰，并在1月29日至2月4日当周达到顶点。

那么在2017年1月，究竟发生了什么呢？

玄机在于2017年1月27日这一天。这天晚上，中央电视台播出了每年除夕夜的例行传统节目——《春节联欢晚会》，然而出乎所有人的意料，春晚后大家的讨论焦点并没有过多地提及某个特定节目，而是聚集在了主持人董卿的口红色号上。社交媒体上，“董卿口红”连续三天占据微博热搜榜第一名；与此同时，董卿同色口红（网友将其口红锁定在迪奥080号、娇兰的325号、阿玛尼302号、兰蔻的198号上）在淘宝和线下专柜迅速断货。

然而这一讨论热度大峰值的出现并非完全偶然。2016年以来，几乎每部热播剧女主角的口红色号都会掀起观众的疯狂猜测、讨论和搜索，从《太阳的后裔》到《翻译官》，中外女偶像皆不放过，网友们讨论口红色号的习惯就此形成，为春晚后的色号大讨论事件创造了必要基础。

另外，2016年10月还发生了一件对于口红行业产生较大影响的传播事件。10月17日，一篇名为《叫男朋友送YSL星辰他是什么反应？》的文章在微信朋友圈刷屏，阅读数超过10万。文章内容主要是情侣间聊天记录的截图，其中女生请求男朋友为其购买单支价格500元左右的“YSL星辰系列”口红，而截图中的男友大多慷慨解囊。

这篇文章走红并非属于品牌的官方营销活动，仅是自媒体的个人行为，然而其对于YSL品牌产生的影响却是惊人的。据欧莱雅集团2016年第三季度财报数据显示，YSL的销售额同比增长40%，其星辰系列口红套装甚至被炒到原价的20倍。2016年10月16日至10月22日一周内，YSL的百度指数蹿升至82092，同比增长约20倍，事件过去一段时间后，网友们对于YSL品牌的讨论热度依然居高不下，彩妆消费者开始将口红与其他彩妆产品分开，另眼相看。