京东再造新京东，低价心智奏效了吗？

文｜郑久宇   编｜ 展 洋

出品｜商业秀大消费组

“今年618的快递数量，并没有超出日常很多，和前几年比起来，很难说有大幅度增长。” 北京市朝阳区某快递驿站的李师傅，今年618并没有往年的加班状态——“每天早上6点多上班，晚上10点多下班，还要连续加班大半个月”。

“今年的派单量，也就比日常高出1/3，晚上八点多基本也就送单结束了，只比平常忙一点。”李师傅在复盘时对「商业秀」表示。

据李师傅介绍，往年618大促期间，快件都堆到门外，派单量至少比平常高两三倍，“正常情况下，单日快件量也有700到800件。往年618期间会增长到1500到1800件左右，最高峰出现过单日2000件的情况。但今年618期间，单日快件量还没过千件。”

与往年的疯狂造势，平台、品牌与消费者三方形成的“联欢”景观相比，今年似乎只剩下平台和品牌的狂欢。而作为连接平台和用户重要一环的快递端，其业务量情况，则从侧面透露出了这届618成绩单的真实一面。 

很多人感慨，今年的618电商大促，以一种只见平台和品牌独有的自嗨狂欢开始，又在一片并达预期的气氛中落幕。

但作为疫情三年后的第一次大促，今年的618无疑又是“特殊”的。一是，618作为今年上半年提振消费、拉动内需的一个重要节点，是各家电商大促平台必须抓住的一个机遇；二是，从宏观经济消费的维度来看，它既是对各家电商平台卷入低价厮杀大战效果的检验，也是对老百姓消费复苏情况的一次检验。

不过，即便包括淘天、京东、拼多多、快手、抖音等在内的多家电商平台都宣布了这是“史上投入最大的一届”，并将这届618视作一场重要的“翻身仗”。但在6月18日之后，这些竞相参与者都没有公布今年的总成交额。

就连618大促节的发起者京东，也不再公布具体销售数字，而只说了百分比增长。对京东而言，这是一场极具挑战的“仗”。京东发布的最新财报显示，2023年Q1京东收入2430亿元，同比增长1.4%。乍一看，表现还不错，实则不然。

在这份财报发布后，二级市场的投资者们用实际行动表达了内心的情绪，京东美股价格从2023初至6月，下跌了约37%。

为了追求新的增长动力，京东不得不向市场讲述一个新的故事，再造一个新京东——希望通过重启价格战略，再次夺回市场地位。

但不同于2012年的“价格战”，此时20岁的京东以及市场的大环境，一切都已今非昔比。

01 

史上最卷618，用户感知最平淡

山东的一位90后曹荣，最近打算买一台笔记本电脑，但他还未等到618大促，5月初便在拼多多的直播间下单了。

及618前后，他看了一眼京东618大促期间的活动价，对比发现，“价格也就便宜几块钱”。

3C品类是京东最传统而重要的品类。毫不夸张地说，京东之所以有今天的行业地位，3C品类功不可没。

以智能手机为代表的3C消费电子，也一直是618活动惠及用户的核心品类，但这些年来，随着拼多多、天猫等加入消费电子品类激战阵营，京东6183C数码的主场优势，也正在逐渐消失。

以苹果手机为例，从不晒战报的苹果手机，今年的销量默默拿了第一。根据京东提供的数据，618期间苹果依旧是手机品类的大赢家，品牌成交额再破百亿。

不过，今年除了京东外，包括拼多多在内的各家对3C数码的优惠补贴力度都很大，包括天猫平台和苹果合作立减优惠，在拼多多等第三方平台不仅有超大额补贴，今年更是以家电超级加补开场，重押3C数码。

从电商购物节的角度来说，618的重磅程度，也只有年末的双十一能与之相媲美。每年的618大促，可以说是消费者选购低价商品、享受最大折扣的重要节点。而手机数码类产品，则一直是消费者最关心的618品类之一。不过，从今年的情况来看，整体感觉比较平淡。

一位关注电商领域的投资人告诉「商业秀」，消费者感知618越发平淡背后，是电商平台关于低价的竞争早已渗透进日常，618作为大促符号的意义被明显削弱了。

笔者身边的很多朋友一致认为，今年618虽然继续大喊低价，但已经无法刺激自己逐渐“免疫”了的神经，“过去都会做好购物攻略、等待凌晨剁手甚至会超前超额消费，但今年对于618几乎没什么感觉，就像一个普通的日子”。

2008年，京东第一次开启网上“618”年中促销。经过十多年的发展，618逐渐从京东一家的周年庆活动，演变成各大电商平台一年最重要的两次促销节点之一。

今年618恰逢京东创业20周年，第一枪也由其打响。4月，京东在618商家大会上表示，今年的618将是京东史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。

这并非一句口号。今年京东618，参与百亿补贴的商品数量达到3月的10倍以上，并且全新推出“买贵双倍赔”服务。据财经故事荟报道，今年618期间，刘强东要求在流量的搜索分发逻辑上，“价格权重占比不能低于50%，这是底线要求”。

京东甚至还挖来其他电商平台的头部主播——邀请罗永浩在618期间进行首播。京东亲自补贴127万，最终这套原价332.1万元的公寓，以6.18折的折扣售出。

据“交个朋友”副总裁张雅珺透露，京东直播之所以请罗永浩，最大的目的就是打造低价心智。

站在成立20年的时间节点上，6月18日，京东新任CEO许冉，还在当天下午公布了京东面向未来20年的“35711”梦想路线图，并表示在下沉市场，京东要聚焦“极致低价”和“丰富供给侧”发力，“未来一段时期将重点围绕‘省’和‘多’，通过打响低价心智进一步触达广泛的下沉市场增量用户。”

当然，淘宝天猫也不甘示弱，同样在618商家大会上宣布，淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模。甚至，过去一直低调不参加购物节的拼多多，也宣传要在6月的前4天投入50亿促销。

但有意思的是，与声势浩大的霸榜营销不同，截至今年618结束，对于最关键、最核心、最直接的成交额数据，各家电商平台默契地选择不再公布。今年618，也像去年双11一样，成为首个不再公布最终成交额的618。

往年，刚过6月19日0点，各大电商平台和品牌便会抢着发布战报，公布整个大促期间交易总数据。今年，京东、淘宝天猫、苏宁易购和拼多多均未公布各自“618”官方销售总额，仅表述为文字概述或部分销售情况。相比之下，它们更愿意提供增长幅度等较为间接的数字。

值得一提的是，2022年的618，京东是唯一一家公布整体销售数据的电商平台，但今年，京东也沉寂了，仅仅用“增速超预期，再创新纪录”成绩单寥寥总结，具体的交易额和增幅，并未公之于众。

据路透社报道，花旗分析师最新发布的一份客户报告显示，尽管投入了史上最大的资源，今年京东618的销售额仅比去年增长6%-8%，低于2022年的10.3%及2021年的27.7%。

02

更激烈的争夺，在五环外

在用户感知的平淡背后，一个更明显的趋势是，无论是京东还是淘天集团，其策略都在向拼多多看齐。

在供给上，通过吸引大量渠道商和中小商家入驻，提供便宜、好用、丰富的商品；在价格上，用低价吸引消费者。

这一系列动作的背后，是如今淘天和京东都在面临一大强敌——拼多多。2022年，京东的GMV增速只有5.6%，2021年这一数字还是26.2%。而拼多多呢，以投行预测2022年3.2万亿计，增速约为30%。

尤其是今年Q1，根据最新财报，京东营收为2430亿元，同比仅增长1.4%，相比去年同期17.95%的增速，还有不小的差距。阿里一季度并没有太多值得说道的地方，Q1创下2082亿元人民币的季度营收，相比去年同期仅增长2%。

只有拼多多还在维持高增长，在今年Q1营收376.37亿元，同比增长58%。

很明显，不管是营收还是GMV增速，都透露出京东、阿里的发展增速在变缓，这也成为阿里把“价格力”定为重大战略、京东带着“百亿补贴”火速下场的催化剂。

当消费降级成为趋势，五环外用户自然也就成为各大电商平台发展的重要目标，由此，中小商家站到了竞争舞台的C位。

阿里想要把离开的中小商家重新拉回来。据晚点LatePost报道，今年5月，马云在阿里的内部非公开会议上强调，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该回归淘宝。

这一点，从今年的618种种也能看出端倪。淘天集团宣布成立中小企业、品牌业务和超市业务三大发展中心，同时在618期间对中小商家的支持大幅增加，包括为中小商家设置专属营销通道“618淘宝好价节”。

除此之外，淘宝针对中小商家推出首期20亿的广告补贴，在短视频、直播等内容流量上，给予中小商家更大力度的倾斜，甚至把“天猫618”改名为“淘宝天猫618”。

前不久的集团换帅，也是阿里今年人事变动最大的一次。张勇直接卸去阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO职务，由集团执行副主席蔡崇信接任董事会主席。

和淘天一样，京东的转向同样也是为了挽回流失的用户，从近来频繁的策略调整和人事变动来看，京东推动变革的决心也更大。

先是今年年初，京东推出“春晓计划”，扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店，长期引进售卖低价商品的白牌和厂牌商家，丰富低价产品供给。

4月，京东零售宣布全面打通自营和POP商家（第三方商家），由统一的品类负责人管理，实现自营和第三方商家的平等对待。这也是自涉足POP业务以来，京东内部首次将两者打通。

过去多年以来，京东自营拥有更多的资源倾斜和流量扶持，它们利用流量坑位、营销工具等优势，造成了对第三方商家的挤压，这阻碍了平台开放生态的建设。迈出这一步，京东等于推翻了之前以自营为主的经营策略，彻底重塑平台生态。

为了重新拿回低价话语权，京东已调动所有资源力量，甚至在618前夕调整了核心高管层，京东集团CFO许冉升任CEO，业内解读为，这意味着京东需要从财务角度用极致性价比的CEO，来解决公司面临的多重难题。

就在短短半年内，京东经历了一场自内而外的低价改革。一位要求匿名的投资人向「商业秀」感叹，“京东全面执行低价策略肯定会遇到不少挑战，毕竟拼多多早已在消费者心中站稳了低价心智，但起码终于看到京东改变了。”

价格战虽然一直是互联网市场竞争中屡试不爽的策略，京东也不缺乏打价格战的经验，但在当下的大环境中，京东复制“百亿补贴”，低价心智能否奏效？京东能如愿得到理想的结果吗？

03

再次吹响“价格战”号角的挑战

在过去很长一段时间里，京东商城更强调的是品牌自营，“多快好省”中，“好”排在“省”前头。因此，“价格贵”也成为当下越来越多用户对京东吐槽点最多的地方。

京东在消费者心中的价格心智，急需回到创业时代。创始人刘强东最先反应过来，明确提出，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

到了今年，京东的“低价策略”明显提速。上线“百亿补贴”频道，成为京东向市场投掷“重回低价”的第一个信号弹。

3月初，京东零售临时抽调出了近100位员工，让他们手动比较商品在拼多多、淘宝、抖音等所有电商平台的价格，来保证自家上线的商品是“全网最低价”。

这场“人工比价”持续了整整一个多月，就是为京东在618前夕上线的重头项目“百亿补贴”服务。

京东的低价轰炸，的确来势汹汹。为了实现“低价”，京东紧接着还放开了对商家的物流限制，先后与极兔、圆通开展合作，就是为了京东开放平台上的POP商家提供服务。

这一系列动作，看起来很像是在拼多多领地虎口夺食。对京东而言，也相当于革自己的命。

众所周知，京东一直以自营物流为主。在业内，京东物流和顺丰物流，一直作为行业的服务标杆，领先于其他快递平台。这门传统又烧钱的重生意，给京东带来服务和口碑的整体提升。

但如今，京东决定放开对商家的物流限制，不再要求商家必须使用京东物流，放弃了这些年自己一直坚持的物流壁垒，表明京东下定了打价格战的决心。

5月，财务出身的CFO徐冉正式出任京东集团CEO后，她在京东一季度财报会上再次强调“低价”——“低价将是京东交付给用户的最终结果和体验。”

作为618的开创者京东，还希望通过“低价”打响今年618的第一枪。

「商业秀」经过梳理后发现，京东在618的大促举措的确费了心思，大致可以分为三类：在一些关键品类上，京东要做到“绝对低价”，不能高于友商；在另一些品类上，实现相对低价，比如9.9元包邮的低价商品，极限拉低京东的消费门槛，做到常态低价。在首页上线百亿补贴、京东秒杀等常态项目，提升价格在流量分配中的权重等。

类似的情形，曾出现在11年前。2012年，为了在大家电品类撕开一道口子，刘强东在微博高调宣布：将以未来三年京东商城大家电零毛利的代价，向国美和苏宁正式宣战。

最终结果正如外界所见，从2016年至今，在家电零售赛道里，京东一骑绝尘，再无对手。如今，相似的剧情再度上演，但牌桌上的对手已经换成了拼多多，并且，时代已不是当年那个与苏宁打价格战的时代。

当年，京东对国美、苏宁等传统零售巨头发起的“价格战”，正处于中国消费升级和新兴群体对线上的依赖越来越大的黄金期，京东能凭高品质和优质服务体验完胜。

但在当前大环境之下，消费者更希望省钱、划算，而京东主打中高端市场的标签扎根太久，消费者眼里的京东和拼多多完全属于两种不同定位，京东“品质高，价格贵”的形象已深入人心。

因此，京东重新拿起低价武器后，原本的零售体系自然不适用于“低价”的京东，原本的体系需要变，并且需要放弃太多原有优势，这并不容易。

今年618，京东未公布总销售额这一结果，多少已经得到验证。更早之前，京东推行的“拼多多化”的策略，已有失败前例。

2020年，社区团购复燃，京东推出“京喜拼拼”，京喜事业群作为京东布局社区团购赛道的明星项目，受到格外重视，但伴随着社区团购玩家的大规模退潮，京喜拼拼通过“烧钱大战”也未能幸免，京喜事业群这个为下沉市场量身组建的一级事业群，仅仅存在了两年半就匆匆解散。

前述要求匿名的投资人告诉「商业秀」，京喜失败的原因，是因为与京东的客群和消费场景差异过大，下沉市场的消费场景并不能很好的与京东的电商生态契合。

定位理论认为，定位就是确立产品在潜在顾客心智中的位置。此前，“定位之父”里斯曾在接受「商业秀」专访时称，定位是一场关于用户心智的战争。但它并非意味着一成不变，定位需要经常改变。而产品的价格和包装的改变，并不等同于产品本身的改变。

从根本上来说，价格的改变，只是为了在潜在顾客的心智中占据一席之地而已。无论是拼多多还是京东，价格的最初定位其实都在于拉拢潜在用户、占领心智。只不过，最早靠烧钱打出百亿补贴的拼多多，早已影响了用户的心智，不少用户直接把拼多多和百亿补贴划等号，后来者想要超越前者进而抢夺用户心智和市场，势必比前者要花费更大的精力和资金，成功概率更是未知。

而且，这次京东虽然真正重回低价战场，但不以牺牲品质和服务为代价，更不可能无限度地进行补贴，这也限制了京东的绝对低价优势空间。

船大难掉头，对于京东来说，内部体系改革让京东的品质形象在低价战略中一步步被淡化。加上外部环境强敌环伺，京东的下沉之战，每一步都走的艰巨且不易，它自身也快伤不起了。（文中曹荣、王师傅等均为化名）