618电商静悄悄，热闹归于线下

不是所有人的618都是“安静”的。恰恰相反，实体门店在今年618期间表现得非常热闹且战绩亮眼。

作者｜周一围

编辑｜安心

今年的618购物节堪称史上“最卷”又最安静的一次大促。

此前，京东和阿里都声称今年是投入最大的一届618。最终，他们都以非常精简的方式地公布了今年618的战绩。

京东称，2023 年 618 增速超预期，再创新纪录。淘宝天猫也不再强调总增长，只披露了短视频商家、达人的情况，以及淘宝短视频的一些数据。

618购物节为什么变得如此安静？

在社交平台上，明确表示“今年618不囤货”，“没什么要囤的”这类态度的消费者不胜枚举。同时，相比囤货，越来越多的消费者选择了“附近”的实体商家，通过即时零售平台，即需即买，半小时送达。

所以，并不是所有人的618都是“安静”的。恰恰相反，实体门店在今年618期间表现得非常热闹且战绩亮眼。

据美团闪购发布的收官战报，今年618期间，参与商家数量增长了42%，参与用户增长57%；即时零售呈现全品类繁荣的特征，多个品类都取得了三位数以上增长。

美团等即时零售平台携线下实体门店大规模参与大促活动，是今年618购物节的一大亮点。可以说，这届618属于“每一个线下实体门店”。

实际上，随着实体门店数字化的推进，即时零售等日常高频的消费逐渐瓦解了电商节囤货消费的需求。“更快、更便宜、更懂本地”的实体零售赢回了属于自己的新时代。

这背后，是美团、顺丰、盒马等科技属性的企业持续为本地商户赋能，借助科技手段为实体零售构建基础设施，提升效率。

作为依托各地实体的零售模式，即时零售也更懂本地消费者的需求，可以为消费者提供更丰富、更有特色的商品，因而也从传统电商平台分走了部分蛋糕。

具体来看，实体零售是怎么崛起的？即时零售平台做对了什么？

实体门店这届618亮了

618不只属于线上电商平台。

今年5月25日—6月18日，美团闪购联合360余城8大核心品类超70万家线下门店，开启“超级门店购物节”。

同时，美团外卖也携餐饮商家首次组团入局今年618，推出了618“神券节”。活动期间，海底捞、星巴克、喜茶、奈雪、麦当劳、肯德基、老乡鸡等100多家餐饮品牌都拿出了特价王牌产品积极参与。

今年以来，美团外卖持续通过直播、短视频等内容形式增强商品的表现力，并邀请明星加入直播，为商家提供更大流量；同时号召更多餐饮商家组团参与促销，让餐饮行业形成全国大促成为可能。

消费者购买商品券后可以立刻下单，也可以等需要时再用。这等于增加了餐饮的囤货属性。

随着餐饮商家们组团入局，618已扩展为从零售到餐饮的全方位的消费节日。

据美团闪购发布的收官战报，618期间，即时零售呈现全品类繁荣的特征，在商家数量和参与用户数大幅增长的同时，销售额年同比增长66%，多个品类取得三位数以上增长。

其中，宠物用品、数码家电呈数十倍增长；服饰鞋包和母婴玩具分别增长了219%和175%；而日用百货和美妆个护也分别实现了89%和77%的增长。

“订单不断增长，得益于越来越多用户习惯‘即想即买即得’，得益于我们不断优化用户购物体验。”美团闪购品质百货相关负责人表示，今年618期间，订单履约好评率达99.67%，订单退货率同比下降1%。

的确，对于消费者来说，今天在本地零售购物变得更便利，已经可以实现“所需即所得，即买即达”。越来越多消费者选择本地消费，无需再囤货。

同时，本地零售商家足够丰富，他们对于库存和现金周转率都有更极致追求。借助本地线上的新渠道，本地零售商加大优惠力度，实现薄利多销，这使得消费促销活动已经变得常态化。消费者随时都可以享受到折扣价。

相比之下，今天的本地零售“更快、更丰富、更懂本地”，也可以“更便宜”，它更好地满足了用户需求，因此，它瓦解了购物节的囤货需求，逐渐分走了传统电商平台在购物节以及日常销售的蛋糕。

伴随消费习惯迁移产生的这种瓦解和切分，让传统电商和即时零售平台逐渐呈现出完全不同的增长态势。

以今年Q1财报数据为例。该季度，阿里巴巴营收2082亿元，同比增长2%；其中，淘宝和天猫的在线实物商品GMV（剔除未支付订单）同比录得中单位数下降。京东营收2430亿元，同比仅增长1.4%。

据中国连锁经营协会（CCFA）发布的报告，近年来即时零售发展迅速，尤其是受近两年疫情催化，极大地培养了用户的到家需求，即时零售业务急速攀升。该报告提到，2020—2021年，即时零售同比增速保持在80%—100%；未来几年仍将保持高速增长。

图片来源：东吴证券

即时零售高速增长背后，是通过“本地实体+即时配送”的模式，有效连接了商家和消费者。从商家角度看，它为线下实体店提供了参与大型购物节的机会，而不再只是线上狂欢。它克服了空间和信息的阻隔，线上、线下共同发力，助力消费复苏。

在这个过程中，美团等即时零售平台也实现了高增长。以2023年Q1为例，受交易用户数及交易频次双增长驱动，美团闪购继续保持高增长，订单量同比增长约35%。

实体零售靠什么崛起？

时代在变，零售业成功的核心要素也在变。

《金融时报》曾在一篇报道中写到，20世纪90年代初，行业老板们经常会念叨他们成功的三个秘诀：地段、地段、地段。

“地段”曾是其实体零售成功的“不二法门”。所以，在很长时间里，它本质上是一种地产生意。

随着电商崛起，实体零售的地段逻辑失灵，其成功的秘诀逐渐变成了“流量、流量、流量”。这个阶段，缺乏流量优势的实体店受到了明显的冲击，甚至生意凋零。

今天，实体零售成功的密码又变成了“即时、即时、即时”。实体零售业不仅靠着即时零售模式重新崛起，夺回了属于自己的新时代，也赶上了政策的东风。

2023年，中央一号文件首次提到“即时零售”，表示要“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

实体零售凭什么再次崛起？

首先不得不说的是，这届消费者变了。年轻一代对“宅经济”与“快节奏”的推崇，一方面希望万物到家，另一方面更青睐确定性、即时性的消费体验，这些都在无形中推动了即时零售的发展。

据埃森哲的报告，超过一半的95后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间不清而取消订单。

当时代机会到来时，关键看谁能接住它。本地实体零售今天可以做到“即想、即买、即得”，“更快、更丰富、更懂本地”，这成为它能满足用户需求，再次崛起的主要原因。

而本地零售能发展如此高效，是零售科技创新的结果。

比如，新技术的发展更好地平衡了本地零售的供需。过去，实体零售的门店只能服务进店人群，服务半径短是困扰其发展的一大痛点。当美团等平台的即时配送服务成为基础设施，使得实体门店可以覆盖附近3-5公里更广泛的人群。

数字化水平的提升，也让实体店经营在线化、服务标准化成为可能。

美团通过推出各种数字化工具，帮助餐厅实现自动接单，提高打印速度，联网稳定，还可以语音播报订单备注等等。在送餐高峰期爆单、人手缺乏时，能让商家规避漏单、丢单等，提高线上接单效率。

在北京，“数字化餐饮街区”已在东城区簋街、海淀区悦界等十余个特色餐饮街区落地。200多个商家获得了免费的硬件设备和相关服务。

美团外卖的数据显示，街区餐饮商户的日均单量较之前增长了两成左右。已激活出餐宝的商户出餐上报率为77.29%，使用出餐宝的门店的骑手平均等餐时长减少约14%。

不仅如此，借助技术进步，本地实体零售在仓储、履约、配送等方面均已实现数字化、信息化管理。

美团为商家提供的“牵牛花系统”，可从商品管理、履约管理、员工管理、财务管理、用户管理、供应链管理等商家经营环节着手，全链路、全场景地助力商家进行数字化运营，降本增效、提升消费体验。

这些只是科技助力零售业发展的一些侧影。科技进步为零售业带来的革新是没有止境的。

以无人机为例。截至去年底，美团的无人机已在深圳和上海落地，航线覆盖18个社区和写字楼，可为近2万户居民服务。2022年，美团无人机平均配送时长约为12分钟，为用户节约近3万小时等待时间。

这些都离不开美团在科技领域持续的研发投入。2022年，美团深入推进“零售+科技”战略，全年研发支出207亿元，同比增长24%，创历史新高。

谁在推动实体零售复苏和回归？

罗马不是一天建成的。实体零售再次崛起背后，离不开美团、顺丰、盒马等扎根本地、有科技属性的企业门持续的努力。

具体来说，他们做了什么？

老话常说，要致富，先修路。这个逻辑今天依然适用。商品要更高效地流通，渠道畅通非常重要。

比如，美团就借助技术手段，打造了一张从中心仓储、网格仓、前置仓到社区自提点、便利店的零售基础设施网络。

这张网覆盖的不只是高线城市，而是在全国多数城镇保障更丰富的品质商品、以更快的速度和更低的价格供应到消费者家中。

技术进步不止于满足存量需求，也可以创造新消费场景，满足新的消费需求。在过去，要把3公里半径内的一杯咖啡在15分钟内送到消费者手中，是难以想象的。

今天，美团无人机就被应用在了对时效性要求极高的热食、生切水果等场景中。美团平台上，消费者无论是点一份和府捞面，还是一杯Manner咖啡，3公里半径内15分钟就能送达。

图注：五一小长假期间，无人机承担了深圳世界之窗近半数外卖订单配送工作，新型消费体验不仅赢得游客们的广泛认可，也创造了新需求，有商户外卖订单量环比增长140%。

国际权威科学杂志《麻省理工科技评论》发文称，美团对无人机的探索路径不同于国外。他们将无人机配送服务的首站落地在最具挑战的环境——深圳城市人口密集区。

文章认为，美团无人机的进展表明，在城市中进行有计划的无人机配送是可行的。在城市人口密集区，大量的需求也会让无人机配送更具经济合理性。

对于实体零售商家来说，科技公司们还通过技术手段，帮他们提升了门店坪效和运营效率。

今年5月18日，美团买药与上海华氏药房合作，打造了“24小时智慧药房”。这是上海首批启动运营的“24小时智慧药房”。

过去，传统药房货架多、分区复杂，一个100平米的零售药房可陈列1800—2200个sku。

如今，一个占地仅10平米的智慧药房，可存储1000—1500sku，药品存量高达5000—8000盒。

这意味着，同等面积下，24小时智慧药房可大幅增加门店在售sku，提升门店坪效。

与坪效同时提升的还有分拣效率。据了解，目前24小时智慧药房平均分拣效率为30s/单，1小时可分拣150多单，比传统人工分拣效率提升近50%。

随着即时零售平台推出直播、短视频等新技术产品，也在为实体零售商家探索新流量和新场景。

美团持续推出直播、短视频等新形式以及神券节、节假日优惠等活动，助力商户探索新流量和新场景。

今年3月以来，美团外卖的直播项目——“神抢手”、“神券节”，以及美团APP的“特价团购”业务纷纷上线，助力商家借助新营销工具实现增长。

以美团外卖的直播为例，它将直播商品券与商家货架商品打通，用户在核销商品券时，可以顺便加购其它商品，进而带动商家整体销售增长。

以美团外卖4月18日的“神券节”直播为例，参加活动的顶级KA商家外卖订单量同比增长50%，日活跃用户同比增长75%，GTV周增长超过30%。

同时，随着商家新开店的意愿逐渐回升，美团针对新开门店推出一系列扶持计划和营销解决方案。主要就是通过流量扶持、线上店铺装修等工具，帮助新店在激烈的竞争中尽快脱颖而出，从小店长成大店，从新店成长为成熟的优质门店。

除餐饮商家外，插花、茶馆、魔术俱乐部等特色中小商户均可在美团平台获得专业化的线上运营指导和规范服务。

今年一季度，上海地区在美团平台上新开的特色小店数量超过3万家。仅3月份，新开店数环比增长43%，小店的线上订单量也环比增长了25%。

可见，在行业的共同努力下，今天的实体零售不再是被电商侵蚀的一方，而是与传统电商齐头并进，共同将国内的零售业带入了一个全新的发展阶段。