法制日报：豆瓣评分2.6却大热，《爱情公寓》误导式营销？

法制日报8月18日报道，8月10日，电影版《爱情公寓》新鲜出炉，票房和争议都像暑期天气一样热。一方面，票房预售破1.5亿元，想看人数破百万，首日票房超过3亿元，超出同日电影《巨齿鲨》与《一出好戏》票房总和。另一方面，电影口碑两极化，豆瓣评分2.6，呈现出热度和评论的割裂。

《爱情公寓》自上映前就争议不断，除了抄袭风波外，还有多年粉丝对电影从《爱情公寓》变成了“盗墓公寓”的不满。不少观影后的消费者直言被电影宣传期间的一系列行为和语言所误导，甚至要求退票。那么，电影版《爱情公寓》几乎全程盗墓，是否存在误导式营销？未来，对于电影宣传是否应有所掣肘，以保护消费者的合法权益？

质疑一

若属IP融合创新为何隐瞒

作为国内青春情景喜剧的里程碑，《爱情公寓》是1990年前后出生的人共同的成长记忆，无论城市或者小镇，总有人能为“公寓”里那马卡龙粉的沙发会心一笑。这也是IP的魅力，它以场景、元素、故事，承载用户的情感。

但这次电影版的上线，则选择类型融合、创新的方式，诠释全新的故事——这使《爱情公寓》脱离了单纯“粉丝电影”的范畴，也由此引发讨论。

“电影一开始是五分钟左右的《盗墓笔记》，一开始还怀疑自己走错影厅，反复和身边的人确认，才相信这就是《爱情公寓》，而不是《盗墓笔记》续集。”作为电视剧《爱情公寓》的忠实粉丝，特地在周末去观影的北京市民夏都如此吐槽，“片头演完，场景突转，原来是曾小贤的一个梦。回到了熟悉的公寓场景，画面又一转，六位主角一起去一个盛会。之后就是完全和电视剧版南辕北辙的盗墓剧情，这和当初宣传的不一样啊”。

对于电影版《爱情公寓》中的盗墓情节，作为95后的北京市民刘波也曾经试图接受，他告诉记者，很多国外的知名动画，正片番剧与动画大电影之间就有明显的内容区隔，电影多以动画主角为标签来关联IP，但内容情节上又走创新路线，如《蜡笔小新》系列电影等，这能有效激活核心粉丝以及给予大众粉丝更低的观影门槛。

“电影版《爱情公寓》可能是想走出这样一条新的道路。除《爱情公寓》IP外，影片融入另一国民级IP《盗墓笔记》，打破熟悉的情景，加入探险模式。”刘波说。

这也成为争议的根源。有人理解此举是为吸引用户注意力，有人认为这是消费粉丝情感的行为——毕竟有的粉丝更愿意面对熟悉的场景，也有人认为这个创新颇为有趣，脑洞够大。

面对质疑，导演韦正通过微博解释，希望在内容里加入“大动静、画面、想象力、世界观”。从中也能窥见主创团队的逻辑——在源于IP的同时，又能高于IP，给予观众不同的内容感受，搞点大事情。

“但问题是，在宣传的时候为何不说清楚？为何只是单方面宣传电视剧版《爱情公寓》的延续？作为《爱情公寓》的粉丝，我最终还是接受不了这种隐瞒。”刘波说。

作为十年的粉丝，夏都说，上映之前，电影《爱情公寓》一改注重宣传的习惯，显得格外神秘，“我特意搜集了一下，相关材料总数仅仅四条，远低于其他电影”。

“剧情简介非常模糊，没有提到任何有效信息。海报上也只打出了‘原班人马，十年重聚’的情怀口号。官方宣传中没有提及有关盗墓的任何情节。”夏都特别向记者提示这样一个细节，《爱情公寓》电影版的各位主创其实在之前没有丝毫透露过影片会偏离主线，都跑去盗墓。甚至在十周年纪念发布会上，编剧汪远还表达了这么一层意思，他当时的原话是:“这次花了非常长的时间，这次的故事没有离开主线剧情，大家最关心的角色、CP间的关系也有进一步发展”。

质疑二

消费者是否只能成“待宰羔羊”

在采访中，不少受访的消费者都称，进了影院后就感觉自己被骗了，脑子里第一时间想的是“我要退票”。

对此，受访的业内人士给出的答复则是——观影感受差不能作为退票的理由，“你买的是《爱情公寓》电影的票，看的也是《爱情公寓》，这是不能退票的”。据了解，豆瓣、微博上看过电影的网友纷纷留下差评和骂声，这也影响了电影后来的上座率，甚至有些影院作出了紧急关闭线上退票功能的决定。

在北京从事影视宣发的工作人员杨丽(化名)说：“主要是因为观众的观影感受其实没法说清楚，没人规定《爱情公寓》就一定是要在公寓里拍或者是一个固定的样子，根本就没有一个标准。”

曾为华纳兄弟等知名影视企业提供法律服务、与影视圈杂志共建有圈内律事专栏的北京京都律师事务所合伙人王菲律师对《法制日报》记者说，观众购票观影购买的是观影服务，相对方是影院，不是片方。消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，受消费者权益保护法规范调整。此外，电影是片方的产品，片方的宣传行为不当然与影院关联，“片方与观众间不必然因购票观影行为建立起受消法规范的法律关系”。

王菲进一步分析说，电影宣传和电影票预售过程中，为保障消费者的知情权，影院和片方需要对有关信息进行披露，使观影者对电影的基本情况有一定的了解，影院会在主要演员、剧情提要、上映日期等内容基础上增加本院的场次安排等基本信息进行真实的披露和宣传。

“但是这种披露要到什么程度，才算完整的披露，片方和影院分别承担何种程度的披露义务视为完成披露义务，并无明确的法律规定。”王菲说，近期确实看到有观众发表该影片以《爱情公寓》之名，行穿越盗墓之实等评论，“但参考日常影片宣传、观影惯例来看，电影版《爱情公寓》宣传海报与其他电影的披露程度并无足以区分的实质不同。基于这一情形，我们判断消费者以知情权寻求影院承担法律责任的主张很难实现，更无法进一步追究影片方的责任”。

“观众是为电影宣传的内容买票，但是谁又能为观众的观影感受和实际体验买单呢？难道我们只能是任人宰割的羔羊？”夏都无奈地对记者说。

“我们认为消费者维权成立的难度较大，但不是说不可以发起维权。如果有消费者认为被骗，可以尝试根据消费者权益保护法向影片方主张惩罚性赔偿。另外，消费者如果认为自己被骗，受到欺诈，还可以向消费者协会进行投诉和举报。”王菲说，此外，经营者的虚假宣传和欺诈行为还可能招致行政责任，根据反不正当竞争法第二十条的规定，经营者若涉嫌对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，都有相应的处罚，“因此，认为自己被骗的消费者，还可向广电总局、市场监管总局等监督检查部门进行举报与投诉”。

质疑三

是否属于“误导式营销”

那么，另外的问题来了。为了得到一个好成绩的票房，片方和影视公司在电影上映前的宣传期是否真的存在消费者质疑的“误导式营销”之说？

某影视公司从事电影宣发工作的工作人员李女士向记者透露，电影上映前的宣传内容由片方和影视公司共同决定，“如果这部电影是我们公司投资出品的话，我们也是甲方，我们自己做，我们自己宣传；如果这部电影只是把宣传这部分拿给我们做，我们会出一套方案，拿给片方看，他们通过了，我们才会执行”。

除了决定宣传方案，李女士说，片方还决定电影宣传的侧重点和卖点，“如果片方觉得想要突出哪个点或者回避哪个点，会提前跟我们说，我们再按照他们的方案走流程”。

不过，即使片方在决定电影宣传方案时，会为了电影的好业绩来突出卖点。但是很多消费者仍认为，电影《爱情公寓》在宣传内容和上映内容上都存在对消费者隐瞒部分事实的倾向。

对此，王菲向记者分析说，“误导式营销”对应的最接近的法律概念可能是虚假宣传。我国的反不正当竞争法、广告法、消费者权益保护法等多部法律法规均对虚假宣传进行了规制，要求经营者以及其他商品或服务的提供者，不得以虚假或者引人误解的宣传方式误导相关公众。

“电影《爱情公寓》的宣传中，片方有意强化电视剧版《爱情公寓》主线，不公开故事中加入了盗墓题材元素，是否构成引人误解的虚假宣传？这一问题应当考虑包括是否发布了虚假信息、是否存在恶意隐瞒重要事实的情形、不当行为是否足以使观众作出错误的意思表示以及是否存在社会危害性四大问题。”王菲说，对照宣发信息与电影内容，可以看到片方宣传发布的电影名称、前情提要、主创团队、故事线索与电影实际相符，但片方确实隐瞒了盗墓元素，“这种隐瞒是否影响观众作出观影决定是因人而异的，不能将其判断为足以使观众作出错误的意思表示，而社会危害性显然更难成立。基于以上分析，基于目前的司法现状，我们认为不足以认定片方虚假宣传”。

王菲向记者介绍说，近年来电影行业迅速发展，但是与其发展相配套的监管制度及法律体系很难事无具细均作调整。出于盈利性的要求，也就导致目前电影宣传、发行及营销方面存在一定的乱象，“但是我们也应当看到关于偷票房、水军刷分等行为，根据情节不同，是有对应法律规范的，行为人可能承担民事、行政甚至刑事责任。随着产业发展的需求，行政监管和法律规范会更加完整全面”。

此外，有人提出，电影版《爱情公寓》可能是披着剧版外衣的盗墓片，这种做法在游戏行业就叫做“换皮”。对于影视作品的宣传，王菲说，我国目前有多部法律、法规、规章进行规制，但是法律法规作为普遍适用的文件，必然不可能穷尽所有细节，“随着我国电影行业近几年的快速发展，包括宣传在内的很多环节问题逐渐暴露出来，亟待解决。在法律规范逐步完善的过程中，我们认为积极共建规则推升自治和监督会更有益于行业健康发展”。 

（原题为《上映首日票房高评分低不少观影者称被欺骗，电影<爱情公寓>风波不断引三大疑问》）