文旅“打工人”，火在抖音上

人本身，是最好的内容。

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栏目 | 文旅商业观察

领域 | 文旅营销

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“看‘胖虎’的排好队！”保安举起喇叭，向嘈杂的游客人群喊道。

作为一只虎鲸，“胖虎”是上海海昌海洋公园最有辨识度的一只。每天，它在一个巨大的蓝色的露天泳池里炸水、跳跃、竖着游泳，接着是人鲸互动，甚至会和人“招招手”。

一天之中，一名游客最多只有三次看见‘胖虎’的机会，但在抖音账号@胖虎Daddy 中，喜欢“胖虎”的粉丝可以了解这只虎鲸更多的日常生活。

@胖虎Daddy是上海海昌海洋公园的虎鲸保育员卞诚诚，胖虎则是他给虎鲸取的名字，从厨师转行到“保育员”，95后的卞诚诚一干就是5年。

2021年，@胖虎Daddy与胖虎在抖音“组团”出道。

胖虎的人设是“男明星”，卞诚诚的人设是“男明星他爸”。由于常年累月的沟通，他们俩“看眼神，就知道表演成不成”。

网友们喜爱胖虎，说它是海中大熊猫、海中二哈、茄子，甚至是庄周的大鱼。卞诚诚则是“奶爸”，掌管胖虎的吃喝拉撒。

卞诚诚几乎每天都给胖虎搓澡，一年得有300次，甚至还给它安排了搓澡巾。

网友们又说，他在“带薪摸鱼”。“每一天都在摸鱼”、“我摸鱼扣钱，他摸鱼治愈还赚钱”。

卞诚诚说，在实际生活中，他更多地把胖虎看作他的合作伙伴，“比如我们两个在台上表演时，我不会觉得，“儿子，你来”。更多地觉得我们是合作伙伴，你配合我，我们很帅，那是一种很自豪的感觉。”

如今，抖音有110多万粉丝看他俩“云表演”，去年一年这个账号的浏览量接近8亿，越来越多的人爱上了这对“父子”，看完视频就要去现场。

今年端午，95后虎鲸保育员卞诚诚是最早感受到上海海昌海洋公园游客热度的人。

某OTA平台数据显示，端午小长假期间上海海昌海洋公园页面浏览量环比增长达1884%，其门票更是在6月4日上午10点开售2秒后全部售罄。

从近期数据来看，卞诚诚的每个视频都成为了海洋公园的名片，公园在抖音已经卖出10多万张团购票。很多人看到视频，线下来看演出，甚至一连看一星期。

卞诚诚自己也很意外，“有这么多人通过我们的视频浏览了上海海昌公园。”很多人来海昌公园是为了追星，在展窗的时候就问，“这是胖虎吗？”

但平时即便不是节假日，@胖虎Daddy与“胖虎”每场的演出也几乎呈爆满状态，抖音上源源不断的流量成为上海海昌海洋公园的“获客秘笈”。

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卞诚诚的走红离不开其多年的保育经验和与“胖虎”形如父子的深厚感情。

按照1万小时定律的说法，一个人在一个领域坚持了1万小时，往往能成为该领域的佼佼者。

但在过去，即使是经验丰富的员工也仅仅是劳动密集型的旅游企业运转动力，而在“人人自媒体”的流量浪潮下，卞诚诚们这类专业员工的意义有了更大边界的延伸。

从导游、酒店前台到海洋公园保育员，一些职场打工人在抖音经历着角色的转变。

他们日常的工作本是自身早已习以为常的普通生活，但由现实转移到网络世界后，跨越时间、空间地将他们的所知所感浓缩具现，受到了粉丝的欢迎热捧。

这种更能发挥企业员工主观能动性的“职人模式”既适配了旅业企业员工多的优势，又同时以低成本即可运作，将企业内部员工发展为具备短视频及直播带货能力的内容创作者，即培养专属于企业自己的“达人”。

由此，@胖虎Daddy一类的“职人”IP账号的孵化和矩阵号运营逐渐成为旅游企业抖音营销的主流打法。

而如何在抖音上激活“职人”的能动性，通过创造企业和员工协同去获取更大流量，同时取得经济上的双赢，也一度成为旅游行业复苏后的聚焦点。

2021年年初，为了促进线下旅游复苏，海昌公园开始在抖音注册账号，除了官号，每个部门都在动员员工开抖音账号。

虎鲸剧场开抖音账号的工作就落在了卞诚诚的头上。

其实其他同事也在发，但卞诚诚的账号火了。一些围观打卡的粉丝感慨，“在此之前，很少能在抖音上看见这么真实、生动的保育员和虎鲸的视频。”

所以，对上海海昌海洋公园而言，打造出乐园内的“明星职人”，无异于在线上树立起品牌的“活”招牌，不靠规模化的职人数量，即可实现乐园内服务价值的多圈层深度渗透。

更多时候，一个萌趣的动物形象能直接带来巨大的经济效益。

日本关西大学名誉教授宫本胜浩曾估算，大熊猫幼崽香香出生的那一年，仅在东京就创造了近17.7亿人民币的收入，光这份收入就抵得过日本多年来所有大熊猫的租金。

在日本的6年，仅香香一只大熊猫，就为上野动物园、动物园周边商家带来了约合人民币27亿元的收入，相当于东京晴空塔建造费用的1.3倍。

而25岁的“胖虎”一直都在，是@胖虎Daddy放大了上海海昌海洋公园的这个萌趣动物IP。

毕竟无论对哪种类型的商家而言，他们看中“职人模式”最直接的意义在于：每一个职人都可以成为一个流量入口，瞬间打开辐射范围和服务范围。

对此，巨量引擎城市研究院发布的《2023抖音旅游行业白皮书》曾揭示了文旅营销进阶3.0的四大趋势：抖音用户旅游消费需求升级；商家营销更短链；生意场景更广泛；文旅达人营销更精细。

具体到对旅游商家日益重要的抖音生活服务平台，依托明星职人的影响力和平台优质内容可激发潜在消费兴趣的底层逻辑，上海海昌海洋公园的推广辐射力度从江浙沪到全国，揽获更多潜在客群。

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打造职人，是抖音对本地生活服务领域的新尝试。

它想象空间巨大，涉及到日常消费、餐饮美食、美容美发，甚至是商超零售，并且是个仍然有待挖掘的富矿。抖音本质上是一个内容平台，而人本身就是最好的内容。

就上海海昌海洋公园而言，在2022年6月，以抖音直播带货、达人种草的形式，借助上架团购产品、到店核销等功能，正式发力在抖音侧的经营活动。

一位海昌海洋公园相关负责人向旅界指出，在抖音生活服务通过“职人模式”开展经营首先是触达精准化，让创新内容能够触达到多圈层用户，实现精准转化；其次是关键节点节奏化，帮助我们在重大节点借助热点话题，讲好品牌故事；第三是内容品质化，通过完成自有体系和达人矩阵的搭建定位，更好地传播品牌调性。

事实上，通过其他OTA平台或自行搜索被吸引到海昌的客群，大部分是对乐园游玩已经具备精准需求的，他们很难给企业带来新的增量。

但当一个从来没有听说海昌的客人反复刷到一条触动人心的短视频，或许能激发其尝试体验的需求。

这种吸引非计划的消费需求也正是抖音营销的优势之一。

正如在2023抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音生活服务总裁朱时雨所分享的案例，“有一家餐饮客户，在中国已经经营十几年了，有几百家门店。从抖音来的顾客，有80%都是他们的新客，抖音把这些无数次在他们门口路过但不进来的顾客终于请到了店里”。

除可以助力捕获潜在新客，“明星职人”的IP影响力还带有提升客单价的溢价能力。

一个很好的例子是，自2021年起，在抖音有521万粉丝的“普陀山小庄”所在的社打破了行业传统规则，将合作导游的讲解费提高至800元-1000元不等，并在社保、最低薪资等福利待遇方面都做了保障。

小庄解释称，“过去导游讲解费就50元，从早忙到晚，肯定会想从游客身上再赚钱，只有给到导游更高的报酬，他们才能更用心地服务好游客。”

能做到如此，根源还在于抖音这类新渠道流量平台的出现，为小庄这类“明星职人”的发展提供了新的机会。导游个人IP的价值被放大，凭借优质的讲解内容来吸引全国流量，而不是一味走低价策略，这是对泛文旅行业获客方式的一次革新。

文旅演艺市场类似的成功转型也很常见，通过“职人模式”，文旅企业的线上经营即可完成从获客到销售的直接转化。

2019年底，沈阳南风大剧院在抖音发了第一条视频，初衷只是打广告宣传剧院和演员，吸引更多的观众到线下买票。但伴随着剧院在抖音上发布节目，“台柱子”曾宇男的外形气质和反差张力似乎专门为短视频量身打造，一年内，他迅速“火了”，转载量和粉丝数都提升得很快。

把节目从线下搬到线上，无形中让剧院变被动为主动，每场都能获得数千元的打赏，同时账号吸粉将近200万。在抖音生活服务平台上线团购券后，剧院经理发现，“越来越多年轻人愿意下单团购，从直播间走进了剧院现场。”

可以说，职人开启了文旅行业新型的业绩增长模式，有效减少了人员编制，提高人均产出效率。

值得一提的是，目前在抖音生活服务进行人设账号打造的商家，其集中打法主要集中在交易顾问类人设和头部ip类人设。其中，交易顾问类人设大多集中在商超零售等商家，而对于那些“看得见摸不着“的旅游产品则大多是””通过“人”这个角色消除消费者在“买”这个环节的顾虑。

本质上，品牌服务的是人。

由此，职人的性格和外形往往也是消费者在进行消费决策时考量的因素。另一方面，文旅行业顾客的消费频次低但消费黏性高，往往会有“认人”的习惯，比起矩阵效应，头部效应往往能够带动一家景区、乐园、酒店的长期客流。

最终能决定文旅商家经营成果的，还是透过“职人模式”带来的巨大流量与自己的生意模式有机结合，找到自己的生意增长点。

今日话题：你如何看待旅企打工人“卷”在抖音上？欢迎在下方留言框与旅界君互动。

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原标题：《文旅"打工人"，火在抖音上》

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