中国大学如何管理自己的声誉

社会声誉或声望在大学管理和排名中的地位日趋凸显，使众多大学纷纷注重营销、推广、公共关系等方面的工作，并期望使大学能够在学生、学术界、用人单位、政府、媒体等利益相关者的眼中处于更加有利的地位。

一所声誉卓著的大学可以吸引优秀的学生、教授、资金和媒体关注，而一所声名狼藉的大学则注定“竹篮打水一场空”。但是，声誉是一个多维概念，涉及大学的许多方面。因此，大学的声誉管理也需要采取必要的策略。比如，大学在管理声誉时应该注重声誉的哪些维度？

声誉管理在不同国家和地区差别较大，因此有必要对各国和各地区的声誉管理进行比较。我们在最近的一项研究中对中国大学的声誉管理状况和特征进行了分析，并与其他国家和地区的大学进行了比较。

大学的声誉在很大程度上可以从其“说什么”和“呈现什么”得到反映，所以官方网站是透视大学声誉管理特征的重要载体。对146所中国大学的官方网站进行分析后，我们发现中国大学的声誉管理既同全球趋势相融合，也体现出了中国特色。

具体来说，中国大学的声誉管理相当相似，大学之间的差别并不明显。在声誉符号的使用中，中国大学倾向于使用绩效和职业维度的声誉符号，而很少使用道德符号。

一、声誉的维度与符号

组织的声誉有两个至关重要的特征，即多维性和主观性。

首先，组织的声誉会反映在组织行为和结果的许多方面，这使其有多面性或多维性，而组织会侧重于在某个维度或方面“做文章”。其次，组织的声誉在很大程度上是基于其利益相关者的主观感知而建立的，尽管客观表现或绩效占很大成分，但同组织的“包装”及其利益相关者是否“买账”也有很大关系。

“酒香不怕巷子深”早已是过往之事，组织要想赢得良好的社会声誉，就需要重视并管理声誉。此前学者将组织的声誉分为四类，包括绩效维度、程序维度、职业维度和道德维度。尽管组织在上述四个维度都会重视有加，但一般来说，在资源有限的情况下，组织会有所侧重。

绩效维度指组织能否履行其职责并完成其使命，对大学而言就是其核心业务的产出和结果如何。换句话说，绩效维度指大学是否按照其核心使命和目标产生了预期的结果，并得到了不同利益相关者的认可。

程序维度关乎组织的程序和流程是否正当合法，对大学而言就是能否使用正当合法的程序来运转，如在招生、教师选聘、合同管理等方面。

道德维度指组织的行为是否合乎伦理标准或道德准绳，对大学来说就是能否公开透明并关注不同民族、宗教、性别等的多元观点。道德维度指大学是不是在维护其师生和大众的利益，是不是诚实可信。这不仅指大学有较高的伦理标准和道德水准，而且指大学无论在学术还是社会方面都合乎道德标准。

职业或专业维度，也称为技术维度，强调大学所具有的专业能力、知识水平和胜任力，包括大学的高质量，对教育社会的责任，对社会的价值和功用等。技术或职业维度指组织是否信守起码的职业规范和价值观，对大学来说就是其在职业能力上是否维持较高的标准。

组织为了在上述四个维度上表现出众，需要运用一些符号加以营销。这些符号带有文化色彩，是组织用以塑造其形象并维护其声誉的工具。

对大学来讲，效率和效果都很难评价，因为其目标往往是相对模糊的，而且不同利益相关者（如主管部门、企业或学生）的认识也不同。大学会利用一些较为权威的排行榜，来说明大学在科技创新、关注学生等方面的绩效。

在程序维度方面，大学主要通过强调其在各类程序中遵循公开透明、多元融合、注重多样性、性别平等、公众参与等价值取向，突出其在程序正当方面的表现。

在道德维度，大学希望使其看上去在情感上有吸引力，或者是反映无微不至的关怀、富有同情心、诚实守信等道德品质。与之相关的符号有许多，如强调学术伦理、严明教学纪律、注重工作与家庭平衡等。

大学的职业维度主要通过知识、职业能力、胜任力、专业素质或责任等方面的符号来反映，比如大学往往会强调其研究和教授都是国际前沿和国内领先，是同行业的引领者。

二、中国大学的声誉符号

尽管任何组织在声誉管理方面都会注重上述四个维度，但是不同组织的运用策略可能不同。对中国的大学而言，有两种趋势值得关注，即国际趋同与中国特色。

中国大学的一种发展趋势是国际趋同，这同中国大学的国际化战略有关。中国教育主管部门一直期望能够建设一批“世界一流大学”，所以无论是“211”工程、“985”工程还是“双一流”（世界一流大学和一流学科）建设，都是大学国际化的突出表现。为了对标和赶超世界一流大学，中国的大学普遍借鉴和推行发达国家的大学管理模式，如引入“长聘制”（tenure）等制度就是典型表现。在这种国际化的趋势引领下，中国的大学声誉管理可能倾向于和其他国家的趋同。

但是在另一方面，中国的大学也在力图维护中国特色，这也是教育主管部门所一直强调的。比如，“双一流”建设就明确指出世界一流大学和世界一流学科的评价标准应有中国特色，不应完全是西方国家的那一套标准。党管大学、以公立大学为主、大学的行政化色彩较重等特征，说明中国的大学在声誉管理方面可能“另有一套”。

为对中国大学的声誉管理特征进行刻画和比较，我们进行了一项内容分析。我们的样本为116所“211”工程大学，其中39所为“985”工程大学。这些大学的分布广泛，可比性强，相关数据的可获得性高，因此适合本研究。为对排名不同的大学进行比较，我们还在各省份随机选取了30所大学。这些大学不属于“211”工程大学，因此不是“精英大学”，可以将其同精英大学进行比较。

由于程序维度在大学声誉管理方面的可比性一般，所以我们和已有研究并未将其纳入分析。如前所述，官方网站是大学的“门面”，网站的架构和布局可以反映大学的声誉管理特征。为此，我们登录样本高校的官方网站首页，并进入其与校园概况或高校简介相关的页面及子栏目。我们不进入下设的院系所网页或其他三级栏目，而主要关注大学整体层面的声誉管理。

我们从六个方面来评价大学的声誉管理，包括历史（历史沿革）、战略（战略、目标、愿景与价值观）、研究（包括重点研究领域和内容）、教学（即教育与教学）、内部状况（即其他内部特征，包括学术自由、伦理准则、工作环境等）、环境（即环境特征）。为此，需要重点浏览有关高校内部情况和外部环境的描述，如大学的历史沿革、战略蓝图或愿景、科学研究、本科和研究生教学、其他方面的校园情况、大学所处的环境（如所在的省份或地理位置）。

对每个方面，我们都从三个维度去考察其声誉管理。例如，对高校的历史沿革，我们重点关注大学侧重于介绍绩效、道德还是职业，各个维度是否提及，以及是否重点说明。比如，假如大学重视介绍其各类产出和结果，如诺贝尔奖活动者、院士、杰出人才或优秀毕业生、杰出校友等，这说明其更重视自己在绩效方面的声誉。

我们的评分依据是将声誉管理分为三档，首先查看是否提及上述三个维度，其次确定是否重点说明这些维度。比如，对高校的历史沿革进行介绍时，是否说明及重点说明了涉及各类产出和结果的相关绩效，以此类推。

如果在某个方面完全没有提及涉及声誉维度的内容，那么就记为0分。如果仅仅提及有关声誉维度的内容，而没有重点阐述或深入说明，那就记为1分。如果不仅提及关于声誉维度的内容，而且非常强调它们的重要性，那么就记为2分。

此外，我们通过教育部、大学网站、统计年鉴等渠道收集了样本大学的基础数据，包括成立时间、是否属于“985”工程大学、师生规模和财政预算收入、类别（属于综合类、理工科或人文艺术等）。这些因素反映了大学的排名、规模、历史和学科，可能会对大学声誉管理产生影响。

三、中国大学声誉管理的特征

研究显示，中国大学在声誉符号方面更加强调职业维度和绩效维度，相对来说道德维度关注不够（参见表1）。与之相比，挪威、丹麦、芬兰等北欧国家的大学更加强调道德维度。北欧国家是平等主义社会，更加注重大学是否合乎道德标准。与之相比，中国的大学更加注重实用主义，较重的等级色彩也驱使大学更加关注职业和绩效。就此而言，中国的大学在运用声誉符号方面更像美国的大学，但是其背后的原因或有不同。

就具体的六个方面来看，声誉符号在教学、研究方面运用最多，其次是历史、战略，最后是内部状况和环境特征。尽管大学所处的环境至关重要，但是少有大学突出这一点。仅有一些内陆高校会侧重于所处的环境特征，如边疆优势、本地重点等。

与此同时，不同方面的声誉管理也有不同侧重，说明大学在不同领域会使用不同的声誉符号。比如在教学方面，使用最多的是职业维度，其次是绩效维度。

如果我们去看不同大学的声誉管理，会发现它们的差别并不明显，略呈现出“千校一面”的特点（如表2和表3）。这些大学清一色地关注职业维度和绩效维度，而对道德维度关注不够。这些大学在规模、历史、学科结构和排名等方面差别较大，但有意思的是它们在声誉管理方面却差别不大。

值得注意的是，大学之间在声誉管理上仍然有微妙的差别。比如，综合类和理工科大学对绩效维度较为关注，而文科类大学则相对较弱。

就声誉管理的具体方面来看，大学之间的差别也并不明显。以历史为例，无论是年轻的大学还是历史悠久的大学，重视程度差别不大。这可能同中国大学的历史不够真实和严肃有关，比如许多大学都将自己的历史尽可能往早追溯，哪怕只是和某个很早的大学有一星半点儿或沾亲带故的联系。这使很多大学会一同庆贺同岁生日，而它们的真正历史却未必如此长久。

尽管如此，我们仍然可以看到大学之间的差别。相对来说，大型、历史悠久、排名较高、综合类和理工类的大学，会比其他大学更多地使用绩效符号。这是因为大型、排名靠前和有理工科的大学在绩效方面更“有的说”，所以会想方设法地在这方面出彩。

这项研究表明，中国大学的声誉管理是国际潮流和国内环境综合作用下的产物。一方面，中国的大学在国际化进程中同其他国家的大学越来越相似，并对绩效维度和职业维度关注有加。另一方面，中国的大学仍然以政府主导下的公立大学为主，来自政府的管理和大学之间的竞争催生了它们对职业和绩效的关注。

我们希望大学“百花齐放”，但是就声誉管理而言各大学之间并没有多少自己的特色可言，甚至呈现日益“千校一面”的趋势。如何使每所大学都有特色和卓尔不同，是未来大学声誉管理特别值得关注的方面。一方面，大学应该更多突出自己的特色和不同，在顺应潮流的同时保持本色，并通过差别化策略脱颖而出。另一方面，政府也应为大学提供更大的自由度和空间，使其有足够的制度空间去探索特色办学。

在强调职业维度和绩效维度的同时，中国大学也应补齐道德维度的声誉管理。在中国大学的语境下，职业维度和绩效维度是“加分项”，因为表现得好可以抢眼。相对来说，道德维度往往是“最后的底线”，是看不见的软性一面，媒体关注的也主要是在这方面出问题的大学。比如，最近一些年来，从北大、清华等名牌高校到不甚知名的一般高校，涉及大学教师和行政人员的腐败、学术不端、性骚扰或性侵学生之类丑闻不时见诸媒体，成为公众热议的焦点，反映出曾经作为道德高地的中国大学在声誉管理方面面临的巨大尴尬。

尽管道德维度至关重要，但是大学在过去普遍不够重视，也未将其视为声誉管理的重要方面。这使大学在遭遇类似挑战时准备不足，在对外沟通和宣传方面也乏善可陈。由此可见，加强道德维度的声誉管理，是未来中国大学值得重视的战略方向。这是因为，如果道德底线不够牢固，那么建立其上的职业和绩效表现再强再高，也会危如累卵而瞬间倾覆。

[本文原文由中国人民大学公共管理学院副教授马亮与挪威奥斯陆大学政治科学系教授Tom Christensen合作以英文撰写。出版信息如下：Ma, L., & Christensen, T. (2019). Reputation Profiles of Chinese Universities—Converging with Global Trends or National Characteristics? In T. Christensen, Å. Gornitzka, & F. O. Ramirez (Eds.), Universities as Agencies: Reputation and Professionalization (pp. 93-115). Cham: Springer International Publishing.。由马亮改写为中文。作者感谢中国人民大学公共管理学院学生韩翘楚和张浩在论文数据收集过程中的出色工作。]