当椰树按下直播键，剧情会走向何处？

曾经人人不齿的椰树直播间，如今竟成了流量的宠儿。

去年10月份，椰树还因直播风格涉嫌软色情被平台屡次封禁。

近期，热搜上却出现一条“你觉得椰树直播算擦边吗”的话题。有36.4万人参与投票，其中31万人选择了“不算，大大方方展示健美身材，这才是正常审美”。

究竟是男模的出现消解了“男性凝视”的不适，还是椰树的营销手段起了作用，人们不得而知。

事实上，成立35年来，这棵“椰树”的枝干上可以说长满了争议。

要讲这场舆论终极反转的故事，时间还得回到去年。

2022年10月1日，椰树开通官方直播。蓝色背景前，四位身穿紧身上衣的女模特一边展示产品，一边随着音乐跳动。

弹幕区里，一些观众针对模特的胸部发表言论，恶俗不堪。

舆论哗然。网友包括诸多媒体纷纷指责其直播风格——模特们身材凹凸有致，被诟病“物化女性”。模特们跳舞展示身材，“靠打擦边球博关注是吧”。

国庆期间，椰树共开启6场直播，被平台掐断4次，最短的一次只坚持了3分钟。

“椰树这样的直播，到底是美女身体展示秀，还是产品带货？”有媒体如此评价。

椰树直播画面

2023年2月份，一位男模在视频中称椰树目前正在招人，招聘条件是：“身高一米八，有胸肌，有腹肌，阳光健康大男孩”。

3月8日，椰树在一个新的账号开启直播，高喊“女神节快乐”，四位男模特出现在直播间。

他们齐刷刷穿着紧身的短裤背心，在展示产品的同时，不住地跳操、深蹲，身上的肌肉随之晃动。

男模们的表现，让女性网友联想到了长期被“男性凝视”的不适。网友说它“物化女性”，那它就“平等地物化每一个性别”。

当一场低俗直播演变成一场性别运动时，舆论开始反转。

椰树的当家男模“欢欢”

后来，有网友扒出模特们的健美背心，还是椰树老总王光兴的同款——

在2018年的厂刊《椰树人》上，王光兴举着杠铃，头顶大字“强身健体”。

椰树集团敏锐的嗅觉捕捉到了这市场反馈，立马宣布“总裁同款背心”即将上市。“从布料/工艺/版型严格甄选，快马加鞭！裁缝踩缝纫机都踩冒烟了。”

总裁同款背心，由专属裁缝制作而成

6月1日，椰树剑走偏锋，上架了商品：椰树直播间“蹦迪权”。顾名思义，出价最高者，可以获得在直播间和模特们共舞30秒的机会。

50元的起拍价，经过300多次竞拍后，最终以8.093万元的价格成交。换算一下，每蹦一秒，就要花2698元。

有钱人的玩法让人目瞪口呆。网友们开始期待，这位斥巨资买下蹦迪权的网友究竟是何面目。

一来二去，椰树的话题度直接拉满。椰树自己也没料到剧情会有如此走向，回应说将会积极与拍下的网友对接，确认直播时间。

椰树的直播间“蹦迪权”交易界面

流量喧嚣，这不是椰树第一次“低俗”到风口浪尖了。

2021年3月份，椰树发布了一条招聘广告，文案部分写着：“椰树集团培养正副总经理学校再招生。入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”。

一句“肯定有帅哥美女追”，将工作价值拉低到男欢女爱的层次，引起网友强烈不满。椰树集团因此被立案调查，最终，因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被罚款40万元。

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2020年，椰树也曾发布类似的招聘信息，文案部分写了总经理的待遇：百万年薪、分红别墅，还有海景房。

薪资待遇着实诱人，入职条件却让人不适——应征人员必须要做到：“一要承诺做到‘两不’：忠诚不谋私，顾事业不顾家；二是要承诺终身在椰树服务”。不仅如此，入职人员还需要以房产作抵押，如果离开椰树，就用房产偿还。

有媒体问椰树，没有房产是否可以应聘。椰树回答：“没有房子的话不符合我们招聘要求。”

如此堂而皇之违反《劳动法》的招聘信息就这样登在网络上。被网友指责后，椰树删除相关的招聘信息，发布了道歉声明。

相关招聘截图

时间回到2019年，椰树喊出广告词“我从小喝到大”，还大力宣传“椰汁丰胸”等信息。

有人质疑其宣传功效没有科学依据，椰树的回答是：“我们是从1997年香港的报纸上看到的资料。”

椰树因此被海南工商部门立案调查，收到了一张20万元的罚款单。

再往前，2017年，椰树发布“促进少女发育”宣传语；2016年，推出“胸模瓶”包装；2009年，海口的公交车上印着广告词：“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“怕不行，喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”，每一句都直指性暗示。

一直擦边，一直交罚款，椰树主打一个屡教不改。

椰树的宣传广告

舆论的风向动摇不了一颗想擦边的心。

2022年，椰树官网刊登了一条“喜报”，直白写道：“2019年‘我从小喝到大’椰树牌椰汁广告风波和2021年‘椰树’培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注”。

早在2017年，美工出身的王光兴就曾强调：“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品。”

不得不说，若是只实现上述文字描述的蓝图就算大功告成的话，王光兴已然功成名就。

可椰树如今需要的，仅靠独树一帜的辨识度，怕是远远不够了。

椰树官网上刊登的“喜报”

2023年6月份，打开椰树的官网，映入眼帘的依旧是千禧年代的老旧网站排版，满屏的文字叙述着这个老牌国货的坎坷过往：

“椰树”原是连续7年亏损，连换4个厂长都救不活，造成有85年建厂历史的“椰树”第二次破产，市委调谁也不敢来，内聘谁也不敢当。1886年新厂长上任后……

椰树官网主页信息

文中这个新厂长，就是王光兴。

王光兴生于1940年。他幼年丧父，母亲靠卖旧衣服拉扯大了三个孩子。

1957年，17岁的王光兴初中毕业，在海口市工人美术馆当业余美工。第二年，他报名到海口罐头厂（现椰树集团），成为了一名临时工：“搞宣传、办板报、印报纸、刨菠萝、运材料、做杂工，什么工作都做，待了20来年。”

20年来，王光兴从临时工做到车间主任、办公室文书……相传，海罐厂内部有句话：哪个车间生产搞不上去，只要他一到，很快就有起色。

王光兴

1983年，43岁的王光兴被调往海口饮料厂（现海南椰岛公司）当厂长。

刚到饮料厂，他就见仓库里挤压了800多吨酒。王光兴抹掉酒罐上的尘垢，闻着红枣酒的香醇，心里难受：“这样好的酒卖不出去，到底因为什么？马配金鞍，酒上红装，我就用大红灯笼的喜气洋洋，打开老百姓的心理需求。”

他推出了鹿龟酒、恭喜红枣酒等18种新包装的瓶装酒，一年之后，饮料厂扭亏为盈，盈利108万。

1985年，他又被调往海口电子工业总公司，去拯救这家连年亏损、濒临破产的企业。

这年年底，电子工业公司一位技术员因创新改进电子产品扩宽了销路，王光兴破格奖励了他8000元，“相当于当时企业人均月工资的一百倍以上”。

重奖、重罚，这就是王光兴治理企业的决策良方。“奖要奖得心动，罚要罚得心痛。”

一年之后，相似的剧情上演，王光兴救活了电子工业公司，因此，他得到了一个称号：“救火队长”。

下一场久违的大火，也将不期而遇。

国营海口罐头厂的前身是日本商人建的罐头饮料厂。

1956年，海南还未建省，广东省出资30万元在罐头饮料厂旧址上兴建了海口罐头厂。

改革开放之后，罐头厂未能及时跟上浪潮，从1981年开始，拥有3000名员工的大厂走向亏损，“5年内换了4任厂长、仅差2万元就破产、6位集团副总走了5人、技术人员仅剩3人”，如今椰树的官网上还写着当时的焦灼。

1986年1月，王光兴临危受命，被调回海口罐头厂。这一年，他46岁。

王光兴旧照

走进厂区，王光兴举目四望都是破败。

厂房破旧，机器停产，发不出工资，工人们懒散度日，只有职工报销医疗费的地方排着长队。

“有办法的、有一点本领的职工都走了，剩下来的人就说没希望了，看起来可惨了。”王光兴回忆道。

要想活下去，就要割去腐烂溃败的老肉，王光兴当机立断：改革。

首先是改革体制。他将罐头厂的组织架构进行拆解，原有车间被分成九个分厂，独立核算，各自找活路。

其次是改革工资。停工停产期间，工人工资只发一半，他说，仅此一项一年就节省了30万元。

最后要改革制度。

之前的国营工厂吃的是“大锅饭”，拿的是“铁工资”，厂房都停产了，工人工资还照拿不误。时间久了，懒惰开始滋生。

王光兴在第一次职工大会上开除了3个顽固职工，其中还有他老同学的孩子。在会议上，他还明确了“多产多得、多贡献多得、少浪费多得、少犯错多得”的工资制度。

这些举措，被后来的椰树总结为“破三铁”——不用铁工资养活懒汉、不靠铁饭碗坐吃山空、不让铁交椅埋没人才。

曾经的海口罐头厂

改革伊始，困难重重。

椰树老员工郭曼在官网上刊登的一篇文章，回忆了当时王光兴的状态。

那是1987年初，王光兴清瘦的脸上写满了“难”字。郭曼在食堂门口遇到了他，两个人聊了聊罐头厂的现状，然后王光兴转身离开，摇摇晃晃的，差点跌倒。

那段时间，有人敲着饭碗找上门，向王光兴要饭吃。也有人在深夜给他打电话，张口就问他借钱。

因为改革触动了部分工人的利益，王光兴家中玻璃被砸碎，他被威胁：“你打破我的饭碗，我就打破你的家”。他不得不每天更换不同的线路上班，防止有人在路上将他堵住。

举报信雪花般飘进市里，王光兴咬牙挺着。

到任第一年，他使罐头厂减少亏损300万元；到1988年，罐头厂终于扭亏为盈，盈利240万元。

也是在这一年，椰树椰汁问世了。

王光兴旧照

1986年，国内饮料行业风生水起，市场份额大部分被捏在碳酸饮料手中。

外有可口可乐、百事可乐进军中国市场，建有18条生产线，内有汽水八大厂不甘示弱。

王光兴也想要分一杯羹，可口与百事却在此时打出策略牌：“短期亏损占市场、长期垄断图大利”。

无奈，王光兴只好转身寻求机会。

恰在此时，眼皮子底下的广东，有一款名为“健力宝”的饮料，正在消费市场上攻城拔寨。1987年，健力宝被指定为六运会的官方饮料，2小时订货额就达到了2亿。

王光兴有感而发：“不开发自己的产品，不独创自己的品牌，依赖跟风仿造，是站不住脚的。”

王光兴召集了厂里的技术人员，决定要立足海南本土特产，研发椰子汁饮料，同时宣布：“谁拿下天然椰子汁的研制，我重赏！”

赏什么？一台电视，外加新产品利润的3%-5%。

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重赏之下，必有勇夫。8个月的时间，383次实验之后，时任罐头厂总工程师的郑子龙带领团队率先攻克了椰汁生产油水分离的难题。值得一提的是，在当时的技术人员中，最高学历也不过是中专毕业。

1988年，中国科协举办了椰树牌椰子汁研发成功的新闻发布会，昭告世界，中国人在这项技术上已经位于领先地位。

王光兴立刻将电视的承诺兑现，并允诺，到1991年，要奖励技术人员30万。

在一个月工资不过几十块钱的年代里，30万的巨额奖金引起了轩然大波。举报信再次被寄向监察部门，王光兴被指责“巧立名目、私分国家财产”。

1990年，《海南日报》在头版位置刊发了一篇文章，题目就是《30万元科技奖该不该发？》

一个月后，报社收到了1000多封读者来信，超过97%的读者觉得该发，“支持海罐厂科技重奖”。

群众的支持击退了举报者的恶意，王光兴因此逃过一劫。

椰树椰汁研发成功的横幅

在椰树官网上，“告状”一词出现的频率极高。

在一篇题目为《敢为天下先的王光兴25年改革闯过六次告状风波》的文章描述中，王光兴一路走来，坎坷丛生。

1997年，他宣布允许经营管理能人、技术创新能人、销售工作能人、纪检监督能人、生产一线能人等5种能人先富的改革，被指责“想让自己先富”。

从1989年开始，王光兴想在椰树实行产权改革，但因为反对声波不断，迟迟没有推进下去。

椰树称，在改制的过程中，有人许诺给王光兴个人4000万，配合他们购买椰树。王光兴断然拒绝，这伙人又采取“告倒买厂”的手段，无中生有地攻击王光兴。

2006年改制完成后，王光兴想通过奖励股方式增加持股，又被举报“逼迫引诱员工签字，表态支持创始人多持股”。

于是，7月份的椰树骨干会上，王光兴“含泪辞职”，提前离开了会场。椰树官网描述了会议的后半段：

“当时在场的骨干极为恐慌，顿觉‘群龙无首’，担忧企业和个人生存都将失去保障。他们冷静下来后争相发言，当场强烈要求挽留创始人继续任职。”

至此，王光兴在椰树的地位再无人撼动。这一年，他66岁。

再之后，凭借着优秀的口味和立足海南本地的优质原材料，椰树不仅在国内的椰汁市场上高歌猛进，触角也伸到了其他国家。

比如在日剧《孤独的美食家》中，就用了整整三分钟介绍这个来自中国的饮品，男主喝着椰树，由衷感慨：“椰奶也是享受之一。”

《孤独的美食家》剧照

2014年，椰树的年产值达到40亿元。王光兴规划建设了400亩椰树工业旅游园区，随着王光兴高光时刻一起定格的，就是如今椰树别具一格的企业风格。

王光兴（中间）与员工合照

2006年之前，椰树的广告风格非但不低俗，以现在的眼光来看，还颇有文艺气息。

海口罐头厂里有句话，成功靠的是“王光兴的改革、郑子龙的发明、柯兰亭的包装”。

柯兰亭毕业于广州美院雕塑系，曾任椰树集团的厂办主任，兼任广告科科长，在最早期的产品包装上，封底署名也写着柯兰亭与王光兴两个人的名字。

但1999年之后，一切都变了。

1996年的椰树广告

这一年，柯兰亭多次上访举报椰树集团，称椰树椰汁每年用量达几亿张的商标纸被一家没有印刷资质的企业承接，导致成本投资多出了7246.8万元。

海口市相关部门接到举报，调查了两个多月，以“缺乏事实根据，难以认定”结案。

再后来，柯兰亭又控告王光兴雇凶伤人，因证据不足败诉。

柯兰亭与椰树打了十余年官司，从生命权争到专利权，直到柯兰亭去世。椰树称柯兰亭此举是因为他向集团要房要车不得，怀恨在心。

2005年，椰树放弃了原有的包装，转换成如今的风格。据报道，如今的“Word风”包装设计，就是王光兴亲自操刀。

罐身写满广告，配色鲜艳夺目。2016年之后，包装上又加上了“28年坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨，不用椰浆不加香精当生榨骗人”的广告词，且年份随着时间变化，被网友戏称为“椰历”——2023年，也就是椰历35年。

按照王光兴的设计理念：“字要大，颜色要艳，能吸引眼球。”

椰树前后包装风格对比

与此同时，椰树的广告模特越穿越少，胸部也越来越大。

椰树官网一篇文章中写到：“王光兴总裁强调：‘白嫩丰满’是椰树牌椰汁类产品广告的核心诉求，务必重视和加大广告宣传力度，拉动买者带动卖者，促进产品销售。”

“做白嫩丰满的广告，目标消费者是女子，但广告效应却不仅在喝椰汁的女子。”

椰树历年来的广告变化

2023年6月2日，椰树首次正面回应直播间争议，称这样的风格是为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道”。

发言人进一步解释：“男人味”对标的是“身高一米八，长相阳光”；“女人味”就是“曲线动人，白白嫩嫩”。

代言人徐冬冬曾说，当自己因为骨架大，被很多人劝说减肥的时候，只有椰树告诉她，每一种美都是独特的美。

照椰树的说法，这是90年代的审美标准，这也是椰树30年来，打出的一张标志性广告牌。

徐冬冬发布内容

2019年，当椰树因广告内容低俗被广泛关注时，有媒体前去海南采访。

他们收到的反馈是：“在整个采访行程中，有不止一位受访者主动提到，不希望椰树因为这次的广告事件‘被黑’，尤其是海南当地人。”

在海南，椰树是一家标杆企业，是“海南的骄傲”。

从某种意义上说，正是因为椰树椰汁，让全国人民看到了海南椰子的优质。业内人士也普遍认为，是椰树椰汁的成功，给了其他椰汁及椰子食品生存的机会。

只是，当其他品牌发展壮大，椰树的生存空间必然会被挤压。

35岁，对于椰树来说，也是一场中年危机。

资料显示，“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”三个月来的直播间销量不到2.5万。3月17日当天，有200万人次观看了直播，但销售额不到7.5万元。换句话说，平均每人只消费了三分钱。

椰树干脆取消了带货，主打企业宣传。

央视网曾评价椰树：“靠低俗广告博眼球、搞营销，终究是饮鸩止渴，成不了气候。”

椰树每年顶着风浪也要发布的“高管招聘启事”，也折射着这家老牌国货的焦虑。

如今，王光兴已至耄耋，余威依旧震慑着椰树。

自2007年开始，椰树的厂刊《椰树人》封面就变成了王光兴的个人秀场：单人照、合照、宣传文案等内容替换掉了原本的卡通图案。饮品包装上的“椰树”字样和公司大门的招牌，也都来自王光兴本人的笔迹。

每个去到椰树参观学习的行业人士，都会被安排观看宣传片，“更加生动直观地了解椰树创始人王光兴总裁的奋斗历程”。

《椰树人》的风格变化

无可争议的是，椰树的成功离不开王光兴大刀阔斧的改革、当机立断的决策以及对研发人员的大力支持。

可时间残酷，“廉颇老矣”的感慨，也现实地映射在了王光兴的身上。

时代的浪潮翻过几番，广告片从电视机浓缩进手里的方块屏幕，产品的宣传模式也从铺天盖地的广告屏走进了直播间。

当椰树按下开启直播的按钮，剧情会走向何处，观众与椰树一起迷茫。

部分参考资料：

1、《南方周末》｜椰汁丰胸？这个老品牌一直不太按套路出牌

2、《界面新闻》｜我在椰树直播间，花了三分钱

3、《界面新闻》｜广告界“泥石流”椰树沉浮录：年赚40亿相当于海南GDP的1%

4、《人民资讯》｜椰树集团：公司仍“活在过去”，接班人要培养14年

5、《北京商报》｜营销吸睛背后：椰树营收原地踏步

6、《中国经营报》｜广告、血案、争斗，椰树是非31年

7、央视网｜“老司机”椰树集团为何再次翻车？

8、海口网｜敢为天下先的王光兴25年改革闯过六次告状风波

9、海口网｜椰树集团创始人王光兴：改革让一个椰子圆了40亿的梦想

10、椰树官网、官方微博、抖音号等

图片来源：网络

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原标题：《椰树男模，擦边走火》

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