618变局｜京东换帅后首战，能否“低价”突围

每年618，对各大电商平台都是一次考试，何况还是刚刚“换帅”以及喊出“低价”口号的京东。

伴随多次内部讲话和公开露面，京东创始人、董事会主席刘强东正在重回台前，低价也是刘强东一直坚持的策略。在外界看来，这也是刘强东重新坐镇的第一年“618”，尽管京东刚在一个多月前换帅——原CFO许冉升任CEO，负责集团各业务的日常运营和协同发展，向京东集团董事会及主席刘强东汇报，原CEO徐雷因个人原因宣布退休。

“换帅”后的京东“618”有哪些新变化？

“我们坚信低价是零售业发展的核心动力。在京东，从来都不存在‘暴利’的概念，我们坚持细水长流、薄利多销、规模为首，用极致的低成本带来极致的低价。”在京东618启动会上，京东零售CEO辛利军表示，今年京东618是全行业投入力度最大的一次，也是线上线下品牌数量参与最多的一次。

重提“低价”，大品牌是核心战场

“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

去年年底，刘强东在内部中高层会议上的发言，重新将“低价”在京东内部提升到前所未有的高度。

“京东的策略是分层的：对于追求品质的消费者，继续提升品质和服务，强化京东的固有优势，主要靠自营扛起大旗；对于价格敏感型消费，则靠第三方的POP商家降低价格。”对于此次百亿补贴的具体细节，京东零售CEO辛利军表示，低价策略是一个系统工程，无论是在用户还是商家侧，效果都超出预期。

包括小米、周大生等头部品牌相关负责人告诉澎湃新闻记者，今年618期间，京东在平台方面确实提供了更高幅度的优惠，包括百亿补贴、Plus会员补贴等。京东发布的百亿补贴商品列表显示，大多数为知名品牌产品，包括五粮液、格力、蒙牛等。

在头部品牌享受到超低折扣同时，也有中小商家告诉记者，对百亿补贴的感知力度并不大，对销售金额和流量也并未有明显影响。

“从商家的角度来看，此前的京东给人印象确实偏贵一些。”一位电器品牌负责人坦言，“所以此时推出百亿补贴，将商品价格调整降低，是正确的做法，目前电商竞争已进入存量阶段，只有低价才能真正抢夺市场资源。”

“总体来看，有一些变化，但并不明显。”另一食品商家告诉记者，“有了百亿补贴后，销售大约增长了10%-15%，但提升空间并不大。”据他透露，今年618，公司在京东的销售额在50万元左右，而主战场抖音的销售额在1000万元左右，但京东的运营团队仅5人，抖音运营团队超过100人，“从数据来看，京东还有一定发展空间，但在京东平台上，还是数据、电器或是知名品牌等优势更大，中小商家的优势并不多。”

一位衬衫品牌负责人坦言，今年618期间，百亿补贴对公司的销售帮助不大，因为所有商家都在做活动，而流量整体是下降的，所以分流到自身账号的流量也没有明显增加，但比往年会稍有好转。

推出“百亿补贴”，和刘强东的理念有密切关联。在去年的京东内部中高层会议上，刘强东曾称，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略、回归用户，要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。

“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。”刘强东表示。

推出百亿补贴是否将给京东带来利润上的压力？新任CEO许冉曾在电话会议中解释称，不是所有折扣优惠都会计入营销支出和利润中，推出“百亿补贴”的目标是减轻每年两次大促的运营压力，将重新分配营销资源，无意大幅调整全年的营销预算。

有京东内部人士告诉澎湃新闻记者，百亿补贴确实在短期内拖累了平台GMV的整体表现，但随着用户对低价印象的深入，从今年5月开始，GMV已有上升趋势。

引进大主播，罗永浩直播“卖房”

今年618，罗永浩在京东直播间“卖房”也成为一个噱头。

5月31日晚，“交个朋友”头部主播罗永浩开启在京东的直播首秀。数据显示，直播当晚全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次1700多万。当天，罗永浩还在直播间内以6.18折的折扣卖出杭州傲旋城的一套精装修公寓。

在去年入驻淘宝后，“交个朋友”在今年又进军京东，交个朋友副总裁李牧人透露，之所以选择多平台发展，是为了寻找新的业务增长点，同时京东方面也有引进头部主播的需求，“今年618确实是最卷的一年，主要体现在流量和价格的争夺、追赶上，平台之间竞争激烈，往往某个平台打响第一战，别的平台就会迅速跟上。”

和“交个朋友”合作，也是京东贯彻“低价战略”的一部分。京东直播负责人告诉澎湃新闻记者，这与京东零售今年打造直播心智有关，“直播带货经过多年的发展，在消费者心中已经形成低价心智，大部分消费者认为头部直播间就是低价的商品。”

“和‘交个朋友’的这次合作，我们希望整个直播间里几乎绝大部分的商品都能做到全网的低价，加上直播间的专享权益，让用户来到这个直播间就不用再进行比价，只要看看这个货是否自己的心头喜好就行。”京东直播负责人表示，和其他平台相比，京东希望消费者能在直播间里既体验到低价，同时享受到更好的服务。

“用户选择这个达人直播间的原因，一定不是简单地因为他有影响力，或者是他脸熟，更是因为这个主播能在相关领域带给用户更多的信任感，这是我们在进行大量直播的测试后得出的关键论点。”京东直播负责人表示。

他透露，在“交个朋友”之后，京东直播还会邀请其他大主播进行合作，并且会把合作费用更多地纳入到佣金中，减少坑位费，“希望商家在京东直播相对风险会更低、收益会更高，商家和直播间共同通过GMV和佣金的绑定来形成双赢。”

在业内人士看来，此前直播并不是京东的发力重心，但今年以来动作频频，似乎在对标淘宝、抖音等平台。今年3月初，京东直播面向新人主播推出了“SUPER新星计划”，提供高佣商品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。同时，官方还开通了百亿补贴直播间，由京东客服担任主播，每天从早上9点直播至晚12点。

对标拼多多，京东胜算几何？

将时钟拨转到十余年前，京东是618购物节的开创者，在2008年6月18日首次开启“618”年中促销活动。而作为后来者的拼多多，却用“百亿补贴”的形式给淘宝、京东等传统电商带来新的挑战。

2019年，拼多多首次宣布开启“百亿补贴”，以电商平台携手各大品牌方，提供总额100亿元补贴的方式，为通过拼多多购买3C数码产品的消费者让利，在上线100天后，获得了超过1亿的活跃用户数，参与商家数近3000家。

如今，“价格战”已成为电商平台整体的竞争趋势。网经社分析师莫岱青告诉澎湃新闻记者，今年的电商618，各平台如京东、淘宝、拼多多、唯品会等更加加码各类补贴，玩法更加简单。不用像往年那样烧脑，重在拼低价。尤其是京东，在3月初就已上线百亿补贴，似乎早就做好打“价格战”的准备。目前来看还是有效果的，从用户来看，对价格比较关注，低价能够形成转化，保证留存。

“对于京东和拼多多等电商平台来说，低价是其过去几年来最重要的武器。不过从目前的情况来看，仅靠价格优势很难取胜。于商家而言，一味压低价格挤压了利润空间，难以盈利；于消费者而言，强化低价心智有可能会影响其在品质方面的信赖程度。”莫岱青表示。

推出百亿补贴的另一面则是京东近年来业绩。财报显示，今年一季度京东收入为2430亿元，同比增加1.4%。非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为76亿元，去年同期为40亿元。

尽管盈利有所改善，但总营收增速放缓。一季度京东收入为2430亿元，同比增加1.4%，去年同期增速为18%。拉动京东整体收入的核心业务零售收入为2123.6亿元，同比下滑2.4%，不再是“现金牛”。

相比而言，拼多多集团一季度总营收376.4亿元，同比增长58.2%。非美国通用会计准则净利润为101.264亿元，同比增长141%，

此次推出“百亿补贴”，也意味着京东和拼多多两家平台在618的正面竞争。对此，拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻曾在电话会议中回应称，即使面对恶意的攻击，也会善意解读，“竞争能够激励我们更高效地学习，更快速地创新，从而促进服务的快速迭代。”赵佳臻表示，“我们将继续坚持消费者导向，以正面积极的方式应对所有类型的竞争。”

谈到电商平台之间的竞争，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，新晋电商平台一定从模式、形态或者平台属性上与既有竞争者存在差异化。

京东的路线图相反，从自营出发首选在品质和服务上树立品牌，赢得口碑后，再面向新的人群尝试通过性价比扩展市场份额，“从整体趋势来看，京东的低价策略顺应了近期的消费潮流，方向是正确的，也取得了一定效果，但未来发展依然有待市场检验。”崔丽丽表示。