618战绩回顾：这一轮消费复苏成色如何？

2023年的618注定不平凡。作为疫后复苏的第一年，很多平台以及商家都卯足了劲要在今年上半年创造出“开门红”的成绩。然而，在红海竞争中，今年有哪些品牌脱颖而出？消费行业是否能够否极泰来？笔者将从三个细分行业来探寻答案。

大家电打败小家电的第一年

因为618的销量主要集中在此前预售的环节，所以笔者以5月底至6月2日的预售数据为主要参考数据，对 2023 年“618 开门红”期间家电各品类和品牌的销售表现进行总结。

今年618销量表现最好的不再是有着靓丽新功能的小家电品类，传统的大件家电重新成为消费者的热捧对象。

大家电品类：空调、冰箱、洗衣机、彩电、油烟机、燃气灶、集成灶和洗碗机线上销额分别为 116 亿元(+90.17%)、 50.08 亿元(+31.28%)、 29.09 亿元(+6.71%)、 34.46 亿元(+17.92%)、 9.98 亿元(+34.38%)、 5.44 亿元(+30.82%)、 6.58 亿元(+16.05%)、 6.59 亿元(+29.52%)。

小家电品类：空气炸锅、电饭煲、扫地机器人、养生壶和电蒸锅线上销额分别为 0.97 亿元(-53.67%)、 2.90 亿元(+11.95%)、 11.52 亿元(+2.94%)、 0.37 亿元(-7.82%)、 0.47 亿元(+29.34%)。

大家电中空调类快速增长可能与2022年疫情期间空调上门安装服务受到限制，基数偏小叠加需求释放延迟有关。同时，今年夏季可能会比较热，未来房地产市场或会继续回暖，预计对空调类产品的增长起到积极的作用。

而小家电销量普遍增速不大的原因是，今年是居民资产负债表修复的第一年，以非刚需为代表的消费品并不能获得消费者的青睐。

大家电板块，从核心品牌天猫平台预售表现来看，其中海尔智家、美的集团竞争激烈，两者依旧是大家电品类的卫冕之王。格力电器凭借空调品类销售火爆的基础上占据着第三名的位置。厨卫家电细分品牌小天鹅、老板电器紧随其后。外国品牌仅有松下、西门子进入榜单。

反观小家电品类，前十大品牌此次618表现平平，表现最佳的品类仍然是扫地机器人，只不过此次石头科技的增速超过了常居第一的科沃斯。美的的销量增速是在小家电中也是非常耀眼的，作为转型智能制造的家电领航者，其小家电在市场中具有一定的产品力。高端品牌戴森的销售额上升了五倍，可见高端市场的消费热情并未如想象中的衰退。

笔者对家电 618 到手价折扣进行梳理发现，二季度多款新品发布大促期间价格大部分并没有下降，老款降幅高于新品，小家电单价较低降价幅度高于大家电。可见多数品牌仍将此次购物节看作是去库存的良机，消费者选择旧旗舰性价比较高。

国货化妆品异军突起

此次618化妆品销售的金额是仅次于家用电器的。随着居民消费水平的提高和生活质量的提高，化妆品的使用越来越普及，在日常生活中起到了重要的作用。其中，护肤品和个人护肤品属于可选择消费领域，它们具有必需品的属性，能够涵盖的消费人群范围广，同时消费频率也相对较高；美容护肤产品也是具有高消费属性的，是可以穿越周期的好赛道。

凭借着对美妆市场的前瞻洞察力，国货龙头品牌一直以来都在关注着产品的研发和创新，产品的功效和品质也在逐步提高，其产品力得到了消费者的认可。珀莱雅第一次排在第二位，超过了雅诗兰黛和兰蔻；其次是科富美和夸迪。另外，国际品牌中修丽可，sk-Ⅱ，黛珂，娇韵诗， cpb，珂润等品牌增长速度超过30%，高端品牌效用和品牌意识较强。

在榜单中，A股上市公司珀莱雅的成绩可谓是异军突起。

6月1日，珀莱雅发布了“618”首战的捷报，其中主打品牌珀莱雅的前三十分钟的销售收入，已经超过了去年全年的销售收入。天猫的销售额增长了70%以上，抖音的销售额增长了90%以上，而京东的销售额增长了40%以上。彩棠的天猫销售额和抖音同增长超过100%，增长超过80%。头皮护理品牌 OR，油性皮肤护理品牌悦芙媞，在天猫和抖音上的销量都有了翻番的增长。公司的主品牌一直在持续升级迭代，新推出了新循环系列产品，并对双抗系列进行了升级，推出了双抗精华3.0，实现了产品功效和价格带的双重提升。618第一天，彩妆品牌“彩棠”销量喜人， OR+油皮护肤品“悦芙媞”等品牌也有了较大的增长。

智能化家居热销趋势明显

家居作为典型地产后周期行业，在疫后复苏的弹性也在618中体现了出来。

京东研究院的数据显示，京东618开始的前四个小时，家用电器的销量同比上涨了50%，而据魔镜市场情报显示，喜临门、顾家和芝华士分别占据了天猫住宅家具预售排行榜的前五名，分别占到了15.56%,7.28%,6.26%，这三个品牌在618开始的时候，都取得了不错的成绩。

一方面龙头企业注重爆品的打造和组合销售，据芝华仕的官方数据显示，在天猫预售期间其明星垫、橙意沙发、瞌睡椅等单品分别位列相关子类目TOP1；顾家家居推出“17999买客厅送餐厅”“整体睡眠套餐”等、志邦家居推出“买3万送2万”活动，进一步以套系化销售提升客单值水平。

另一方面，家庭消费智能化的趋势越来越明显，京东28小时内的智能马桶、智能晾衣机、智能升降桌和智能消毒牙刷架的销售额比去年同期翻了三倍还多，其中，好太太的新品销量继续攀升，电动晾衣机和功能性晾衣机在京东618黄金排行榜上名列前茅。箭牌智能家居卫浴产品在京东618黄金排行榜上名列前茅，轻智能产品的爆款有望进一步提高市场占有率。

宠物市场上市公司优势凸显

猫粮成了618预购市场中最大的一块，宠物市场总体上呈现出快速增长的趋势。根据《魔镜》的数据显示，截至2023年5月29日，天猫全价猫粮的销售额达到了4581万元，同比增长了137.47%，销量达到了134152，同比增长了203.52%，是宠物市场中最大的一家。除了狗狗零食之外，其他各类别的市场份额和销售额都有很大的增长。相较于去年，2023年全部预收类目销售均价均有一定程度的下降，是受到今年整体消费环境的拖累。

在618预售榜单上，乖宝宠物公司旗下的麦富迪、佩蒂股份旗下品牌“美帝”、中宠股份旗下的品牌“淘气”“zeal”都在榜单上，竞争优势逐渐显现。同时，在预售榜上，有不少国产品牌进入了前十，这说明目前国内宠物食品的市场已经开始出现国产替代的趋势。

在猫、狗等主粮市场上，上市公司的品牌数量不多，未来的发展方向是国内企业的主攻方向。根据他的观察，仅乖宝旗下麦富迪进入了猫狗两大主食的预订量。主要的原因是，国内的宠物食品上市公司主要是以宠物零食的代工为主，所以宠物零食的销售额占比较高。未来随着主粮厂产能逐步释放，国内上市公司有望进一步抢占市场份额，享受产业扩容带来的红利。

中国的消费存在变化，但不是日本“低欲望”社会的映射

今年618的数据恐怕让大部分唱空中国内需的媒体失望了，我国消费市场依旧是充满活力、韧性的，但是和西方国家所认为的消费升级有很大的不同。

目前，许多学者拿中国和日本做比较，但有一个问题：中国和日本相比，无论是在总体收入水平上，还是在结构上，都有很大的不同，甚至有相当一部分人还停留在物质文明的阶段，更别提进入物质文明的第四消费时代了。

同理，笔者也不相信用“降级”这个词来形容国内消费状况，因为一方面，资产负债表的收缩只是部分人群的行为，并不能引发所有人群的共同消费；其次，如今市场习惯于关注“消费升级”“高端化”这一大类人群，而这一次，大部分人并没有受到房地产下行的影响，反而因为“缩减开支”“不买房”等原因，积累了一笔不菲的积蓄，这说明这一类人群的重要性发生了翻天覆地的变化，未来，更应该关注大众消费的“升级”。

618有个很有趣的现象，很多产品力优秀的国货品牌脱颖而出，占据了市场的主导优势。这一现象代表着许多“啃品牌老本”的企业不再受到中国消费者认可。以后在中国市场的消费品牌需要少讲故事，多卷产品，才能生存得很好。投资者应该多去关注大众消费品升级的优质企业，它们是未来中国实现第二个百年目标的关键力量之一。