年轻人，不买阿迪达斯了？

对于任何品牌，库存处理都是不值得放在台面上讲的事，更遑论行业龙头。

但就阿迪达斯来说，处理堆积如山的YEEZY不仅令人头大，还成了一桩不得不公开的公关事件。

据华尔街日报中文网报道，阿迪达斯释出了价值超过10亿美元的Yeezy品牌运动鞋库存的第一批，启动了数月以来与说唱歌手坎耶·维斯特(Kanye West)艰难解除合作关系的最后阶段，这项合作关系曾为阿迪达斯带来了丰厚的利润。

报道称，阿迪达斯通过一个在线倒计时钟为这次发售做宣传，这次发售受到了运动鞋爱好者的热切期待，他们迫不及待想抢购这款备受欢迎的运动鞋的最后一批。一些早期版本的Yeezy运动鞋已经成为收藏品，在转售网站上每双价格高达1000美元。

据外媒报道，阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登表示计划出售剩余椰子鞋库存，并将收益所得款项捐赠给慈善机构。

值得注意的是，2022年，阿迪达斯营业利润下滑66%，四季度亏损7.24亿欧元；2023年一季度亏损3000万欧元。

有分析指出，2022年度营收的严重下滑的原因之一，是阿迪达斯在去年10月宣布终止停售Yeezy(椰子)系列，造成大量库存积压。

但更为重要的原因，还不是库存积压，而是阿迪达斯正在失去中国市场。

根据其2022年财报，阿迪达斯中国区营收下降36%，其中第四季度的营收更是腰斩，同比下滑50%。截至2022年末，阿迪达斯中国区业绩已经连续7个季度下滑。

阿迪达斯能挽回颓势吗？

对此，九派财经记者王芊蔚和书乐进行了一番交流，贫道以为：

年轻人已经抛弃阿迪达斯了，尤其是在中国。

安踏、李宁带领的国潮风和科技研发的投入，让阿迪达斯无论是在潮流还是技术上，都不再有优势，何况还辣么贵。

新发售Yeezy系列鞋，不会带来多大改变。

在此前在中国市场就用滔搏试错重售但没有激起浪花。

阿迪达斯的重售思路或许是：

一款经典，何必因人废市，重启销售本无可厚非，只要实现椰子鞋定位和侃爷的切割，依然可以继续经典。

就如当下的迪士尼得内容输出，早就和迪士尼兄弟无关，但依然如日中天一般。

只是，这样的清库存，哪怕靠积累的粉丝欲望实现大卖，也只是能救时，也不能救市。

失去了椰子的阿迪，未来增长点目前也乏善可陈。

阿迪达斯正在失去时尚感，椰子鞋只是靠达人设计而实现的回光返照。

整体来说，属于中端市场的阿迪达斯，正在因为自己频繁打折和缺乏创意的产品而逐步被以低端价格、中端品质的新锐运动品牌所平替。

如果不能恢复时尚感，进入年轻人的视野，那么阿迪达斯就会它现有消费者一样变老，对于主攻年轻人的运动品牌而言，将是灾难。

而在中国市场，这种衰老带来的衰落，更加难以遏制。

外因上，国潮的兴起，让阿迪达斯失去了潮流感。

近年来，国产运动品牌借助国潮崛起，并通过形象设计的贴近性和不断加大的技术投入，不断拉近和阿迪达斯在产品性能上的差距，又通过价格策略实现平替，这让即使打折依然很贵的阿迪达斯在中国失去了不少市场份额和用户基础。

内因上，和中国消费者之间缺少了“交流”，没有价格优势、品质又不足以支撑其价格，且在本地化上没有真正意义上的爆款。

随着中间市场的消失、在小众垂直且个性化的新消费赛道上越发无力，仅仅以个位数爆款驱动、走中间市场的阿迪，在中国已经失去了市场号召力，颓势将进一步扩大。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人