沪上热门餐饮大点兵：大浪淘沙，何以立足？

风光不再的虎头局

2019年，以“新中式点心”定位自己的虎头局掀起了一阵烘焙品牌的新浪潮。

自其在长沙的第一家门店开业后，虎头局迅速成了在互联网上病毒般传播的热点品牌，甚至成为了去长沙旅游必须打卡的目的地之一。

它的主打产品，包括提子Q麻薯、奶油泡芙、手工桃酥、鲜花饼等，也成为了网友分享打卡的主力军，是名副其实的“网红”品牌。虎头局的爆火也让这个新晋的新中式烘焙品牌迅速受到了资本市场的青睐，在三年内分别创下估值超20亿元、单月新开门店14家的记录。

然而好景不长，虎头局的迅速崛起之后，便是长期的阵痛。虽然品牌方于辟谣并未倒闭，但站在2023年回头望去，虎头局的爆火到“暴雷”，像是一场迅速坠落的流星雨，绚烂而短暂。

“二进”的Popeyes，会“二出”吗？

与虎头局不同，Popeyes像是虎头局完全相反的对立面：创立于1972年、快餐连锁品牌、主打炸鸡汉堡。

Popeyes曾于1999年进入中国市场，但却在2003年因为价格实在太贵，迅速退出。

2019年，土耳其餐饮集团TFI又再次将Popeyes引入国内市场，于2020年5月在上海开业了淮海路旗舰店。刚开业时掀起排队热潮，要排队8个小时，但同时点评上就出现海量一星差评。2022年8月，RBI宣布笛卡尔资本替代TFI成为Popeyes在中国的运营商，而后者也是Tims天好中国的大股东。8月9日，一夜之间关了7家店，Popeyes在中国市场原本有9家门店，而最后一家门店也与2023年4月停业。

排队体验差、宣传的优惠在实操上出现了问题、前期宣传似乎用力过猛给消费者带来极大的心理落差……这些标签成了有可能使Popeyes再度退出中国市场的最大症结。而中国洋快餐市场的饱和，较高的客单价，操盘手的频繁更换，也在慢慢侵蚀着Popeyes在中国市场的未来。这家开业便成为网红的快餐品牌，是否能起死回生呢？

上海，满是机会，也满是危险

随着中国餐饮业的不断升级，连锁品牌门店的占比已经来到了四成。各种餐饮店的营销方式也呈现出破圈化的特征。2022年，中国餐饮门店已经来到844万家，但相对较高的开关店率也不容忽视，三成左右的数字背后，是许多品牌与门店更迭的故事，而在前几年疫情的冲击下，餐饮行业正面临着收缩的态势。

可以说，在一家店开业的同时，就会有一家店倒下。短视频团购、联名营销、平台种草、直播带餐、盲盒营销等基于互联网的营销模式，也在把一些热门餐饮店推向“网红店“。但是，餐饮业的市场就在那里，而参与到这个市场中的玩家-即品牌们-却上演着长江后浪推前浪的好戏，一家昨天还在互联网上爆火的品牌，可能在第二天就会迎来暴雷。因此，通过对一些热门餐饮店的洞见，也可以剖析出它们为何能立足的深层原因。

而上海，作为互联网上公认的魔都，其消费市场的发达、规模之大是有目共睹的。根据辰智大数据发布的《2022年中国餐饮大数据白皮书》显示，2022年上海的餐饮业门店规模已超20万家，位居全国之首。如此多的门店，必然会有更加多的门店更迭。所以，我们基于日均的排队桌数，选择了近百家上海热门餐饮店，希望通过对它们的分析了解，找到一些让它们成为热门并生存下去的蛛丝马迹。

热门的一大因素，便是人来人往的消费者。因此，我们以排队数作为指标，筛选出了近一百家上海的热门餐饮店。它们中，有全国闻名的连锁品牌，也有占据沪上一方山头称霸的“霸主”，那么，这些各有特色的餐饮门店，又有着怎样的特点呢？

日料称霸，本帮菜难掩颓势？

在我们选出的近百家热门餐饮店中，经营品类为日本料理的门店数量首屈一指，达到12家之多。与此同时，烧烤/烤肉、西餐、东南亚菜等也占有相当可观的门店数量。从这些品类中，可以看到上海对各国、各地文化，特别是餐饮文化的包容性，许多来自异国他乡的料理也可以在上海这片土地上生根发芽。而在这些品类中，数量位居中游的东南亚菜门店，斩获日均排队数最多的宝座。虽然门店数量不是最多，但可以看出在这些热门餐饮店中，消费者对东南亚菜的青睐程度。

令我们意外的是，上海的本土菜系—本帮菜，竟然在门店数量的比拼中位于下风。这些数据量并不能代表整个本帮菜系门店在上海餐饮市场中的颓势，也许是这些门店不需排队，抑或是上海本地市民在外出就餐时会更少选择自己常吃的本帮菜。这也更加凸显出上海文化的多元多样与包容性。

内环商圈成为热门餐饮店中的热门选择

可以看出，这些热门餐饮店大多分布在上海内环之内的商圈中，其中，人民广场、徐家汇、静安寺、新天地等尤其受这些餐饮门店的偏好。较大的客流量、较高的人均消费，确实可以为这些餐饮门店的营收带来得天独厚的优势。同时，这些商圈往往具有各自独特的情调，餐饮门店也更愿意基于自身的特色选择更适合自己的商圈。同时值得注意的是，五角场因为其中多所大学的存在，也成为了多数热门餐饮店聚集的地方。日常在其中学习、生活的大学生，其人数之多、消费能力之强，也是不容小觑的。而在不太热门的商圈，往往分布着两三家热门的餐饮店，专门服务商圈内及商圈周围的消费者们。这也是它们可以成为热门餐饮店的原因之一。

参差不齐的价格背后，是品质选择的多样化

在人均消费金额上，日本料理、烧烤/烤肉、火锅等品类都呈现出了较大的极差，即最贵的门店与最便宜的门店的人均消费金额差距较大。这种差距所显示出的是在这一品类中，消费者可以选择的不同档次的餐饮门店的多样。以日本料理为例，上到主打食材与创作Omakase，下到连锁的快餐式日料，都可供消费者选择。而对茶餐厅等品类来讲，门店间的价格差距较小，意味着这些门店都处于同一档次中，门店间的竞争也更加激烈。同时，这也代表着这些门店都将这些品类在其本土发展中呈现出的特色很好地移植了过来。在这些品类中，品质的重要性则更加突出，因为在同等价位下，消费者有诸多餐饮门店可以选择。所以，一边是以价差拉开的档次差距、躬耕专一品类专一特色，另一边是相似价格下的激烈竞争，不同的餐饮品类及其门店在上海呈现出了不同的竞争态势。

单店or扩张，不同的店有不同的玩法

除了必胜客的门店数量达到了惊人的210家外，这些热门餐饮店中，门店数量较为靠前的品牌，其数量大多数都在20家到50家不等。同时，也有四季民福烤鸭店、ILTeatro、新雅粤菜馆等在沪只有一家门店的品牌。从门店数量中可以看出，不同的餐饮品牌之间有着各不相同的经营思路。有的门店靠的是独有的唯一一家店的口碑，通过消费者之间不断的信息传播扩大自己的知名度与人气；而在一些连锁的餐饮品牌中，也不乏店外排起长龙的门店，连锁并不完全代表着口味的平庸与千篇一律，它们同样也可以成为一些消费者的心头好。

北上广深中，上海的它们竟是这样的

为了更好地得到上海的这些餐饮门店的特点，我们同样根据日均排队数，分别选择了北京、广州、深圳的近百家热门餐饮店，并通过对它们的比较，得到了一些有意思的观点。

从品类上看，只有在上海，日本料理的数量是最多的。而在广州和深圳，其本土菜系—粤菜的数量都位居第一名。这与前文中上海的热门餐饮门店中本帮菜较少的数量形成了鲜明的对比，由此也可以看出，虽然这四座城市经济都极为发达，但每个城市中的居民的饮食习惯还是具有比较大的差异的。在北京，烧烤/烤肉的数量位居第一名，这一点与上海较为相似，但日本料理的数量却相对排在了最后一名。上海人对日料的喜爱，或说在上海对于开日料店的执着，已经初现端倪。

在我们的印象中，上海的热门餐饮店的排队现象可能是较为夸张的。但在这所有的门店的排队数量的比较中，我们却惊人地发现，上海的这些热门餐饮店的日均排队数竟是最少的，而且远少于其他三座城市。而排队现象最严重的广州，这些餐饮店的日均排队数甚至达到了上海的四倍有余。而在北京和深圳，日均排队数都在二百余桌左右。可以看出，上海的热门餐饮店的排队数在这次比较中稍显逊色，而在这件事上的逊色，也不失为一种好事：消费者为了一餐美食付出的时间代价相对来说是最少的，而较多的排队数往往会劝退一些想要尝试一下的消费者。

在人均消费金额上，上海不愧为“魔都“，这些热门餐饮店的人均消费金额排在了第二名的位置，而排在第一名的城市是北京。与最后一名的广州相比，剩余的三座城市中的热门餐饮店的人均消费金额都高出了一大截，这一现象也可以从不同人均消费金额的门店构成上看出。北京、上海的门店中，人均消费金额在最后一档，即￥100以下的数量是最少的，而占比最大的是中间的一档，即￥101~￥199之间的门店。而广州，拥有着最低的平均人均消费，却有着人均消费金额最高的餐饮店，这也是很有意思的。从这些门店的数量也可以看出，上海的消费者在餐饮的消费上，其消费能力还是比较强的。

总的来说，不管是品类数量上还是人均消费上，上海的日本料理店都是比较突出的存在，这与其他三座城市的差别是比较大的。而相对较少的日均排队数，也打破了一些人心中的刻板印象。

曾经风光一时的它们

在这一部分，我们将跳出上文中所选定的那些热门餐饮店，将目光转向几家曾经在网络上爆火、如今却销声匿迹的餐饮品牌，希望从这些品牌的经历中汲取一些教训，为更多的餐饮品牌在上海的生存与成功提供经验与教训。

我们选择了四家品牌，分别是桃园眷村、答案茶、黄太吉、泡面小食堂。从它们近五年的搜索指数中可以看出，它们都走上了下坡路。这一点也可以从门店数量中得到证实。

从2021年开始，这些品牌的在沪门店数都遭到了不同程度的下滑。有的品牌在2023年甚至在上海仅剩一家仍在营业的门店。而这些品牌，曾经也都拥有过一段辉煌的过去。

那么，它们为什么会从原来在互联网上的爆火品牌，变成如今惨淡的模样呢？在调查后我们发现，虽然品牌各不相同，但导致他们下滑如此严重的原因，却是惊人的相似。

我们可以看到，这些差评的背后，不外乎是以下几个方面:价格、味道、服务、环境、食品安全。这些品牌在经历了几年的经营后，都不约而同地出现了这些问题。质次价高、态度恶劣、位置少、食品安全……在品牌经营的初期，经营者可能一心只为获得更高的利润，而忽略了品牌的可持续发展。不是所有的网红餐饮品牌都会出现这些问题，但在这些濒临停业的网红餐饮品牌中，这些问题一定会出现。难道说，疯狂的互联网营销背后，一定是品牌经营的不周、疏于管理吗？我们认为，在这些餐饮品牌中，这个问题的答案是肯定的。如果一个餐饮品牌过分注重自己短期的成功与利益，那么它一定是无法长期立足在风云变幻的餐饮业市场中的—最起码在上海，残酷的事实已经给了这些品牌一记响亮的耳光。

通过以上的分析与研究，我们简单地总结出了一些经验与教训，也发现了现如今在上海的餐饮业市场中取得成功的餐饮店的一些特色。希望在以后可以涌现出更多优秀的餐饮品牌，而在现有的餐饮品牌中，管理者与经营者也可以更加注重质量，更加看重消费者。毕竟，在餐饮市场上，只有过硬的质量与足够的消费者的信任，才是餐饮品牌的制胜法宝。