车企抢滩硬派越野市场，背后有“诗和远方”更有新的生意经

在轿车、SUV、MPV市场趋于饱和后，近两年来越野车市场看起来变成了一块新掘金地。

前有长城坦克300和捷途T系列，后有东风猛士和比亚迪仰望。上周，比亚迪发布方程豹品牌，首款产品定位硬派SUV。无独有偶，就连14年没有换代的雷克萨斯GX都在上周迎来了第三代车型。

为什么硬派越野车市场突然火了？

首先看一组似乎毫不相干的数据。据民政部统计，2022年我国结婚人数683.3万对，为1986年以来最低水平，与2013年高峰期相比近乎腰斩。有专家称，这是因为年轻人不再把婚姻当作“人生必修课”。

翻译一下就是，当下年轻人倡导的人生态度往往都是个性独立、做人“要real”。要享受自己的精彩人生，选择自己的自由生活，不希望被他人打扰。随着文化、观念、眼界的不断开阔，他们对精神层面的追求越来越高，自我意识迅速觉醒。这种特质对于婚姻而言显然不是一个加分项，但对于生意人而言却意味着新的机会。

另一方面，格子间、地铁和钢铁森林，让人感觉被束缚、被禁锢。尤其是经历了“被夺走的3年”，人们急需拓宽自己的生活半径。无论是提前2个月已经订满的城郊民宿，还是工作日航班上占比越来越高的游客，都反映出人们对“说走就走”的渴望已经到了急不可耐的程度。

而硬派越野车似乎可以完美满足这些特质和小情绪。

外观霸气个性——满足年轻人标榜与众不同的利器，通过性强——意味着可以带你去更远的地方。不过，这些都不是当代人喜欢越野车的真正原因。

研究表明，大部分购买硬派越野车的用户并不是为了“越野”。

国内越野圈用户可大致分为三类，第一类人群占比较低，为越野车的狂热追随者，追求越野车的极致性能；第二类人群占比二成左右，他们注重实车性能，热衷于改装文化，是越野车的兴趣爱好者；剩余超七成人群即越野车向往者，倾向选择兼顾户外跋涉和城市场景应用的越野车。

那些拿着一台台或高端或廉价的越野车冲击“成佛坡”的野路子毕竟只是少数群体。所以说，越野车的“终极意义”不是越野本身，而是给人们提供情绪价值。即便不去远方，但看着这台方正魁梧的大家伙，感觉自己有了翻越山河大海的底气，有了征服公路和大自然的能力，有了逃离枯燥生活的希望。

人是需要希望的。

一台轿车、SUV或MPV能够给予人们的想象空间，显然不及一台无所不能的硬派越野车。

在精神层面解释了硬派越野存在的必要性后，从市场层面，它也有其存在合理性。虽然皮卡也能越野，也可以很个性，但皮卡目前在部分地区仍然会受到上路限制，而越野车没有这个烦恼。

有研究显示，2023年全球越野车市场规模将达到1450亿美元，较2019年增长9.3%，其中，亚太地区将成为越野汽车市场的主要驱动力，较2019年增长12%。

事实上，正如文章开头所说，相比拥挤到变形的轿车、SUV市场，硬派越野细分市场相对机会更多。比如，2019年北汽就开始发力越野车市场，2021年北汽越野共计售车3.2万辆，其中BJ40单车销量接近2.25万辆，这在小众的越野车市场上已经不错。

不过2021年国内越野车市场上的冠军并不属于它，而属于另一款车型——坦克300。

一款20万元出头，拥有“三把锁”的越野车，一经发布就迅速成为年轻消费者追捧的对象，是不折不扣的“大G平替”。即便在产能危机和严重芯荒的2021年，坦克300仍然卖出了8.45万辆。

此后，东风、奇瑞等厂商纷纷跟进打造自家的硬派越野车或品牌。而传统日系硬派SUV如普拉多、兰德酷路泽和三菱帕杰罗等产品则逐渐式微。

今年前5个月，硬派越野车销量榜单中只有日产途达和福特撼路者是外资品牌，其余均为中国品牌。

另一个不可忽略的趋势是，在汽车智能化、电动化的时代，即便是硬派越野车，也不再是“纯粹”的机械美。比如第三代雷克萨斯GX就破天荒地加入了油电混动版本，比亚迪方程豹首款越野车也是一台电动车。

在电机面前，纯粹的机械结构显得性价比极低。比如零百加速5秒内对于一台燃油发动机来说，已经是相当高的水平，至少要3.0T排量。而同样的水平，只需要一台电机就能实现。再比如，硬派越野车引以为傲的中央差速锁很昂贵，更不用提有“三把锁”的车型，但依靠4个轮毂电机，一台电动硬派越野车可以更低的价格实现更敏捷的车轮扭矩分配。

一边是竞争并不激烈的小众越野市场，一边是中国品牌擅长的“新四化”。

需要在越野时进行大扭矩高强度运行的发动机，也可以靠混动、DHT、纯电动这样的技术来实现。又能秀技术实力，又有丰厚的利润，这样看来，“电动化+硬派越野车”这个细分市场简直是为中国品牌量身定制的新增长市场。