“防晒经济”升温 市场打响差异化突围战

在气象经济学中，有个术语为“一度效应”，指的是气温或者降水量的小幅变化（通常是1℃或1mm），商品的销量就会随之发生很大改变，从而对经济产生影响。

近期，多地太阳高照，不仅使温度攀升，而且催热了“防晒经济”。中国城市报记者走访发现，市场上以防晒霜和防晒喷雾为代表的“软防晒”产品热度高居不下；与此同时，防晒口罩、防晒帽和防晒手套等“硬防晒”装备也走俏市场。

品牌方如何借势再起？专家认为，通过场景、人群、品类等打出差异化牌是突围的关键。

防晒更多是防衰老

中午12点，街道上行人稀少，大多数人都躲在室内避开强烈日照。路上三三两两的行人有的打着遮阳伞，有的戴着墨镜和遮阳帽，有的穿着防晒衣，试图通过“全副武装”来满足“防晒安全感”。

现如今，走在城市大街上可以发现，防晒似乎已成为人们出行的必备行为。它让人们在享受阳光的同时，也能很好地筑起对紫外线的防御之墙。

为什么这么多人都开始在意防晒？“防晒不仅仅是防晒黑，更是防衰老。”广东省人民医院皮肤科主任医师、教授王群在其个人社交媒体上表示，中波紫外线的影响主要是晒黑，一张纸就能挡住；长波紫外线的影响是衰老，它的穿透性较强，主要是引起皮肤真皮的胶原蛋白和弹性蛋白的变性，导致皱纹出现，从而加速衰老。

人们防晒意识的逐步提高，为防晒产业的蓬勃发展添了一把柴。据了解，防晒产品种类繁多，不仅涉及防晒霜、防晒喷雾类的“软”防晒产品，而且防晒衣、防晒帽、防晒口罩等“硬”防晒产品也走俏市场。

记者在社交媒体上以“防晒”作为关键词进行搜索，发现相关笔记和视频高达上百万篇，其中既有对防晒产品的测评，又有防晒经验的介绍，还有博主展示防晒装备穿搭。

智研瞻产业研究院统计数据显示，2017年中国防晒行业市场规模102亿元，2022年中国防晒行业市场规模183亿元，预测2029年中国防晒行业市场规模389亿元。

市场细分化 产品多元化

眼见着“防晒经济”越来越热，国内外各大品牌纷纷推出全新的防晒产品线，以抢占这一高增长领域的市场份额。

以防晒服赛道为例，市场玩家既有布局轻量化户外生活方式的传统防晒品牌商，比如蕉下；也有深耕户外赛道多年的商家，比如探路者；除此之外，安踏、李宁等运动品牌也来分一杯羹。

北京白领小郑最近在逛街时发现了件新鲜事。“周末逛街时，我发现在波司登门店里，冰袖和防晒服等摆满货架。大家对于这个品牌的印象是羽绒服，但现在门店里大多都是防晒装备，看来品牌也想要摆脱季节化产品困境。”小郑说。

各大玩家相继入局，给市场带来的变化，就是防晒产品更加丰富多样。

来自江苏的小章最近更新了自己的防晒装备。“这是我前几天在直播间下单的新防晒衣。”小章指着一件天蓝色的长袖罩衫给记者展示，“你看，它质地轻薄，穿上有冰肤体验，还带防晒帽檐，并且可拆卸，拉链拉上还能遮住面部。这样的话，出门简洁方便，一件衣服就可做到防晒‘无死角’。”

“每年火爆的产品不一样。”一位销售防晒产品的电商商家告诉记者，拿防晒帽来说，去年最火的要数“发箍贝壳帽”，卷叠的帽檐既可遮阳又可变身发箍，因其携带方便加之用途多样，在无数网红博主美照和朋友圈中刷屏，引发各大商家争相追逐热度出货。

“到了今年，贝壳帽热度仍在，但号称更具时尚感、显高颅顶的‘大檐空顶帽’又出了圈，成了多家防晒品牌主推的新款式。”该商家说。

产品多样化的背后，也是消费需求更加细化的真实写照。比如随着冲浪、露营、骑行等户外运动掀起热潮，这些项目的爱好者势必对产品的防晒倍数要求更高，同时也衍生出了对防水、防风等功能的需求；再比如不同肤质的消费者对于“软”防晒类产品的功能要求也各有差异。

由此可见，品牌要想突出市场竞争白热化的重围，产品满足功能性已经是最基础的标准，除此之外，要不断找寻新价值、新场景和新任务。

“差异化突围有一定的难度，但也是企业必须要思考的问题。”日化行业分析人士冯建军说。

“防晒+”趋势凸显

值得关注的是，根据市场新动向，已有品牌意识到场景细分的重要性并作出反应。

在“软防晒”赛道，有的品牌推出高倍防晒、控油祛痘的油痘肌防晒霜；有的品牌则推出添加抗老成分的抗老隔离防晒乳；也有针对日常通勤人员的清爽型防晒产品等。

“从功能上，防晒产品已经打破了季节性的特点，具备补水、保湿或润肤等多重功效。”日化美妆分析人士白云虎表示，在产品品类上，突破单纯的防晒边界，做“防晒+护肤、防晒+彩妆、防晒+身体护理”等延伸，成为品牌间差异化的产品利益点，“防晒+”的趋势已经显现出来。

业内一致认为，国内的防晒市场足够大，但绝对的强势品牌或者说全渠道第一品牌还没有出现，“防晒经济”还蕴藏着很大的市场机会。

专家建议，品牌商应加大研发力度，开发更加个性化和高性价比的产品；同时，加强品牌建设，在防晒理念的传播上下功夫，将品牌文化内涵丰富起来，这将有助于品牌在防晒市场的持续竞争力。

“防晒品类是典型的新消费品类，通过细分场景找出品类的差异化特征，类似的机会只有善于洞察市场的新锐企业才能发现。但能否成为强势品牌，这要求全面审视产品的非功能属性。”鞋服行业独立评论员马岗说。

中国城市报记者 郑新钰