618的“无限游戏”：电商巨头复刻彼此

撰文 | 吴先之  

编辑 | 王   潘

今年618，电商巨头们给商家唱了两出戏，低价与全域。

京东与快手电商，通过补贴或者机制，活跃平台的用户交易行为，培养稳定的客群。一位业内人士分析称，“刘强东几周前还在内部强调低价，其实是看到价格对成交的影响，平台都打低价牌是一种无奈，毕竟消费者就图618的便宜。”

而走向全域，意味着大促内卷白热化。林零（化名）是某头部电商代运营负责人，他认为，2022年淘天站内流量已经趋于饱和，品牌的站内投放预算出现边际效应，只得找站外要增长，一度带动了小红书这类种草平台的短期繁荣。

对于快手电商和抖音电商而言，有货架才能和猫狗同台对弈，这也意味着两大短视频平台都将深度介入到大众市场。程一笑甚至毫不讳言地在此前引力大会上表示，快手电商的增量价值就是通过直播把电商推向更广阔的大众市场。

当淘天巩固私域，快手、抖音搭建货架之际，百度也在另辟蹊径，试图透过决策环节，参与博弈。巨头们的种种新动作，注定了今年618暗流涌动。

猫狗逐“流”

618前，猫狗两家皆在调整自身流量机制，以应对品牌营销投入偏向站外与短视频的趋势。

林零观察到今年不少品牌都在持续加强站外种草的投放力度，“由于站内限制，品牌的投放预算并不能获取相应规模的用户”。随着猫狗两家流量天花板触顶，走过三年特殊时期的品牌们为了抓住这个大促，不得不把视线放到站外。

例如部分品牌会把站外投放分为branding向和销售向两类，经过三年特殊时期后，大部分都会转向效果型，这导致相关预算更多流向种草平台。

光子星球了解到，大部分品牌的线上投放占到营销预算的六成，而这六成中，站外增长已经与站内投放基本持平了。因此对于猫狗两家而言，如何完善私域，构筑自己的流量场，吸引品牌站外投放回流是当务之急。

三月以来，淘天先后放开私域低价、变“订阅”为“关注”以及“店号一体”内测等一系列调整。一位业内人士认为，淘宝不可能坐视品牌投放预算站外，间接引发高奢入抖，因此强化私域的核心目的是把品牌站外预算拉回来。

一旦商家开始在站内生产原生内容，结合当下中小商家二次入淘，将在一定程度上解决站内流量瓶颈。同时，也能避免重蹈多年前，中小商家流向拼多多的覆辙。

多位商家表示，“淘宝的货盘够大，关注页面改版后的红利期中，短期做私域会有明显增量。”

京东也没闲着。为了引入源头活水，一位京东知情人士告诉光子星球，为了解决流量侧的问题，京东打通自营与第三方间的流量壁垒后，还在向抖音借力。“我们之前拿到了抖音运营的资质，接下来还会有更多动作，只不过因为内部调整，项目启动会延后到11月。”

不过上述一系列变革因为时间原因，无法在今年618中完全释放其效力，所以当下重点还是放在了立竿见影的直播上。

猫狗今年都宣称本次大促投入最高，从第一阶段来看互有攻守。TVB在淘宝GMV破亿，创下入淘直播的新纪录。此外，30个家电品牌成交额破亿。而京东与交个朋友5月31日的直播中，GMV达到了1.5亿元，两大平台各有攻防。

头部主播与平台解绑，跨平台运营会是接下来一个大趋势，这将倒逼电商平台回身完善其直播业态服务体系与商品供应链。交个朋友直播间在去年双11入驻淘宝，开启双平台直播，今年618再入京东，开启三平台直播，加上东方甄选淘宝、抖音双平台直播，头部主播找“全域”要增长的意味越来越浓。

淘宝的逻辑是以TVB为杠杆，撬动综艺IP，例如《中国好声音》《这就是街舞》以及一众明星入淘。交个朋友再入京东，既是京东直播向抖音看齐的标志性动作，同时引入即战力也有一丝盘活自身流量池的打算。

总而言之，无是淘宝联合综艺IP还是京东直接引入成熟MCN，背后都是培养用户浏览心智，改造传统电商交易链路生硬的问题。

过去几年，淘宝一直在改造自身的基础设施，先后经过游戏化、内容化、私域化的调整。用户打开淘宝的心智不再是单纯因为购物需求，可能会为了游戏打开，也可能单纯想看看当季新品，甚至是为了赶李佳琦的一场直播。

大促已是“习惯性”动作

“618已经变了。”

往年大促之前，阿林走进阿里接待大楼，每次都得抢座位与会议室。2019年，随着流量侧“千人千面”，一切开始变化。今年，阿林参加淘天一场行业会议，他看到过去摩肩接踵的接待大厅，如今冷冷清清，沟通也逐渐沦为例行公事。

阿林不止感慨行业斗转星移的变化，而是惊讶于长尾的蝴蝶效应。“千人千面”削弱了淘宝小二对于流量的控制权，由于与品牌商家间的沟通频率减少，小二也迎来了一次史无前例的优化。

某头部保健品线上渠道负责人表示，过去淘天有直营与行业两套互不统属的逻辑。“直营负责跟品牌采货，自己销售，而行业小二则对接、管理品牌旗舰店。”天猫国际的保健品经过去年的调整后，直营体系被砍掉，已全部归并到行业体系中。

上述人士认为，以前直营与行业并行往往存在竞争关系，调整后因为整盘生意都是某一个小二负责，从根本上解决了直营与行业间的内耗。

值得一提的是，本轮优化，不仅降低了淘宝小二的规模，原来两个人干的事情，现在得一个人干，工作量加倍。没有更多精力应付，小二们只能下放更多操作权限给商家，从而让第三方服务商有了更多发挥空间。

小二对于行业和平台的理解能力，直接影响着大促最终效果。

在不少业内人士看来，猫狗两家不同的基因，小二能力隔离。淘天的积累更丰富，小二在人群数据分析、策略和方法论上能够给到商家更多帮助。而京东素来被视为品效渠道，很大原因是相比运营策略，京东小二更关注生意逻辑。

在此之前，今年猫狗都试图向品牌商家和消费者制造“低价”繁荣。

京东百亿补贴上线后，直到打通自营与POP商家才在真正意义上解决吸引了第三方商家入局，也为品牌直接参与创造了可能。

不过有业内人士认为，百亿补贴只会是大品牌去库存的手段，而不可能成为长期经营的阵地，品牌和平台未来还将持续博弈。“百亿补贴很难长期吸引大牌，主力商家还是第三方为主以及部分去库存的品牌，如果品牌自己下场，那么渠道商一旦跟随，自己的价格体系就崩溃了。”

事实上品牌对于官方旗舰店、经销店、专卖店以及天猫自营等各类型的店铺投入截然不同，旗舰店往往投入最重，哪怕10%-15%的溢价，因为影响消费者的正品心智，一样可以兜得住。即便品牌参与，很多时候也是通过补贴经销商的方式，间接参与百补。

品牌商家不一定有足够强的控价能力参与公域范畴下的百补，但如果不补贴，又无法应对当下平台的“低价策略”，错过消费复苏。本轮淘宝强化私域从某种意义上是解决这一问题。

关注页面为品牌商家提供了一种“用户价格分层”的经营方式。品牌商家可以在私域大打低价牌，如老客价、新客价、会员价、宠粉价等，并与大促叠加形成短期超低价格。这样的好处在于，品牌能够避免与其他店铺形成直接价格竞争，同时满足消费者对低价的需求。

此外，由于短期淘宝站内流量开始向“推荐”和私域倾斜，与私域低价形成共振，将有实现品牌低价的可能。

猫狗背后有“黄雀”

猫狗围绕618持续调整之外，尚有一众“黄雀”在后。

首先是短视频平台在遇到增长瓶颈和头部主播跨平台经营的挑战后，618前相继完善货架，给商家以“全域”，给消费者以“低价”。

快手电商在此前引力大会上上线商家、达人评分机制以及完善达人分销机制，表露了其“商城化”的野心。考虑到快手电商的长板主要在非标品，商城化与加入低价，很可能会向标品，乃至刚需标品发力。

而抖音电商的逻辑与快手电商有类似之处，强化商家NPS体验分，建立长效经营体系。只是抖音电商相较快手电商货架化起步更早，且已经出现高奢入抖的情况。

“抖快强化货架有三个逻辑，找猫狗要增量，培养消费者购物习惯，最后是保持和拓展客户宽度。”林零提到，一旦品牌规模到达一定体量，品类和规格丰富，肯定会往拼多多、抖音扩散。

面对货架电商与内容电商的选择题，万象大会上百度发布电商品牌“百度优选”，试图分走一杯羹。

不论百度副总裁、百度电商总经理平晓黎将“智能电商”讲得多么天花乱坠，百度电商的基本盘还是在搜索所覆盖的决策环节之中。而且在AI时代中，搜索正在走出传统搜索框，泛化为多种形式，可以是智能设备的语音交互，也可以是大模型创造的生成式对话。

百度集团资深副总裁，MEG总经理何俊杰在小规模群访中解释了百度再次介入电商的深层逻辑。“百度做电商足够理性，我们不做天猫APP或者京东APP，百度还是在决策链路上发挥搜索作为决策的信任机制。”

从业务逻辑上，百度电商是在需求起点处进行分发，既可以分发给淘宝，可以分发给京东，也可以给百度的自营品类导流（如小度）。百度电商这种类似于“平台之上的平台”，其战略重心并不在货架、SKU以及供应链上，而是在大模型与AI能力上。

总的来说，今年的618会是货架电商与内容电商相互侵入对方腹地的一年，同时也是百度电商一而再，再而三，“卷土重来”的一年。

眼下大促战事正酣，一位业内人士的感慨很能代表电商的当下，“入了电商这一行，你就成了推石头的西西弗斯，刚到了山顶，新的趋势会告诉你一切都得推翻重来，如此周而复始”。