新概念书店与线上平台错位竞争，实体书店的春天在哪里？

北京798艺术区内的旁观书社

坐落于北京798艺术区内的旁观书社是一家折扣书店，在库存书里淘金，让老书重回书店，旁观书社找到了应对价格挑战的一条破局之路。旁观书社的折扣始于2021年，主理人吴敏说：“许多好书在淡出大众视野后，存量多且折扣力度大，这让书店能充分发挥选品优势，以现金结算、折扣售卖，来保证书店的品种快速更新、现金流畅通。”

雍和书庭于2019年12月19日开业，一个多月后，疫情就来了，3年多过去，书店依然在。“书店从一开始定位就很明确，是一家签名本主题书店，这是国内第一家。”雍和书庭创始人彭明榜说，这个主题决定了书店要做大量线下的图书分享会、新书发布会，把作家们聚拢到书店现场，“3年我们做了100多场线下活动”。

今年3月，北京市委宣传部组织“实体书店的春天”采访团，实地走访了位于北京密云、顺义、朝阳、海淀、东城、西城的书店，调研实体书店现状。

近年来，实体书店在图书销售市场份额的占比不断下降。中金易云科技有限责任公司发布的《2022年年度图书市场数据报告》显示，近两年短视频电商码洋（一本书的定价或一批书的总定价，其货币额俗称“码洋”——记者注）同比增长42.73%，实体零售同比负增长14.16%；2022年图书市场传统电商码洋占比61%，短视频电商占比18%，实体零售占比9%。

与此同时，却又出现了一波波新概念书店的开业热潮。中国新闻出版研究院出版研究所所长徐升国认为，这是当下实体书店转型成效的直观体现，“这些举措满足了人们对文化生活新方式、精神生活新体验的需求，实现了与线上平台的竞争错位”。

提供文化阅读产品仍是实体书店的根本

雍和书庭的售书方式很特别，尽管是线下，但一般不是读者到店购买，而是以社群营销为主，读者先在线上预订，然后书店请作家签名后销售。“我们都是全价，不打折，平均每个月的销售额在10万（元）以上。”彭明榜认为，一家实体书店要生存，一方面要和线上书店有区别，不打“价格仗”，给读者一个全价买书的理由；另一方面要和线下的其他书店有区别，给读者一个买书的理由。

让彭明榜高兴的是，咖啡文创等很多实体书店赖以生存的收入来源，如今在雍和书庭几乎可以忽略不计，这家书店实现了以“卖书”生存的“初心”，“销售签名本带来的收入占到95%以上”。

无独有偶，2022年，旁观书社对阅读空间进行升级改造，撤除了饮品区。“我们希望把重点放在擅长的图书选品和销售上。”吴敏说，由于折扣，书店的图书销量越来越多，餐饮仅占营收的10%，“撤掉餐饮反而有助于提升单位坪效（店铺单位面积的销售额——记者注）”。改造后的书店引来更多读者，今年春节期间甚至有数万人次到店。

如果你浏览各地的网红打卡地，有一家书店大概率会赫然在列，它就是PAGEONE。成立于1983年的PAGEONE，不仅仅是一个图书卖场，更是一个开放多元的文化空间。PAGEONE书店总经理陈鹏表示，门店在整体设计时会遵循“和而不同”的原则，在延续该地区既有肌理的基础上，将它与书店的商业氛围有机整合，打造具有人文温度的文化与商业综合体。

陈鹏介绍，书店的营收较为多元，主要来自图书、餐饮、文创、文化活动和空间租赁等店内收入；同时对外的品牌输出，包括阅读空间建设、选品服务、供应链服务等，都是重要的收入板块。其中，与图书和内容生产有关的板块仍是主营业务，占50%以上。“PAGEONE目前经营状况良好。”他透露，从一季度的销售数据看，已经恢复到2019年的80%-90%。

在徐升国看来，实体书店的图书销售功能下降具有必然性，未来的核心方向应是向卖服务、卖体验、卖场景、卖空间转化。但他同样认为，丧失自身特色与主体性的转型，容易陷入“昙花一现”或“东施效颦”的境地，抛弃提供文化阅读产品和服务的根本，实体书店不会有未来。

“线上书店帮人们省时省钱，实体空间的功能之一是帮人们把省下来的钱和时间‘浪费’在更美好的事物上。”谈及实体书店的未来方向，徐升国认为，重点在于找到大众需求与书店可供服务的交汇点，提供线上场景无法替代的服务。元宇宙、VR、沉浸式剧本杀……这些可以“武装”实体书店，助推书店向销售全真阅读等高端文化、知识体验转型。

读者是书店最宝贵的“资产”

每到一座新城市，90后女孩王迪都会第一时间“找书店”。在店里点一杯饮品，找一本开封的书，便可以坐下享受阅读时光了。王迪希望实体书店能为读者提供相对安静的阅读环境，最好还能有些会员专享活动。过去，她常去广州、武汉的西西弗书店，还办了储值卡，算下来已消费几千元。相比线上，王迪更青睐去实体书店买书。她说，自己是“想看书就立马要看到的人”，而且，实体书店能让她对书的品质有更直接的了解与判断。

与许多来书店进行场景消费、体验消费的读者不同，书迷李朋逛书店的主要目的是选书，希望买到“过去没注意到的书”。但他其实更习惯网购——在网上浏览图书推荐后迅速选书下单，“省时省力”。

“一个人的精力有限，知识很‘博’就难免不够‘渊’，书店不是同样的道理吗？”李朋认为，一家书店的面积有限、容书量也有限，若对各种门类的书都有所涉及，单一门类的深度便会受影响。他希望实体书店能更加专业化，“每家最好专注深耕2-3个门类的书籍”。

和读者的沟通，一直为实体书店所关注。读者需要什么，读者有什么意见和建议，也成为很多实体书店的必修课。

4月23日，世界读书日，旁观书社来了一位手持三脚架和相机的特殊读者。他曾因购买某展览的照片和吴敏相识，想在这一特别的日子为书店记录影像。半个月后，吴敏收到了照片，并发朋友圈表达了对读者的感谢。

雍和书庭与读者的交流并不只是在办活动时，而是在每一日。“读者经常来店里和我们面对面交流，读者有什么需求，我们都会尽量满足。”彭明榜说。

“对于PAGEONE来说，读者是最宝贵也最被珍视的‘资产’。除了日常在门店面对面的接触，我们每天都会通过会员系统、社群、自媒体账号，与读者保持密切的沟通。从选品、店内陈列，甚至是咖啡区饮品的研发，都会听取读者的合理反馈。”陈鹏说，PAGEONE也一直在书店的商业属性和社会公益属性之间、独特的品牌定位与年轻人的文化趋势之间寻找平衡点。

不仅是资金支持，还为行业带来信心

在“实体书店的春天”座谈会上，北京市委宣传部印刷发行处副处长湛伍良表示，北京市对实体书店的扶持政策已连续实施多年，当前仍在不断探索过程中。总的方向是要支持真正开书店的经营者，把钱用在实体书店发展上。从2016年开始，北京对于实体书店的扶持力度越来越大，除了直接的资金扶持之外，更多的是对北京政策环境的扶持，真正让好的政策提振行业信心，温暖行业从业人员。

北京市政府、朝阳区政府以及书店所在的751D·Park时尚设计广场，曾多次通过减免房租、房租补贴、升级改造补贴、示范书店政策奖励等方式，在资金上对旁观书社给予支持。吴敏认为，这些强有力的举措让大家看到了政府对于文化事业加大投入的决心，给书店经营者吃了一颗定心丸，“这些落实到位的各项资金，在很大程度上缓解了经营成本带给我们的压力，同时也鼓励我们以更加饱满的热情投入到大众阅读推广的工作中去”。

PAGEONE每年均能得到北京市委宣传部及各门店所在区委宣传部和文旅局的资金补贴支持。“这类补贴不单单是给予我们实体书店最直接的资金支持，更通过这种扶持，来引导实体书店更加注重质的发展，还能引导公众对精神文化生活的关注，不断培养公众更高的文化需求和追求，进一步促进文化消费。”陈鹏说，这不仅能让书店“更长久地活着”，还能让书店不断思考如何能“更好地活着”。

彭明榜说：“政府对雍和书庭有支持和补贴，虽然不能解决全部问题，但对缓解现金流的不足起到了很大的作用，而且营造了一种很好的社会环境，并在精神上给了我们一种稳定、踏实的感觉，让我们更加有信心去开好这个书店。”

徐升国介绍，近年来，国家为实体书店行业提供了一系列政策支持与实际援助，如进行资金补贴，以较低价格甚至免费为实体书店提供场地，购买实体书店的公共文化服务等，“全国每年为实体书店提供的各类补贴总计可达几十亿元”。

今年4月27日，中央宣传部办公厅、文化和旅游部办公厅印发《关于推动实体书店参与公共文化服务的通知》，明确鼓励实体书店参与公共文化服务网络建设、与公共文化机构融合发展，打造具有广泛影响力的全民阅读品牌。

徐升国介绍，为支持、引导实体书店转型升级，各地政府还为实体书店请专家进行相关培训，提供专项资金——包括书店改造专项资金、书店技术升级专项资金、实体书店转型研究课题的专项资金等。