王永平：新变局下的新消费与新商业

5月31日，在澎湃新闻主办的“信心中国·2023消费升级高峰论坛”上，全联房地产商会商业地产工作委员会会长、同济大学MBA中心企业导师王永平在论坛上发表“新变局 新消费 新商业”主旨演讲，提出了当前后疫情期市场新变局下的新消费特征与新商业发展模式。

后疫情期消费市场的“复苏”

王永平会长表示，疫情管控结束之后，全国消费市场整体的复苏速度还是比较快，甚至超出了一些业界人士的预期，但是市场呈现的是明显的结构性复苏，主要表现为：客流恢复快，业绩恢复慢；头部企业恢复快，中小企业恢复慢；餐饮与儿童业态恢复快，零售业态恢复慢；绝大多数企业业绩还没有恢复到疫情前的2019年。一些媒体和专家之前猜测的报复性消费并没有出现，业绩没有全面恢复到疫情前的水平。

王永平指出，虽然今年一季度，根据汇客云全国样本购物中心的客流量统计，同比上升了18%，增幅还是比较大的，但是这与去年疫情下基数较低有关。另外，零售业态是购物中心业绩增长主引擎，零售恢复情况事关行业全局，全世界单店销售最好的是北京SKP，2021年年销售额高达240多亿，主要靠零售拉动。

他认为，消费市场之所以没有实现全面复苏，在宏观层面，一方面是受宏观经济一定程度影响，GDP增幅没有完全拉起来。另一方面，房地产调控之下许多城市房价下行，一定程度影响了顾客的消费预期。

在微观层面，一方面，全社会失业率在上升，而许多人的收入在下降。另一方面，三年疫情重创之下，许多商户得重建合作伙伴、重构货物供应链、重招企业高管。由此表明商户开始进入疗伤周期，而这需要时间，就好比中医治病得慢慢养。消费市场没有一步到位实现全面复苏也是情理之中。

消费升级新特征：“三比”和“三品” 

在这样的新变局之下，消费升级呈现出怎样的新特征呢？王永平的观察是消费市场呈现“三比”和“三品”。

“三比时代，既要讲性价比，还要讲颜价比与心价比。”王永平用“三比”来形容消费者消费心理的变化。早年大家过日子没钱，特别看重性价比，小米、彩妆品牌完美日记一度的火爆就是高性价比的胜利，雷军曾经说过消费升级不是让你花更多钱去买更贵的东西。但是今天来看，并不是所有的消费者都在追逐这样的性价比。消费升级之后有的开始追逐颜价比，比如M Stand咖啡的“第三空间2.0模式”，坚持一店一设计原则，这样的高颜值咖啡厅自然成为了网红。另外有个例子名创优品，他们今年前不久刚发布了全球消费升级新理念： 好看、好玩、好用，其排序“好看”放到最前，把功能性的“好用”居然放到了最后，这就是消费者倾向在发生变化。

“心价比”则是指打动人心的情感商业、温度商业。日本teamLab“无相”是个沉浸式艺术与科技空间，在北京朝阳大悦城开业之后经常爆满。消费者进到这样的购物中心，突然会发现自己花钱不少，但是临前带走的东西越来越少，玩的就是感觉与心跳。还有模范书局举办的烛光音乐会，许多人都愿意为此买单。

同时，消费市场也是个“三品”市场。人们从过去的单一品牌消费开始步入“品牌、品质、品位”三品并重时代。说起品牌消费，王永平在现场描绘起了一个有趣的场景：早年许多男士穿上人生第一件杰尼亚西装时，都会舍不得把袖口的商标剪掉，他认为那是一种消费不自信。后来，无印良品进入中国市场，成为中产阶级的生活必需品。“无印良品”在日语里是指没有商标的好东西，品牌试图提醒大家忘掉品牌，关注产品品质本身，由此消费进入品质时代。“品位”消费则是把文化消费与商业有机融合，精神消费成为刚需。在北京与上海的商业街里，韩国著名眼镜品牌“GENTLEMONSTER”的门店门口首先映入眼帘的是各种雕塑而不是眼镜。

新消费推动新商业模式

在王永平看来，新消费下新商业的发展模式也在改变，新零售、心零售、好零售正成为创新亮点。他认为虽然是阿里最早喊出了“新零售”的概念，但是阿里的新零售主要是指线上线下全渠道融合，与京东的无界零售、腾讯的智慧零售没有重大区别。今天，消费者更需要以新业态、新模式、新场景为内容的新零售。心零售则是指有温度和情感的商业，贩卖的是非刚需、非功能性商品与服务。第三个是好零售，有时候把传统产品做到极致，也是差异化。喜家德一年的饺子销售额可以做到10多个亿，主要就是把饺子做得更好吃，更有品质感。

王永平还表示，新商业还要有新策略，他概括为“无年轻不商业，无创新不商业，无链接不商业”。现在得年轻者得天下，线下商业空间成为年轻人的社交主场。商业创新从过去的锦上添花变成了事关企业生死存亡。商场与品牌还要与消费者在不同的时空与场景下建立深度链接。