瑞幸破万店后重启价格战，9块9的咖啡还能喝多久？

6月5日，随着瑞幸咖啡在厦门中山路旗舰店的开业，瑞幸成为了中国首家门店数破万的连锁咖啡品牌。

在此之前，完成“万店计划”的国民餐饮品牌只有正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖和蜜雪冰城。从第1家到第10000家，蜜雪冰城用了20年，正新鸡排用了17年，而瑞幸把这个时间缩短到了5年多。

但瑞幸的日子可能并不安稳。

在过去的一年多时间里，门店数量和瑞幸一样飙升的咖啡品牌还有很多——库迪咖啡和幸运咖的门店数都增加了2000多家。有报道曾提到，曾以星巴克为赶超目标的瑞幸，内部在2022年聊到幸运咖的频次反而比星巴克高。彼时，这个蜜雪冰城旗下的咖啡品牌在下沉市场中，常常选址在瑞幸周围。

但如今最令瑞幸感到紧张的，可能是2022年10月才成立的库迪咖啡。

这家由瑞幸咖啡创始人陆正耀创建的咖啡品牌，其核心团队里有一半来自原瑞幸团队。因此它可谓是“像素级”复刻了曾在瑞幸上被验证过有效的打法——用“库迪咖啡8.8元全场任意选”这样的促销方式，让自己在拥挤的咖啡赛道上站稳脚跟。

因此仅用了半年时间，库迪咖啡就开出了近三千家店，覆盖到了270座城市，而它的最终目标是“三年万店”。

9.9一杯的咖啡，是赚是亏？

面对来势凶猛的后浪，瑞幸咖啡选择了重启价格战：今年5月，瑞幸以周年店庆为由，推出了“9.9元喝一杯”的优惠券，但根据平安证券的调研，这些优惠券只在周边有库迪咖啡的瑞幸门店发放；但到了6月，瑞幸又推出了万店同庆活动，把优惠券的发放范围扩大到了所有门店。

而现磨咖啡的价格能这么低，瑞幸给出的理由是“通过规模优势为消费者带来更高品质、高便利性、高性价比的好咖啡”。这一点并非完全没有根据，第三方的测算也显示，随着瑞幸的单店咖啡销量从2021年的日均300杯上升到如今的364杯，其单杯咖啡的平均成本也从10.75元一杯下降到了10.16元一杯（不含配送费）。

竞争对手库迪咖啡的首席策略官李颖波，近期在接受媒体采访时也表示：“9.9元一杯咖啡的促销活动不是烧钱活动，可以存续下去。”这也有第三方的印证：平安证券根据库迪的招商数据测算，其咖啡的单杯成本是每杯9.55元。

可这种促销方式真的能走得长远吗？

还是以瑞幸为例，根据其财报数据，在平均单杯售价不到12元之前，瑞幸一直是处于大额亏损状态。在烧钱换业绩的策略被质疑后，瑞幸重组了公司并开始逐步上调价格。到2022年，瑞幸的单杯咖啡均价已经涨到了15.55元（含配送费）。

正是依靠涨价，瑞幸的营业利润在2022年首次由负转正。

如今刚开始盈利的瑞幸，再次重回老路。尽管“每人每周能领取一张9.9元券”的优惠幅度，远远比不上其成立时天天发的1.8折、3.8折优惠券，但这场咖啡价格战恐怕还只是开始。瑞幸的9.9元优惠券在6月初才开始大范围发放，库迪就随即推出了“阿根廷请你1元喝咖啡”的促销活动，宣传称“新用户可获1元咖啡券，老用户可抽1元券或8.8元任饮券”。

这无疑是“杀敌一千、自损八百”的策略。瑞幸咖啡要想盈利，客单价需要维持在12-15元左右。李颖波在接受媒体采访时也提到，如果想让联营商有一个合理的利润空间，库迪咖啡的单杯定价则要在10-15元。

尽管如此，不管是瑞幸还是库迪，都表示促销活动会长期持续下去。而这场咖啡价格战的背后，是随着咖啡文化在大城市的普及逐渐完成，咖啡品牌在下沉市场的竞争开始进入白热化阶段。

现磨咖啡下沉，便宜成关键

曾经提到现磨咖啡，很多人马上想到的是上岛咖啡、星巴克这样的聊天社交场所，很多人一整年都不一定会专门点一杯来喝。但近年来，这种消费习惯已经开始出现变化，国人咖啡消费量不仅增长显著，现磨咖啡也在逐渐占据速溶咖啡的市场，成为不少人的首选。

同时，咖啡行业也开始抢占下沉市场。2022年，二三线城市的咖啡馆数量在全国的占比都出现了增加。这背后，是一线城市的现磨咖啡市场趋于饱和。德勤发布的略具争议但被广泛引用的一项数据显示，2021年中国一线城市的人均咖啡消费量已经达到326杯一年，不仅远超日本的280杯一年，也接近了美国的329杯一年。

其中最典型的代表就是幸运咖。其官网的门店展示页面上就展现了它的目标是下沉市场——把幸运咖开到每个大学、每个县城、每个城市。截至2023年6月1日，根据窄门餐眼的数据，幸运咖的2332家门店中，有425家是乡镇店、有237家是学校店。这与星巴克这样主打“第三空间”的咖啡品牌截然不同，后者有超过40%的门店是分布在购物场所里。它代表着咖啡在中国消费者中的一种认知变化：与从前的现磨咖啡与社交场景的深度绑定不同，如今大家买它就只是饮品。

例如为了赢下学生群体的“清晨第一杯咖啡”，瑞幸给赶早八课的学生党调整了营业时间。其校园店通常在 7点或7点半就开始营业，还会结合学校各专业的课程安排、师生数量等做弹性调整。幸运咖则是和母公司蜜雪冰城一样，将“便宜”一词与品牌牢牢绑定。根据窄门餐眼的数据，其每单的交易价格为8.19元。

除了拼价格，在日渐激烈的咖啡市场，对新品的开发也是咖啡店们竞争的一大方向。在咖啡泡饭、章鱼拿铁、皮蛋咖啡等大胆创新面前，咖啡奶茶化、咖啡鲜果化甚至还显得有点“保守”。

独立咖啡店，正在让位给连锁品牌

在瑞幸、库迪这样的在全国扩张的连锁品牌之外，国内还涌现出了不少地方性的连锁咖啡品牌，例如长沙的蓝嘴兽咖啡、成都的爵渴咖啡……它们大多立足于某一地区，打法上是选址学习瑞幸咖啡、价格对标蜜雪冰城。

但这些模式并不是所有咖啡馆都玩得转。随着连锁咖啡店在咖啡市场上迅速扩张，精品咖啡店的生存空间在变得越来越窄。由于没有连锁咖啡品牌的规模优势，个人经营的咖啡店很难做到瑞幸所提出的“让高品质咖啡进入9.9时代”。为了缓解运营负担，一些独立咖啡店尝试各种多元化经营的策略，例如早C晚A的营业模式——白天卖咖啡，晚上卖酒水。

上海是全球咖啡门店数量最多的城市。在上周刚结束的 2023 上海咖啡文化周活动中，美团发布了《2023 中国城市咖啡发展报告》，数据显示，上海已拥有了 8530 家咖啡馆，这一数字远超纽约、伦敦等城市。但近几年来，连锁咖啡店在上海的占比不断升高，而独立咖啡店的数量则出现了总量上的下降。

随着现磨咖啡市场的竞争日趋白热化，这个行业的洗牌速度也在加快。5月29日，在库迪、幸运咖等品牌的竞争压力下，瑞幸咖啡首次开启“带店加盟”模式。它被业内称为“翻牌”模式，常被用来抢占对手的竞争点位。通俗地解释就是，如果和瑞幸达成合作，你的门店和咖啡机换上瑞幸的招牌，就可以继续做。只是瑞幸此次的“带店加盟”范围，不包括北上广等点位趋于饱和的区域。

拼低价、挖墙脚、比新品……这场咖啡连锁品牌之间的拉锯战，未来可能还要持续一段时间。