库迪咖啡，只学了瑞幸的皮毛

作者 l 大钊

4月底，瑞幸咖啡创始人陆正耀发朋友圈恭喜库迪咖啡已开出第2000家门店，选址为重庆市九龙坡万象里。

自2022年10月22日福州首店开业以来，库迪咖啡逆势开拓全国市场。

截至今年2月在全国181个地级以上城市开设1300家店；

同月开打低价策略，开启“百城千店咖啡狂欢节活动”，70余款产品最低售价9.9元/杯，还推出邀请新用户0元免费喝咖啡等活动。

不管是早前的瑞幸咖啡，还是舌尖英雄，陆正耀创业始终坚信“唯快不破，狂飙突进”，这次，陆正耀正在试图利用瑞幸的路子复制一个新的瑞幸。

对于未来的门店扩张计划，库迪咖啡首席策略官李颖波透露：

“截至5月11日，公司营业的门店数已达2500家，加上装修中的门店，我们预计到7月底门店总数将达到5000家。”

事实上，早在去年10月的联营政策交流会上，库迪咖啡就已野心勃勃，“2025年的目标门店数是10000家。”

当前，中国的咖啡市场潜力很大，机会也很多。但去年以来，各路咖啡、新茶饮品牌在价格上内卷得近乎疯狂，咖啡单杯价格已经来到10元以内。

在售价如此低的前提下，房租、人工等成本却逐年提高，对于一家连锁咖啡店来说，如何盈利成了重中之重。

论开店，库迪比瑞幸更猛

库迪咖啡预计，到今年7月底店铺数量将达到5000家店。

这两个数字背后意味着：

自2022年10月开出首店后，库迪咖啡在6个多月里实现了2000家门店的目标；

同时，在未来的2个多月，库迪的门店数会在现有基础上翻一番。

而在当今的国内咖啡市场，能做到如此狂野的开店速度，可能只有瑞幸咖啡了。

截至目前，瑞幸门店数已经突破9500家，单月开店500家已是常态，正在朝着首个万店咖啡品牌努力。

而库迪之所以能有这样的速度，主要有三点。

图源：信达证券

一是库迪团队的营销推广能力较强。

从方式方法上看，库迪以有流量红利的抖音为核心阵营，辅之以小红书、微博、微信自媒体等渠道。

同时洞察消费者需求，切中消费者“便宜是硬道理，产品不难喝”的心态。加上以世界杯阿根廷国家足球队中国区赞助商，王者荣耀IP联名等市场活动提升曝光。

最近的5月11日，库迪还宣布将联动墨西哥国宝艺术家FRIDA KAHLO的作品打造新品。一波操作下来，库迪的品牌形象开始在消费者心中建立。

二是库迪的加盟模式对加盟商更有吸引力。

以瑞幸创始人为切入点，不仅“声量”足够大，而且加盟门槛不高、资金可控，推出的托管模式也减轻加盟商管理压力，并且打出“亏损补贴”等较为激进的加盟政策。所以目前联营加盟商多以“陪跑”心理经营门店，短期盈利有难度，期待旺季到来实现门店盈利。

最后，独特的“店中店”模式，也加速了库迪开店的速度。

从类型上看，库迪咖啡1000多家门店主要以快取店和店中店的小型门店为主，店中店主要位于便利店、校园、写字楼、餐厅内。

再加上咖啡本身就是一个极具成长性的消费赛道，首先咖啡是越喝越多的“上瘾品”，其次国内人均咖啡因摄入量或者咖啡杯量低（渗透率低，对标成熟咖啡消费国家提升空间大），这些都让咖啡在近些年收到资本的热捧。

瑞幸财报所“展示”的高成长数据是客观事实，更加激发了资本的热情。

高速扩张背后

中国有句俗话叫“萝卜快了不洗泥”，意思是说生意人在买卖好的时候，往往就不考虑商品的外观和服务质量了。现在也比喻事情进行得快了，就不顾细节。

库迪咖啡快速扩张的同时，其品控也是一个无法避开的话题，包括原料供应、库存、配送效率等问题接连被曝出。

有媒体走访市场并报道，库迪各家加盟店的咖啡机五花八门，什么牌子都有，有进口的有国产的，有全自动的有半自动的。另外，库迪咖啡豆、牛奶、糖、奶油等供应商，在业内口碑参差不齐。如咖啡豆供应商之一的王力咖啡，其主业实际更多是供应咖啡设备。其他领域的供应商也很少是国际大品牌的供应商。

其次，快速扩张也让人员管理面临更大挑战。

平安证券就在研报中指出，库迪快速招聘大量人员后如何管理是一大挑战，而人员管理又涉及到产品品控和食品安全问题。

根据微博、小红书等社交媒体，已经出现了不少消费者对库迪咖啡服务不满的评论。而在专业餐饮行业数据平台“窄门餐眼”上，库迪咖啡被收录的全国541家门店，也仅有北京、上海的少数几家门店获得4分以上的评分，大多数门店都在4分以下，甚至有不少门店仅被打3分左右。

北京部分库迪咖啡打分情况。图源：美团

最后，库迪咖啡的产品力也有待增强。

现在库迪多款人气产品与瑞幸高度相似主打系列化的奶咖和茶咖，瑞幸咖啡主打的明星大单品生椰拿铁、生酪拿铁、Dirty等也都出现在库迪的菜单里再加上价格区间也与瑞幸高度重合，未来竞争只会越来与激烈。而且以后提价后，产品吸引力也需要观察。

这种咖啡产品线上的“拿来主义”，短期来看可以快速积累用户、提升单量，但是长期来看，没有自己的核心产品也就没有可以与对手抗衡的“壁垒”。

众所周知，瑞幸咖啡此前也遭遇过数次危机，而真正支持他们走出困境的还是独特的产品塑造能力，类似“生椰拿铁”“生酪拿铁”这种大单品的打磨和对消费者喜好的精准把握，才是一个连锁品牌的核心竞争力。

因此，陆正耀主打的“轻运营”模式似乎并不适合库迪咖啡本身，尤其是现磨咖啡本来对咖啡豆品质、产品质量、门店服务等多方面都有较高要求。大面积铺开加盟店，可能会进一步放大库迪在这些领域的力不从心。

内卷加剧

新品牌需稳步提速

就目前咖啡市场而言，无论是产品、价格还是体验上的创新变化，可能都是品牌之间不断内卷的结果。而内卷的出现，一方面说明咖啡市场确实火了起来，另一方面也说明咖啡市场品牌较多、竞争较为激烈。

据CIC灼识咨询发布的《2023年中国咖啡行业蓝皮书》显示，2022年，中国市场咖啡门店逾十万家；

阿里新服务研究中心发布的报告也指出，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，同比增长27.2%；预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过万亿元。

随着众多品牌纷纷入局，“低价”“大促”等成为许多品牌挤占市场的不二选择，但低价的背后是难以维继的商业运营逻辑。

图源：库迪咖啡官网

据库迪咖啡官网显示，加盟建立一家库迪咖啡需要支付设备费、固体广告费、基础装修费等费用。根据不同业态，合作加盟标准和费用也不同。门槛最低的店中店，单店投资在11.5万-14.3万之间；

快取店的投资费用为22.5万，标准店为29万，门槛最高的品牌店则需要51万。此外，加盟商还需缴纳保证金和设计费，保证金统一标准5万/店，设计费为2000元至8000元不等。

而据平安证券研报的测算，库迪咖啡单店前期固定投入约20-30万，加上租金、人工、原材料、品牌定金和其它费用，第一年的总投入基本在40-60万之间。这一单店的前期投入规模跟瑞幸、挪瓦或者其它线下茶饮业态其实没有太大的差异。

据媒体数据，在正常单价15元/杯，且按照理想每天400杯销量/店测算，加盟商不到3个月就能回本，若门店持续做9.9元/杯优惠券活动，回本时间则会拖到17个月（上述假设均不考虑总部抽成）。所以平安证券研报称，目前库迪加盟商尚需“陪跑”。

一位已经加盟库迪咖啡的店主告诉我们，“门店开了三个多月，开业前期公司推出全场8.8元/杯活动，每杯的成本都在5-6元左右，基本没有什么利润。直到第三个月单杯价格来到9.9元后，才稍微有毛利产出。”

其实除了咖啡，公开信息显示：

库迪咖啡似乎是想做全时段多品类，咖啡+烘焙，西餐+酒水。从这样的定位来看，似乎库迪咖啡想要成为“塞纳左岸”那样的咖啡西餐厅，但店中店、快取店等生态显然并不具备这样的空间和氛围，在定位与生态的矛盾上库迪咖啡还需要再思考。

与此同时，目前官网上的轻食西餐与新鲜烘焙均依然显示“即将上市，敬请期待……”，在新品研发与上线方面，库迪咖啡也许还需要加快脚步。

众所周知，低价不会是常态，盈利才是考量一家企业的最终砝码。

至于如何盈利，库迪咖啡首席策略官李颖波算了一笔账。

李颖波表示，一杯咖啡的成本主要包括原材料、房租、人工、水电杂费。而库迪的原材料也就是咖啡豆为100%阿拉比卡品种，产区包括埃塞、巴西、危地马拉等，单杯的成本大概就是在2-2.5元之间；如果再加上牛奶或者其他风味创新，以及外包装，成本会达到5.5元左右。

房租的单位成本如果以日均400杯来算的话，大概在1.22元-1.25元左右；人力成本上，机器取代了部分人力，会将人工成本控制在2元左右，然后再加上水电杂费大概在0.2元。

“所以一杯咖啡的成本不会超过9块钱，这是一个很重要的数字。”李颖波如是说

在李颖波看来，咖啡的合理价格就是10元-15元。“这个价格带意味着什么？就是联营商有利润，又对消费者有吸引力。”

事实上，10元-15元这个价格带取中间值即12元，这个价格带选取的十分微妙。

据窄门数据：

奶茶没有12元价格带产品，咖啡现在稳态模型中也没有。但奶茶和咖啡都是高度同质化、低门槛、高成熟度的行业，扩店和涨价是目前行业获利的主要方式，持续极致低价难以抵抗成本压力，12元价格带咖啡的出现恰好可以弥补这一价格区间消费者的需求，也可以以“薄利多销”也的模式存活下去。

咖啡消费者小田说：

“从4月开始，北京三元桥附近的库迪咖啡就开始涨价了，现在单杯的价格大概是11.9元-15.9元，优惠券和打折活动依然可以使用，折后价格基本在9.9元左右”。

作为对比，2022年瑞幸咖啡的毛利率为60%左右，按照单杯价格15元计算，成本大约6元。如果库迪咖啡的成本与瑞幸一致，则仍有3元左右的毛利可赚。这也是库迪得以在几个月内狂开百余家门店的资本。

但想复制瑞幸的成功，可能也没那么容易。

晚清大画家吴昌硕曾说“学我，不能全像我。化我者生，破我者进，似我者死”。的确，那些一味模仿而不懂创新的人，与东施效颦无异，最终都会走向失败。

参考资料：

《新消费研究之咖啡系列报告八：“来势汹汹”的库迪vs稳步向前的瑞幸》，平安证券

《社会服务双周刊：咖啡赛道加速复，瑞幸奔赴万店，库迪发力扩张》，信达证券

《库迪咖啡首次披露：咖啡成本不超过9元 核心团队一半来自瑞幸｜对话》，科创板日报

《靠加盟商烧钱抢市场，库迪会成咖啡赛道的新泡沫吗？》，证券日报

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