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抢占梳妆台后,珀莱雅有隐忧
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出品 | 摩登消费
作者 | 胡芳洁
编辑 | 蛋总
美编 | 邱添
审核 | 颂文
从美妆企业陆续发布完2022年的财报来看,2022年无疑是艰难的一年,放眼望去,收入下降或增速放缓成普遍现象,但出现了一个例外。
2022年,珀莱雅实现营业收入63.85亿元,同比增长37.82%,营收增速创历史新高;归属于上市公司股东净利润8.17亿元,同比增长41.88%。
虽然37.82%并不是多么惊人的数据,但对比同行也算是脱颖而出了。「摩登消费」梳理发现,从2022年营收增速来看,贝泰妮为24.65%,华熙生物为28.53%,上海家化为-7.06%,丸美为-3.10%,上美股份为-26.07%。
美妆企业普遍日子不好过,与自身因素有关,也免不了大势的影响。根据国家统计局数据,2022年化妆品类零售总额3936亿元,同比下降4.5%。
“2022年的节奏就是‘开开停停’,城市的零售店可以营业了,但工厂却停工了,等到工厂可以开工,物流则又被通知发不出去。”沙利文大中华区执行总监刘丹妮对「摩登消费」表示。
在她看来,2022年受疫情影响,美妆消费持续低迷是行业整体增速放缓的关键原因,“美妆产品在艰难时期不再是首要考虑,消费者可能降级消费更便宜的产品,调低非必需品优先级,还会选择用掉之前的囤货,甚至停止购买。”
在这种情况下,珀莱雅的增长难免让媒体和行业感到意外。不过,这种逆势增长到底是昙花一现,还是黎明到来的前奏?在抢占了消费者的梳妆台后,珀莱雅就一定稳操胜券了吗?
1、逆势增长
在过去的2022年,减少购买或降级消费成为不少美妆消费者的选择。
“我现在连超过200元的(化妆品)都得考虑,以前每瓶都没有低于1000元的。”有消费者在社交平台分享。还有人通过缩减品类来降低成本,“以前一整套护肤品加防晒,现在一瓶霜就够了。”
多重因素影响下,2022年国内化妆品零售总额下降4.5%,这是近10年来首次出现下降。而过去的9年,则基本都保持在10%左右的增速。
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2022年市场行情急转直下,使得美妆企业疲态尽显。其中,华熙生物、贝泰妮、上海家化等国货美妆代表性上市公司,营收增速都在大幅度缩减。
华熙生物2022年实现营收63.59亿元,同比增长幅度从2021年的87.93%下降至28.53%。同期,贝泰妮从52.57%下降至24.65%;上海家化从8.73%下降至-7.06%;丸美则从2.41%下降至-3.10%。
然而,珀莱雅的状况却截然不同。
2022年,珀莱雅营收首次突破60亿大关,同比增长37.82%,并创下10年来新高;其主品牌珀莱雅同样首次突破50亿元。这也意味着,珀莱雅成为A股首个拥有50亿单品牌的美妆企业。
从收入规模来看,珀莱雅2022年在国内美妆类上市公司中,仅次于上海家化的71.06亿元。如果保持现有增速,2023年存在超越上海家化并跃居第一的可能性。
此前,在《从山寨货到新国货,珀莱雅三年翻身记》中,我们探讨了珀莱雅对渠道变迁的敏锐嗅觉以及对消费趋势的洞察,再加上毫不手软的投放力度,让这个老化妆品牌在过去三年改头换面、快速翻身。
而在2022年,珀莱雅俨然加快了进阶的速度,才让其具备了逆势增长的能力。不过,这并非意味着珀莱雅在接下来的发展中能高枕无忧。
2、产品迭代急促
据「摩登消费」跟踪观察,珀莱雅在过去一年的发展中最核心的变化,在于迭代升级的产品矩阵构建以及平台化转型。
“互联网时代信息同步较快,需要新东西来形成购买的理由,需要品牌和产品迭代更快。”珀莱雅高管曾在2022年业绩沟通会上表示。
正如其所说,产品升级迭代,或成为珀莱雅快速增长的重要推动力。
作为公司的核心大单品,目前珀莱雅红宝石精华已更新至第二代,双抗精华已更新至第三代。
其中,红宝石精华2020年推出,2021年更新至2.0版。双抗精华2020年推出,2021年更新至2.0版,2023年4月更新至3.0版,几乎每年迭代一次。
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(图 / 珀莱雅微博)
相对于雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌核心单品平均5-7年的迭代速度,珀莱雅的升级迭代时间明显更为急促。
产品迭代,一方面给了企业涨价的理由,另一方面也成为刺激消费者新一轮购买的绝佳理由。
公开资料显示,红宝石精华升级至第二代后,每毫升涨价1元。虽然双抗精华3.0版并没有涨价,但在新产品营销态势下,推出当月,天猫预售就超过了10万单。
在用大单品精华抢占用户心智之后,珀莱雅在2022年已从此前的大单品模式,拓展为双抗/红宝石/源力三大系列的迭代升级产品矩阵模式。
围绕精华大单品,拓展同系列面霜、眼霜和面膜等,同时,核心单品迭代升级,带动系列产品也迭代升级,进一步抢占消费者的梳妆台。
客观来看,这一套“组合拳”是国内少有企业能做到的层层递进形成的大单品矩阵。
一般而言,精华的价值含量、价格往往都更高,以此延展到其他品类,属于降维打击,更易攻破消费者认知。
进入2023年,珀莱雅红宝石面霜销售放量,从天猫旗舰店销售数据来看,红宝石面霜月销量3万+,已经超过红宝石精华单品销量7000+。
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(图 / 珀莱雅天猫旗舰店)
随着大单品精华的升级迭代,其同系列产品也随之升级迭代。
珀莱雅5月12日披露的投资者交流会会议纪要显示:今年公司继续对原有大单品进行迭代升级,并进一步补充三大家族系列的产品线,陆续推出了红宝石面膜2.0,红宝石水乳2.0,双抗水乳霜2.0,4月份新推出双抗精华3.0,有利于品牌连单率提升。
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(资料来源 / 天猫,首创证券(注:价格截至2022/11/13))
除了从大单品升级至大单品矩阵外,逐渐浮出水面的多品牌、平台化布局,也进一步助推珀莱雅的规模增长。
2022年,珀莱雅财报首次将珀莱雅、彩棠、Off&Relax(OR)、悦芙媞四大品牌运营数据单独展示,除珀莱雅外,其余三个品牌营收均超过1亿元、同比增速均超过100%。
以第二梯队的代表性品牌彩棠为例,珀莱雅于2019年通过收购获得彩棠控股权。2021年、2022年彩棠连续两年营收增幅均超过100%,其中,2022年营收5.72亿元,同比增长132%,占公司总营收比重近9%。
随着新品牌的高速增长,珀莱雅多品牌战略似乎也逐渐具备说服力。
中信证券方面认为,珀莱雅新品牌、新品类的快速发展,离不开管理机制的有效设置,“其管理机制以网状架构实现高效管理、以赛马机制激发员工活力、以多元化激励绑定利益实现快速反馈。”
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中信证券研报显示,具体而言,珀莱雅采取项目制,单个部门聚焦到产品项目中,不同部门之间采用“赛马制”展开竞争,例如在新品提案评审会中两个月无成果的部门,会被淘汰并重新组合,而对于达标部门会给予多重激励,从而保证高强度的竞争和高效率的运营。
高效率的管理机制,结合产品矩阵和渠道优势,进一步为珀莱雅速度添砖加瓦。然而,在这一背景下,珀莱雅就一定稳操胜券了吗?答案是否定的。
3、挑战与考验
早先,珀莱雅曾因为公司名称与国际美妆集团欧莱雅神似,而被消费者诟病为“山寨版欧莱雅”。而现在,种种数据显示,以巴黎欧莱雅单品牌为对标对象,珀莱雅的线上表现呈现超越之势。
以2023年38购物节天猫数据为例,无论是单价还是销量,珀莱雅都超过了曾经的模仿对象欧莱雅。
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只是,要真正与国际美妆集团正面对战,中国企业显然还有相当遥远的路要走。
“化妆品作为可选消费品,特定品牌只适合特定人群,注定了单一品牌是有天花板的,未来企业要做大做强就必须集团化,本土企业需要通过多品牌、多品类,甚至是兼并的发展方式,全方面提升企业竞争力,才能和国际化妆品公司同台抗衡。”刘丹妮表示。
珀莱雅的多品牌格局才刚刚显出雏形,而在这背后,更多是得益于大手笔的营销投放。虽然珀莱雅营收保持高速增长,但销售费用也在以更快的速度增长。
实际上,一直以来,珀莱雅销售费用增长率都是高于营收增长率的。
根据东方财富Choice数据,2018年至2022年,珀莱雅营收增幅分别为32.4%、32.3%、20.1%、23.5%、37.8%,而同期销售费用增幅为39.3%、38.0%、22.4%、33.1%、39.9%。
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这也导致珀莱雅近3年来销售费用占营收比重不断上升,2022年,这一数据已接近44%,而2020年约为40%。
公司在财报中解释,2022年销售费用上涨,主要是因为新品牌孵化(如彩棠、OR)、品牌重塑(如悦芙媞)等,增加了形象宣传推广费投入。
2022年公司宣传推广费24.2亿元,占销售费用比重达86.7%。
在业内人士看来,依靠营销驱动的高增长并非长久之计。此外,品牌若过度依赖电商平台和流量或会产生较高的营销费用,从而侵蚀利润。
对比华熙生物及贝泰妮,珀莱雅虽然在营收上占据明显优势,但从净利率及毛利率来看,公司在盈利能力上不及两者。
2022年,珀莱雅、华熙生物及贝泰妮的毛利率分别为69.7%、76.99%、75.21%,净利率分别为13.02%、15.21%、20.95%。
这也导致在营收规模占优的情况下,珀莱雅的净利润绝对值明显低于华熙生物及贝泰妮,2022年三家公司这一数值分别为8.17亿元、9.71亿元、10.57亿元。
虽然由于其成长性,资本市场愿意给予珀莱雅更高的估值倍数,使得其拥有更高市值——截至5月23日收盘,珀莱雅、华熙生物、贝泰妮市值分别为484.88亿元、451.47亿元、443.39亿元。但一旦未来预期发生改变,基于更低的净利润额,股价和市值受到的影响也会更直接。
此外,随着多品牌矩阵的加速发展,接下来珀莱雅也必然会面临有限的资源如何分配和平衡的问题。
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(图 / 珀莱雅微博)
“多品牌战略面临的最大挑战是资源与风险的平衡。资源有限的情况下,需要进行战略取舍和侧重。对于集团企业而言,多品牌意味着大投入、高风险,但不是每一个品牌都能成功,新品牌需要应对内部资源被摊薄后的发展和调整问题。”刘丹妮说。
而中信证券认为,珀莱雅已进入平台化转型验证的关键之年。
如何协调四大品牌的发展和资源分配,并构建长期的增长模型,还有待市场的进一步验证。
不仅如此,珀莱雅在研发上的短板,也有待进一步弥补。
2022年,珀莱雅销售费用率及研发费用率分别为43.63%及2%,华熙生物分别为47.95%及6.1%,贝泰妮分别为40.84%及5%。珀莱雅的销售费用率不低,而研发费用率则相对最低。
相对于华熙生物、贝泰妮原有的医疗器械产品研发和生产背景,以及更为聚集于功能性护肤品领域所长期积累的科研能力,珀莱雅虽然产品成分和营销都踩在风口、渠道能力也相当优秀,但作为发展基石的研发能力和投入,却依然还在追赶的路上。
种种不确定性或成为未来风险的爆发点,无疑需要珀莱雅正面应对、解决问题并做好长期的战略布局。
*文中题图来自珀莱雅微博。
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