茶饮料市场无限内卷

斑马消费 陈晓京

在中国饮料发展史上，茶饮料资历最浅。从早期利用糖分和花香掩盖茶汤的苦涩味，到现在无添加的纯茶饮料成为风口，不过十来年时间。

纯茶饮料兴起，缘于更多消费者健康意识提升，市场规模随之疯长。

据益普索lpsos报告，预计2025年中国即饮茶市场规模达千亿元。其中，纯茶饮料占比超过14%。

在这一细分领域，老牌的可口可乐、农夫山泉、康师傅、统一企业中国，新兴的元气森林、喜茶等争相涌入，赛道越来越热闹。

尽管纯茶饮料饮用便捷，并不为嗜茶人士解决痛点，而是为年轻用户，提供一种区别于矿泉水的平替品。

纯茶饮料上场，恐怕矿泉水要慌了。

冰红茶们

如果要问谁是中国本土第一款茶饮料？恐怕非旭日升冰红茶莫属。

1993年，还是碳酸饮料称霸的时代，河北旭日集团推出旭日升冰红茶。中国本土包装即饮饮料，首次与茶有了关联。

虽说它叫冰红茶，但只是添加了茶粉，本质上还是一款碳酸饮料。它没有茶的苦涩味，独特口感让人痴迷。

河北旭日启动轰轰烈烈的市场推广，相继请来羽泉、刘德华等代言，销售几乎一年翻几个山头。

据公开数据，1995年，旭日升冰红茶销售额达5000万元，到1998年销售规模飙升至30亿元。2000年，旭日升已占到中国茶饮料市场70%的市场份额。

为满足市场需求，河北旭日启动OEM模式，解决了供需矛盾，但隐藏的风险旋即让企业跌入悲惨境地。

2007年，在市场受挫、人事地震以及债务危机等一连串事件后，公司宣告破产。

碳酸+茶的概念让旭日升走向高光，最终昙花一现。

康师傅、统一企业中国1998年进入茶饮料领域，才真正推动茶饮料成为仅次于碳酸饮料的第二大品类。

两家企业先后推出冰红茶产品，在产品中，按比例添加了茶多酚原料，利用糖分、果香及花香，将茶的苦涩味调整到年轻一代容易接受的程度。相比碳酸饮料，好喝多了。

很长一段时间里，两家的冰红茶产品，从高线城市渗透进乡村小卖部，此消彼长，形如一对大小王般的存在。

2022年，康师傅茶饮料业务收入超过190亿元，统一企业中国、农夫山泉茶饮料收入分别为69.57亿元和69.06亿元。

垦荒者

康师傅、统一在茶饮料上的成功，主要是抓住了碳酸饮料之后消费红利。

有茶味、口感偏甜，冰红茶、冰绿茶以及茉莉花茶等产品先后出现在市场终端。本质上，这些只能算含茶饮料，远不是真正意义上的纯茶饮料。

1997年，进入中国市场十多年的三得利，推出一款乌龙茶，主打纯茶饮市场，号称是“超越水的新一代饮料”，结果没在市场掀起浪花。

2004年，统一将在台湾畅销的“茶里王”纯茶饮料，引入大陆市场，遭遇“水土不服”。

那时，大陆饮料市场主流产品，仍是冰红茶、冰绿茶等为代表的含糖茶饮料，纯茶饮料口味苦涩，很多人难以接受。

三得利、统一的遇冷，反而激发了农夫山泉的信心。2010年，公司预判未来茶饮料市场会大爆发，次年即上市纯茶饮料品牌“东方树叶”。

东方树叶注重茶叶原味，运用中国茶出海故事的东方美学广告加持，开启一场长达十多年的垦荒之路。

纯茶饮料推广之难，早有前车之鉴。1980年伊藤园在日本推出第一瓶乌龙茶纯茶饮料，直到2010年，这类产品才成为日本消费者的首选。

为了迎合市场，缓解东方树叶市场压力，农夫山泉曾推出茶π，一种兼有茶叶和果汁的果汁茶产品，和统一的小茗同学产品类似，经过一段高速增长期后，陷入了增长瓶颈。

2019年，东方树叶终于进入发展快车道。尼尔森数据显示，2019年东方树叶销售增长28.9%。

消费升级，成功验证了农夫山泉以及钟睒睒的独特眼光。

东方树叶助力，农夫山泉茶饮料业务板块火箭式增长。2021年-2022年，该公司茶饮料板块收入同比分别增长48.3%和50.8%。

纯茶饮料的市场发展日臻成熟，吸引一众企业涌入这个细分领域。

元气森林推出燃茶；让茶集团推出草本茶、高山茶系列；怡宝、康师傅、统一、可口可乐以及八马茶业等均推出纯茶产品。暌违已久的茶里王，已重新出现在大陆市场上。

为什么很多年轻人开始喜欢纯茶？康师傅曾经作出过一个总结：喝矿泉水没味道，去茶室喝茶太贵，即饮茶一秒钟拧开盖就能畅饮，逐渐成为瓶装水的替代品。

如果从饮用场景来看，纯茶饮料确实是日常饮用、有味道的水，单瓶终端价格普遍5元左右，直接对手，恐怕就是3元以上的矿泉水产品。

从含糖到无糖

根据茶饮料国家标准，茶饮料可分为茶饮料（茶汤）、调味茶饮料、复（混）合茶饮料以及茶浓缩液4种类型。

调味茶、复（混）合茶饮料，一般会含糖，或者添加其他物质，主要代表产品就是冰红茶、冰绿茶、茉莉花茶等。

茶饮料（茶汤）主要有红茶、绿茶、乌龙、花茶等。这就是众多企业押注的纯茶饮料。

经过十多年发展，消费者已经接受纯茶饮料的口感和滋味。上月底，东方树叶黑乌龙推出后，有不少人就已在线下苦苦追寻。

这款与三得利中国2008年推出的同款茶相差无几，最大卖点依然是浓郁的乌龙茶滋味。

纯茶饮料受到市场热宠，一方面是中国食品饮料工业的技术升级，另一方面折射出饮料消费市场的变革，消费者对茶饮料从好的口感，转变为对天然、无糖以及健康的需求。

因此，中国主流茶饮料市场开始分化，大多数产品走向无糖化的茶饮料领域。

除乌龙茶、绿茶和红茶，一些地方小众名茶，也进入茶饮料厂商的视野，如鸭屎香、凤凰单枞等。

其实，中国茶饮料去糖化发展时间并不长。可口可乐2016年对旗下产品实施减糖战略之后，中国茶饮料企业集体意识到甜蜜的生意，恐怕不好做了，因为消费者对茶饮料的口感，一致指向了要有茶味。

中国饮料厂商这才觉察到无糖饮料爆发趋势，也就有了元气森林无糖气泡水爆发的机会。

无糖概念让整个饮料市场无限内卷。现在，已经卷到了茶饮料。