当星巴克坐上饿了么小哥的电瓶车，瑞幸们慌了

星巴克真的要开始做外送了。

昨天一早，DT君就被星巴克和阿里巴巴的全面战略合作新闻发布会消息刷了屏。一句“携手阿里巴巴，星巴克将在中国正式上线外送服务”，给延续了几个月的星巴克外送服务猜测送上了一记实锤。 

星巴克将与盒马开创性合力打造进驻盒马鲜生的首家品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”，开拓“第三空间”门店之外的另一外送专用渠道。通过与盒马的深度合作，星巴克将前瞻性布局未来，战略规划中国市场新门店与“外送星厨”的分布组合，有效提升外送品质与覆盖范围，并以独特方式优化消费者体验。

星巴克将依托饿了么成熟配送体系，今年9月开始在北京上海的主要门店进行外送试点，年底覆盖至30个城市超过2000家门店。

——《星巴克与阿里巴巴达成新零售全面战略合作》官网新闻稿

应该说，星巴克终于要开始做外送了。

做外送是入乡随俗，还是被逼无奈？

毫无疑问，在过去的两年里，随着美国同店销售的减速，中国市场已经成了星巴克发展的重点，中国门店数量的增长率在2013-2017年都稳定在30%以上，而全球增长率不到10%，销售额增速也在全球水平之上。

但星巴克在中国的增长也不是一路高歌。

星巴克2018财年Q3财报显示，中国/亚太区营运利润率从26.6%下降到19%，下降达7.6个百分点。中国区门店同店销售同比下降2%，Q2则为同店增长3%，Q1同店增长为1%，这是中国市场9年来的首次下降。（DT君注：同店销售是指以销售店开了至少一年为前提，同一间销售店在相同时期下的销售额。）

与此同时，连咖啡和瑞幸咖啡这些中国本土咖啡品牌，在卖咖啡这件事上，把线上线下结合，外送服务、裂变营销和互联网思维玩得风生水起。

图片说明：左图为8月1日瑞幸咖啡举办的夏季主题发布会，提出要进军轻食市场，右图为连咖啡近日推出的“口袋咖啡馆”朋友圈营销活动；图片来源：左图为速途网，右图为DT君开的真店

在它们的外送策略中，瑞幸咖啡的配送服务商选择了成本很高但以服务质量著称的顺丰，将配送时间稳定在10到15分钟左右，超过30分钟会在App中给用户自动推送一张免费券，相当于“自罚”一杯——前期烧钱战略让他们能足够“任性”地优化用户体验。至于连咖啡，极客公园在一篇相关报道中提到，“（连咖啡）「翻杯不洒」的外送杯型，专利的外送盒包装，解决了现磨咖啡在配送途中品质下降的问题。” 

凭借外送服务，新零售咖啡品牌已经能在北京上海覆盖更大面积的消费群体。在DT君今年5月对于瑞幸咖啡的分析中，在星巴克遍布的上海，瑞幸咖啡的总服务面积正在逼近星巴克，而在咖啡文化不甚浓厚的北京，这家咖啡品牌的辐射能力，甚至已经把星巴克甩在了身后。

在实际成绩单上，据钛媒体和参考消息网报道，2017年底，连咖啡在北上广深的100多家“Coffee Station”已全面实现盈利。2017年“双11”当天，连咖啡单日销量突破30万，相当于星巴克1000家门店单日销量。

外送时间太长且容易翻洒，影响口感，这是曾经让星巴克对于外送服务犹豫不决的一大因素。而这个咖啡外送难题已经被两位后辈破解了。

对于开始考虑外送业务，美国时间7月26日，星巴克管理层在发布三季报时，中国区CEO王静瑛给出的回应是“在中国，外卖已经成为一种生活方式，对星巴克来说，外卖服务将是对咖啡门店的有力补充。”听起来，似乎是在发展中国市场时的一次“入乡随俗”。

但是面对这些来势汹汹的小字辈的“波次”攻击和中国市场增长乏力的现实，星巴克在这个节骨眼上推动外送，看起来的确是多了几分无奈。

话说回来，稳坐咖啡市场第一把交椅的星巴克，这次推出外送服务到底意味着什么？嘴炮不算，我们还是用数据来说话。

“扩容”后时代，北京四环和上海中环内都是星巴克的天下

星巴克过去官方仅提供店内服务，我们继续沿用瑞幸咖啡分析中的方法，将其服务半径设定为门店周边半径500米的步行适宜范围。由于其还未公布外送配送半径，我们姑且沿用瑞幸咖啡的2公里配送半径进行假设的近似计算。

从500米到2公里，服务范围扩张后，星巴克就像是16G的iPhone突然能用扩容卡了，竞争力飙升。由于星巴克最先试点北京和上海，我们就以这两座城市的门店进行估算。

在北京，“扩容”后的星巴克能够覆盖几乎四环内所有区域，西二旗、望京、回龙观、天通苑、亦庄文化园、丰台科技园和北京首都国际机场附近。其中除了首都机场周边人烟稀少外，其他区域都是北京著名的新兴商务区和大型居住区，至于四环内，则是几乎所有北京人都绕不开的生活重心区域。

在上海，星巴克的升级改版成效更可怕。服务半径扩展到2公里，就意味着上海中环以内所有区域都在星巴克的掌控范围内，而中环到外环之间也几乎都被覆盖，此外就是松江大学城周边和奉贤区的各个工业园区。

我们将星巴克门店500米以外，2公里以内的服务范围成为“增量区域”。那么，这些增量区域的价值究竟如何？

DT君毕竟是做地铁站周边区域业态发展研究出身，而星巴克的选址又多位于地铁站周边，通过基于地铁站周边500米的分析，我们发现，这两个城市里，星巴克的外沿拓展都没有进一步提升品牌整体的覆盖商圈实力。这些增量区域的实力都弱于原有区域。考虑到咖啡的主要消费群体之一是上班族，我们观察区域内白领上班族的分布，也得出了相同的结论。（DT君注：具体分析方法见文末）

不过增量区域中还出现了不少惊喜，比如北京的上班族收入极高的马连洼站、上地站和东风北桥站 附近终于都能喝上星巴克了。在上海，这些终于等到被星巴克宠幸的区域是东明路站和天潼路站等。

推出外送服务却没有带来整体覆盖实力的提升，其实这并不是星巴克的决策失误，反而是因为身为商业选址典范，星巴克在开店时就已经占据了最好的一些地段位置，从数据上看，它已经覆盖了北京和上海排名前十的地铁站辐射圈，如北京的大望路、国贸、东单，和上海的静安寺、南京西路、陕西南路。

听到星巴克的外送消息，普通群众自然是欢欣鼓舞，但它的竞争对手们恐怕就开心不起来了。

吊打竞品，告诉你谁才是最后的大魔王

在三个月前的瑞幸咖啡上位路分析中，DT君曾经提到瑞幸咖啡凭借外送服务，仅用了半年时间就追平甚至超越了星巴克的服务区域面积。

然而，星巴克摩拳擦掌开始准备做外送，只要服务正式推出，瑞幸咖啡曾经的面积优势就会荡然无存。

在500米堂食时，星巴克在北京的服务面积仅为143平方公里，上海仅为300平方公里。

但是2公里配送后，凭借十几年量多且稠密门店网络分布，星巴克的服务面积一下上升至北京943平方公里，上海1553平方公里，比同城的瑞幸和连咖啡高出1-3倍。（DT君注：根据各品牌门店店员的介绍，将瑞幸咖啡服务半径设定为2公里，连咖啡服务半径设定为3公里。文中服务面积均为去重计算结果。）

星巴克的咖啡门店稠密，在外送的加持下，品牌竞争力就能瞬间得到大幅提升。这说明，前期摆好阵型，装备一更新，就是立马横扫全场。

只看数字变化，星巴克的统治力还没有表现得那么明显。当我们把店铺摊在地图上来看，星巴克的服务范围几乎包含了北京上海的已有的三家咖啡覆盖区域。

如果要分别计算只有星巴克/瑞幸咖啡/连咖啡的服务区域，我们会发现，星巴克的这次进攻把留给连咖啡和瑞幸咖啡的山头变得少得可怜，几乎可以忽略不计。

虽然此处DT君用的是近似距离进行面积计算，但瑞幸咖啡和连咖啡在各个区域都被星巴克插足的事实毋庸置疑。

现在的瑞幸咖啡与连咖啡，可能体会到的是一种被星巴克支配的恐惧。

这里我们需要强调，三家咖啡品牌的服务面积对比没有考虑其价格差异，事实上，连咖啡和瑞幸咖啡的一杯原价拿铁分别要28元和24元，与星巴克一个大杯拿铁31元的价格差异在10%至20%。

真正能让这两个后辈品牌占据优势的是它们的花式打折和营销手段，但这些折扣优惠能坚持多久，似乎也说不好。这些无法被量化的影响因素也就不在此次DT君的讨论范畴内了。

图片说明：瑞幸咖啡与连咖啡的部分饮品价格，左为瑞幸咖啡，右为连咖啡；图片来源：官方App

但外送对于星巴克并不一定是个完全正面的决定。如果能做好，就能和新零售大佬阿里巴巴一起打通咖啡行业的线上线下，真正利用好增量市场。但是如果在口感和配送等环节不尽如人意，可能反而会对品牌带来负面影响。毕竟星巴克要正面对抗的，是从品牌初立就带着配送和营销属性的咖啡新品牌。

在被不断挑战时走入外送竞技场，星巴克要能同时守住口感、服务和价格，才是真正的大魔王。

------------------------

在文中提到的地铁站辐射圈评价体系是DT君一直致力研究的BLECTS指标体系，是基于地铁站周边500米到1000米半径范围内的居住、商务、商业、休闲娱乐、交通等业态的大数据分析结果，对这些站点周边区域进行评分，从而评估城市主要商圈节点。