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降速的元气森林,如何“自救”
原创 刘谧 红星资本局
红星资本局原创
记者丨刘谧
编辑丨余冬梅
2022年,曾经创造了一个新消费市场神话的元气森林,其传奇故事似乎迎来了拐点。
公开资料显示,2018-2021年,元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%以及170.3%,这种增速放在任何一个行业都是耀眼的存在;2021年底,元气森林的估值已高达150亿美元(约合人民币950亿元)。
红星资本局注意到,2022年,元气森林的销量增速已经降至30%左右;市场上随处可见临期产品,窜货乱价问题也困扰着元气森林。
短短一年多时间,年轻的元气森林身上,究竟发生了什么?
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↑资料图 据视觉中国
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(一)
承认失误,“讨好”经销商
元气森林迎来销售瓶颈,从企业早期的渠道布局看,或许早已有迹可循。
在渠道层面,2016年至2018年,元气森林刚刚崛起时,企业最为核心的渠道是高线城市的CVS渠道(便利店),之后拓展至高线城市KA渠道(大卖场)。
但如今,经过几年的高速增长,元气森林在北上广等一线城市增速已放缓,线上电商渠道的增长也已经趋于饱和。
想要业绩突破,元气森林就必须依靠传统经销商渠道,这恰恰也是元气森林之前所忽视的。
于是,近半年,元气森林开始主动“放下身段”,掀起了一场轰轰烈烈的渠道转型变革。
在去年年底的经销商大会上,“渠道及经销商”被元气森林视为2022年最需反思与复盘的环节,也是2023年最重要的工作方向之一。
创始人唐彬森在大会上表示:“长期来说,依托经销商发展我们的销售网络才是正道。”并称元气森林在2023年会史无前例地重视经销商。
今年上半年,多家媒体报道唐彬森开始频繁拜访经销商,和经销商们打成一片。
在最近的一次成都经销商大会上(4月28日),唐彬森直言:“此前,我们没有想过渠道这个事儿这么复杂。我们对合作伙伴(渠道经销商)没有用心。为什么叫没有用心?之前我们认为合作伙伴(渠道经销商)做执行就行了。我们没有充分理解这个事儿的复杂度,不够用心。”
这场经销商大会上,唐彬森更是准备了长达二十分钟名为《伙伴》的主题演讲,在整个演讲中,他十余次提及“伙伴”一词。
“讨好”下沉市场的经销商,或许的确能给走到“命运十字路口”的元气森林一线机会。
公开资料显示,2022年县级市-县城-农村地区这一类下沉市场的饮料零售市场份额占据了饮料大盘的61%。从渠道类型角度,食杂店等小型零售渠道依然占据市场的半壁江山。
这部分区域的市场及渠道类型,通常被称为“传统渠道”,销售工作的成绩也大都依赖渠道与经销商的建设。
元气森林此前也曾表示,2023年在“经销商”的市场策略是通过经销/分销商的进一步布建、专注于核心口味的铺市政策、重要市场的瓶码活动持续扩大下沉市场的铺市增长。
如今,元气森林在渠道上的重心已经发生改变,经销商被元气森林放在了至关重要的位置。因为元气森林意识到了这个曾经被自己忽略的下沉市场,才是中国软饮行业真正的大本营。而想要进入这个大本营,就必须依靠经销商们来带路。
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(二)
互联网思维是毒药
复盘元气森林当年的火爆,一方面是产品踩中了无糖的风口,另一方面也离不开近乎疯狂的营销宣传。
在产品上,元气森林“0糖”“0卡”“0添加”“0脂”这些概念,成功地绑定了一群追求健康、怕长胖的年轻消费群体。
不过此后,元气森林的这些概念,也引来不少质疑。比如,2021年元气森林致歉并将乳茶产品的0蔗糖换成了低糖,对企业也造成一定负面影响。
在营销宣传上,元气森林一直以来都十分大手笔。一方面通过顶流明星签约代言以及热门综艺赞助提高品牌影响力,一方面通过在年轻人聚集的小红书、抖音等线上平台宣传,快速形成“种草效应”。
公开资料显示,2020年元气森林营收27亿元,广告费9亿元,占总营收的比重高达33.33%。
唐彬森之前在采访中提到,“敢在创造20亿元收入时,就掏出18亿元去做广告投放”,也证实了元气森林的“营销驱动”策略。
不过,通过烧钱迅速占领市场,这是典型的互联网玩法,元气森林把它放在饮料行业中,长期来看就很难行得通了。
毕竟饮料本身不存在技术壁垒,“0糖”很快从蓝海转向红海。公开资料显示,2020年以来,面世的无糖气泡水产品超过30款,有可口可乐、农夫山泉这样的行业巨头,也有喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌。虽然这些气泡水品牌主打概念五花八门,但包装、配料相差无几,并没有太多新意。
此外,农夫山泉直接对经销商说,“和他们(元气森林)合作,就不要和我们合作了。”可口可乐和百事可乐也“放话”要在2022年干掉元气森林。
而元气森林用户主要是20岁左右的青年人群,这部分消费者热爱追求新鲜事物,往往品牌忠诚度低。市场竞争加剧下,元气森林风味气泡水市场份额连续下滑,从2019年的85%跌至2022年的至多50%。
其实,除了产品和营销,元气森林用互联网思维做渠道,也让渠道变了味。
比如为了实现持续高增长目标,不断压货给经销商,经销商就会想尽各种办法去甩货,这导致2022年元气森林一直被窜货乱价问题困扰。
目前,元气森林官方网站公司简介已经由“互联网创新型饮品公司”变成“中国食品饮料企业”,调整产品矩阵、发力传统渠道、自建工厂,元气森林回归传统的步伐在加快。
总的来说,元气森林最初想走捷径,但在中国食品饮料行业没有捷径可走,如今的元气森林,只能再补足基本功。
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(三)
能否与巨头“扳手腕”
软饮行业具有高频、刚需、消费者品牌忠诚度低、市场容量大等特点,因此玩家众多。
但这个行业又很难有企业能与农夫山泉、可口可乐这类头部玩家扳手腕,包括元气森林也很难。原因在于,线下渠道的建设实则非常困难。
据统计,当前在中国,线下传统渠道由大约630万家小店构成,其中超过75%的终端小店集中在三线及以下城市。这些门店分布在全国各个地级市、区县、乡镇街道里。
在这个超大规模、立体、多层次的市场里,想要真正触达终端,让数百万计的店老板愿意推销、售卖产品,显然是一个复杂无比的事情。
而要打赢这场艰难的战役,必须依赖深度经销,建设自己的分销网络。深度分销也是一个复杂而庞大的流通价值链,这其中经销商无比重要,因为品牌自己是无法有效连接百万终端的,铺货、订单、配送、售后服务,经销商就是中继节点。
以农夫山泉为例,它的成功绝不单单是广告做得好,真正让农夫山泉崛起的是其直控终端的渠道分销网络。
2008年,农夫山泉开始市场精耕模式,核心就是直控终端。农夫山泉的业务人员负责终端的维护跑单,品牌推广活动的策划,经销商配合送货。此后农夫山泉对经销体系也多次调整,目前主要采用一级经销商和KA客户直营结合的经销模式。
值得一提的是,2020年起,为进一步推动市场下沉,农夫山泉在乡镇市场同少量有市场潜力的次级经销商签订公司方、经销商、次级经销商间的三方协议,以便加强同该等次级经销商的沟通,便于公司深入了解下沉市场信息。
总的来说,从总部到大区、省区、城市、街道乡镇,再到一家家终端店铺,这注定是一个庞大而复杂的销售网络。年轻的元气森林,想要和巨头们扳手腕,或许还需要时间积累。
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小结
中国软饮市场难有捷径,曾经风光一时的元气森林也开始重新补课学习。不过要在竞争对手擅长的传统渠道上“夺食”,这一战注定艰难。
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原标题:《降速的元气森林,如何“自救”》
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