境外游爆火，只是朋友圈的假象

国际航班运力尚未完全恢复，海外目的地机票价格上涨幅度较大，各地签证政策还在不断调整中……“五一”假期境外游市场并没有出现“报复性”出游。

作者丨徐倩影

题图 | 《First Love》

今年2月出境游逐渐恢复后，刘柯先后两次前往泰国曼谷，他一边对接境外资源方，一边重新梳理国内市场销售模式、改良产品、重新搭建团队、学习新媒体运营。在他看来，境外游的恢复期远比国内旅游业务更为漫长而艰难。

根据国家移民管理局公布的数据，今年“五一”假期期间中国出入境人员数量有较大的增长，但相较于疫情前还有一定的差距。另外，携程旗下FlightAI市场洞察平台和去哪儿的数据均显示，今年“五一”假期国际航班恢复至2019年同期四成左右。

《浩华发布｜2023年上半年中国出境旅游市场景气报告》显示，在跨境旅行政策持续宽松以及行业持续回暖的情况下，由于受供给端的刚性限制，中国出境游中短期内，将以“U形”有序逐步恢复为主，而非迅速的触底反弹。

总体而言，今年“五一”假期境外游市场并没有出现“报复性”出游。虽然出境游市场逐渐复苏，但国际航班运力尚未完全恢复，海外目的地的机票价格上涨幅度较大，各地签证政策还在不断调整的过程中……《新周刊》采访了3位资深境外旅游从业者，聊聊过去4个月，中国出境游业务逐渐恢复中的忐忑与欣喜。

我国出境游业务正在慢慢复苏。（图/ 图虫创意）

刘柯：“没有看到‘爆发性’境外游的状况，只能说在慢慢恢复中”

“曼谷路边的一碗汤粉折合人民币8元，一碗猪脚饭加汤30元……”

刘柯为梳理新产品研学项目，于4月初再次飞往泰国曼谷，与当地国际学校商议产品细节。此时，当地的游客少了很多，被吐槽的高消费也降下来了。

1月20日，文旅部发布通知，宣布自2023年2月6日起，试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务。彼时，行业内有人认为2023年将会迎来境外旅游行业的一次“大爆发”，也有人认为这只是一次稳步前行的过程。

刘柯从事境外游行业24年，是掌握航空、酒店等上游核心板块的公司负责人。看到信息时，他第一时间把家里的四川地图再次换成全球地图。

“只要能让我忙起来，哪怕赔钱，都开心。”过去的3年，对刘柯而言太憋屈了。前期，他联系了几位曼谷的同行，结果只有一个人回复了信息，当看到当地高端酒店的预订情况，刘柯真有点紧张。“在中国还没有恢复航线的期间，顶级酒店已经满房。”刘柯说，这意味着，接下来中国游客的业务会比较难开展。

1月25日，刘柯乘坐飞机前往泰国曼谷。他说，第一时间出境主要是希望在境外游全面恢复之前心里有数。

联系地接、谈酒店、看别墅……当地资源方有的减员了，有的倒闭了。虽然韩国、俄罗斯等国家的游客相对比较多，但是整体经济状况还是比较萧条。

据悉，2002年，中国人境外游的数量为1660万人次，到了2019年，已经增长至1.55亿人次。随着市场需求量的增长，刘柯的业务从成都辐射至上海、武汉、西安、西宁、重庆等多个城市。公司在业务量持续增长的同时，也遇到北京“非典”、汶川大地震、普吉岛翻船等突发性事件，但总能找到解决问题的办法。

2023 年 3 月17日，泰国曼谷。一对夫妇在河边自拍。（图/ 视觉中国）

“过去的3年，对于从事境外游行业的人而言，是从未有过的失控感。”刘柯想过换行业，尝试过溶洞酒庄、露营地经营、山庄高端酒店、直播销售等多个业务。他说，除了做山庄高端酒店时没赔钱，其他都是半死不活，并没有赚到钱。

过去的4个月，刘柯的团队一边对接境外资源方，一边重新梳理国内市场销售模式、改良产品、重新搭建团队、学习新媒体运营。

“目前，我们公司第一季度出境游业务不及2019年同期的10%，由于机票贵、酒店贵，实际选择出境的人群并不多。”刘柯说，通过观察全行业的相关数据，以及同行交流，并没有看到“爆发性”境外游的状况，只能说在慢慢恢复中。相对而言，国内旅游业务比较好。

据观察，旅游行业的销售模式正在从传统向新媒体发展，出行方式更趋于小团化，游客的贫富差距正在拉大，旅游产品路线设计更趋于个性化与深度游。中国旅游业正在从过去的观光游往更舒适的“微度假”旅游过渡。

人数不多的小老年团。（图/ 图虫创意）

2023年，相比计划，刘柯更依靠经验与实际情况的判断，他说自己做决策变得非常谨慎。从公司的包机业务数据来看，截至4月中旬，国际航线开了很多，除了北京飞往开罗是盈利的，其他线路基本都是亏钱状况。

由于受国际航线变化、当前签证政策、当前货币兑换率、国际政治局势、全球经济发展趋势、中国经济发展预期等多个方面的因素影响，境外游的恢复期远比国内旅游业务更为漫长而艰难。

刘柯对于2023年整体的境外游业务增量并不看好，他认为只要团队在、有业务做就很好了。

陈超：“只有认认真真做产品和服务才是‘王道’”

“关于境外旅游业的探讨，每家旅行社的性质不同，最终呈现的结果也会不同。”陈超分析说，第一季度，公司出境游的目的地主要是东南亚、日本以及欧洲，与2019年相比没有太大变化。

恢复中国公民出境团队游首日，泰国国家旅游局与中国驻泰国大使馆在曼谷廊曼国际机场共同举行了欢迎仪式。泰国国家旅游局非常重视中国游客，相应地，国内选择去泰国的游客相对比较多。

泰国风景。（图/unsplash）

陈超进入高端境外旅游行业已10年，现任多米游CEO。目前，以多米游的业务数据来看，其业务量基本达到了2019年同期的80%，比预期的要恢复得快。整体境外游的订单量目前没有出现“爆发性”增长态势。陈超说：“只有航班逐渐恢复，境外游的订单量才会逐渐恢复，落地政策也直接影响客户的选择。”

多米游是专注于高端别墅度假的定制服务机构，主要客户是具有一定消费能力且对生活品质有要求的中高端人群。过去3年，公司除了将出境游转向以国内为主力、迭代信息技术外，还有意识地维护以前的海外供应商。

境外游恢复缓慢，疫情之后大众也需要时间恢复“元气”。今年1月10日，中国人民银行公布的《2022年金融统计数据报告》显示，全年人民币存款增加26.26万亿元，同比多增6.59万亿元，其中住户存款增加17.84万亿元。“疫情3年，大家面对太多生活中的不确定性，都学会了省钱，也将存钱变成一种生活习惯。关于旅游，消费者短期内不会像疫情前频繁安排境外旅游。”陈超认为，尽管他们的客户都属于高净值人群，受影响小一些，但是对于普通家庭而言，确实会更谨慎地考虑出行的必要性。

普通家庭会更谨慎地考虑是否出境游。（图/图虫创意）

过去3年的环境，让公司在成本上有了更多规划与考量。“疫情期间，旅游行业离开了一大批人员，留下来的人员在疫情恢复后反而可以分到更多的资源，收入也会增长。”陈超和很多同行突然发现，曾经一味增员扩张，并不是明智的决定。

3月，陈超在泰国前前后后待了10天，主要是为了重新整合苏梅岛、普吉岛等地方的供应商，他需要体验并确定新的产品路线……

“从业10年，现在回想起以前移动互联网 O2O那段疯狂扩张的时期，太扯了。”陈超说，疫情会让人们重新思考过往的经历。2014年，他们都经历了那段疯狂的创业时期，创业者如果不会路演、不会利用资本，就跟不上时代的发展，但是回过头看，他们同一批创业的人，又有多少公司真正存活了下来？玩概念、盲目迎合市场做平台的创业者，到最后投资都打了水漂。真正存活下来的，反而是那些踏踏实实做事的人。在陈超看来，疫情之后，整体上行业更务实了，只有认认真真做产品和服务才是“王道”。

冯健俊：“旅行产品的销售方式正在发生改变”

“旅程中，最难忘的回忆是在游艇上的落日晚餐……”

这是4月23日，一对新人从普吉岛度蜜月回国后，写给冯健俊的反馈。2月恢复境外游业务以来，公司顺利接待第36个出境小团。

“老实讲，2月22日第一个两人团出发去泰国前，我心里是忐忑不安的。”作为白帆旅行创始人的冯健俊，3年没有做业务了，他认为流程上难免会出现问题。出发前，他特意嘱咐客人，如果出现问题一定要及时在群里沟通，他们想办法解决。刚出去的几天，他时时盯着客户微信群看。

旅程中还是出现了一些小问题——司机没有在规定时间接到客人，在当地找不到电话卡销售商，曾经还不错的餐厅也关门了……最后，司机顺利接上了游客，酒店入住很顺利，整个行程还算顺利。

在普吉岛玩潜水的人。（图/unsplash）

刚开始，他们虽然手忙脚乱，但依然欣喜。

“2022年第一季度，境外旅游成本上涨了30%左右。”冯健俊说，境外游恢复以来，需要重新对接当地的供应商，毕竟一大半的供应商都不干了，他们必须重新寻找与磨合。

2019年是他们公司业务量暴增的一年。“当我一心琢磨如何扩展目的地的时候，突如其来的疫情给了我当头一棒。”过去的3年，冯健俊同样也是“熬”过来的，他经历了公司退租、辞退员工、客户退款，损失惨重。

2011年，冯健俊进入旅游行业时，主要做入境游，接待了很多外国人，到了2016年，他前往日本、西班牙、葡萄牙、意大利等国家后，决定在西北地区开一家专注自由行和定制旅行的公司。当时，中国旅游市场上的产品多为跟团游，自由行并不多，定制旅游在西北地区还只是一个概念化的存在。

旅行似乎总是带着一种富有哲学的禅意。疫情期间，也许是为了缓解焦虑，他开始整理那些行走中的故事，将在中国新疆、甘南、西藏，以及尼泊尔的经历全部写了进去——一路上的人、在目的地的见闻，最终完成了20万字的个人游记。

西藏南迦巴瓦峰。（图/图虫创意）

4月11日，国家统计局公布3月CPI数据，3月CPI同比上涨0.7%，这一涨幅是近18个月以来的最低点，环比下跌0.3%。旅行是一件形态模糊的奢侈品。今年，旅游业的销售人员明显感受到客户花钱变得谨慎了，也更考虑当地的安全因素。

前段时间，有关“泰国旅游安全”的话题频繁冲上国内社交平台热搜。冯健俊说，作为从业者，他们会更关注中国大使馆、泰国官方、中国外交部网站发布的信息，在信息大爆炸的时代，大众需要保持清醒的头脑，筛选并判断大量的信息。除此之外，他们也会及时询问当地的合作伙伴，毕竟他们需要保证每一位游客的安全。

世界上很多地方的海滩、酒店都很漂亮，但并不总适合旅行。比如说去菲律宾的长滩岛潜水，那儿有很好的浮潜地，但度假路径太长，游客需要飞机倒大巴，之后坐船，再坐嘟嘟车到达酒店。“我们会选择一些度假感、体验度高的目的地进行大量筛选，根据客人的需求搭配。日本京都的寺庙建筑、马来西亚吉隆坡的都市感、曼谷的现代艺术都是我个人比较喜欢的。”

2023 年 3 月11日，日本东京。外国游客身穿和服漫步浅草购物街。（图/视觉中国）

《浩华发布｜2023年上半年中国出境旅游市场景气报告》中提到，长期来看，随着国人出游需求日渐多样化、个性化、高品质化，出境游仍具备广阔的市场潜力，产品体系的焕新迭代有望激发出境游需求。

近年来，旅行社接触用户的渠道发生变化，旅行产品的销售方式也正在发生改变。抖音、小红书已经成了旅游从业者全新的销售途径，刘柯尝试在抖音上卖旅游产品，他深感直播背后的套路，MCN公司的运营费、坑位费、营销费非常夸张；陈超早在2015年开始持续注重内容分享，无论文字还是视频都是非常好的引流方式；冯健俊3月开始运营自己的小红书，他写了《15年前深入藏区，交到藏区的牧民朋友》《途中的一句“你好”，赚到了100万元，也成了好朋友》《在和田玉市场想起的两个人和一段故事》等内容，留言、点赞等反馈很好。

目前，境外游的业务量处于缓慢恢复的阶段，接下来要开发新的产品，还是需要去当地体验，冯健俊说他打算5月末前往东南亚看看。

（应受访者要求，文中刘柯为化名）

原标题：一别三年，没有“报复性”境外游

本文首发635期《找个搭子》

原标题：《境外游爆火，只是朋友圈的假象》

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