10年后，李彦宏决定再战一次

如果问整个科技领域最卷最难的赛道是什么，手机一定是其中的一个。

从功能机到智能机，从2G到5G，30余年征战厮杀，700多个品牌搅动风云，最后活下来的、稍有声量的大概不足10个品牌。

在手机销量连年下跌，从“存量市场”变成“减量市场”的当下，百度旗下的小度科技却放出消息：将于5月下旬发布首款智能手机。

十余年前，百度曾发布过手机系统云OS，后来也和百分百、爱奇艺、长虹等品牌一起，打造过各类型号的手机，可惜最后都不了了之。

如今，百度重返战场，这背后又有怎样的考量？

作者 | 第二人生

编辑 | 齐马

商隐社研究团队商业组

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百度第一次造手机

2009-2013年，是中国手机市场风起云涌、波谲云诡的一个时期，彼时“功能机”正向“智能机”过渡，各路品牌鏖战正酣。

2009年，被看作是真正意义上的第一款国产智能手机的魅族M8横空出世，在中国掀起了国产智能机热潮，紧接着，各大手机品牌齐齐入局，在刀光剑影中，老一代的品牌波导、熊猫、索爱、HTC逐渐衰落，“中华酷联”名噪一时。

小米凭借MIUI和“性价比”成了手机市场的新宠，金立也在乱局中诞生。互联网巨头腾讯和阿里也先后在手机市场出手。

2010年，腾讯和华为合作推出了HiPP手机，两年后，又开发了手机操作系统TITA；而阿里，也于2011年和天语联合推出了首款搭载阿里YunOS的云智能手机。

手机新旧厂商、创业企业、互联网巨头AT都加入进来了，只等百度落子。

2010年10月，Android应用数量已经达到了10万个，各方巨头都意识到这是“规模10倍于PC互联网”的大机会，所以百度一定会落子。

在腾讯TITA发布两个月后，2012 年6月，手机系统百度云ROM大张旗鼓地上线了。

这年年底，百度又斥资千万美金全资收购了点心OS，它曾被认为是有希望和MIUI竞争的产品。

2014年9月15日，百度云ROM正式更名为百度云OS，在刷机精灵统计的排名中，百度云OS装机量第二，超过了MIUI。

百度云OS上线的两年多时间里，发布了6个正式版，迭代了67个公测版，适配超过150款机型，用户数量已超过了1000万。

一切迹象都在说明这绝不是玩票性质的浅尝辄止，但最终的结果却是戛然而止。

2015年2月，百度云OS宣布V7正式版将于两个月后上线，但千万用户再也没等到新版本上市，只看到了官方发文：“由于公司内部业务调整，百度云OS将于2015年3月11日起，暂停更新。

刚刚开启内测的腾讯手机系统 TOS 也对百度云OS留言：“祝好，有缘江湖再见。”

百度手机梦碎为什么来得这么突然？这要从它投资百分之百数码科技有限公司（下称“百分百”）说起。

百度希望与硬件厂商深度结合，完善移动生态，而百分百就是一家拥有硬件技术的公司，同时百分百想要搭建更好的互联网销售渠道，需要更多的资金投入，于是两者一拍即合。

2013 年，百度战略投资了百分百公司，二者成立了一个新的公司——佰易移动，百度云ROM团队也带着1亿投资和2.5亿的资产加入了百分百。

这一年，两者合作了第一款手机百加 V5，售价仅798元，比搭载了同系列处理器的红米还便宜1元，可以说是开门红，但没想到进一步合作就出了岔子。

2014年4月，百加携手百度云ROM （后更名为百度云OS）、爱奇艺发布了百加 V6，但这一次的售价却比同尺寸同处理器的红米note贵了一倍。销量自然惨淡。

有百度云OS团队的员工透露，百加V6总共生产了五万台，总出货量不超过两万台，其中还包括内部消化的量；而手机高定价的原因是有人在其中吃回扣，导致硬件成本非常高。

此消息是否属实尚未可知，这也不是问题的关键。因为种种迹象表明，资金链断裂或许才是结症所在。

公开信息显示，在百度战略投资协议中，明确指出大概有1亿左右的资金是必须留给百度云OS团队运作。用百度云OS团队的话说就是“百度的投资够我们用10年了”。

然而过了2年不到，钱就没了，原因被业内归结为百度云OS没有独立的财务，它的财务是百分百CEO徐国祥来控制的，这些钱另作他用，被挥霍了出去。

支撑这一论点的论据比如，产品发布时2000万的营销费用没取得应有的营销效果，公司高薪请来的普通论坛管理员比百度云OS深圳副总的工资还高，在某些业务方面的报销费用也非常离谱(高额推广费，油费，星级酒店，零食费等)。

总之，百加V6的失败直接导致百度停止了投资，资金链应声断裂。

徐国祥在接受《第一财经日报》记者独家采访时表示，“云OS包括品牌和策略都要资本到位之后，才会继续开展。”

后面的事情我们也都看到了，百分百没能融到资金，百度云OS没能重启，千万用户没能等到V7的正式版，百度也没能得到其移动云生态。

2015年1月，公司已经到了很难发出工资的地步，百度云OS团队还有134个人没有离开，为了救产品，这些人一直坚守到完全没有希望。

这是百度入局手机的一段往事。所遇非人，战略失败，让百度在手机领域最大的根基云OS垮台，在入局手机的黄金时代，百度无奈撤退，此后8年，在手机制造领域销声匿迹。

百度手机“二次重启”

8年后的现在，百度旗下的小度科技又将开启手机市场的征程。只是如今的手机市场已不同于往日。

曾经的手机市场虽然竞争激烈，但起码是增量市场，前景广阔。但现在据Counterpoint Research公布的调查数据显示，2023年Q1全球智能手机出货量同比下降14%，是自2013以来的最差年度业绩。

在手机市场早已红海一片、市场减量的2023年，小度还要入局，为什么？

要回答这个问题，就要先弄明白小度之前都做了什么，以及要做什么样的手机。

2017年，智能音箱热潮就席卷了全球。亚马逊Echo在海外市场爆红，连带着国内智能音箱热潮也汹涌而至，京东、小米、联想、科大讯飞、喜马拉雅等上百家企业一拥而上。

等到2018年小度智能音箱面世时，市场已经变成了一个高度同质化、竞争极其激烈、价格战一触即发的红海市场。

彼时，天猫精灵占据市场59%的份额，小米智能音箱以35%的份额紧随其后，两大企业瓜分了整个市场的九成。战局焦灼，敌情如火，小度如何破局？

它选择了差异化。2018年初，小度发布全国首款有屏智能音箱“小度在家”（小度智能屏）。

小度CEO景鲲坚信，语音，是人类输出信息最快的方式，而视觉则是人类获取信息最便捷的渠道。

果然，有屏音箱推出后，一炮而红。小度智能音箱从2018年年初的寂寂无名，快速跃升为第三季度第三名；到了2019年，根据Canalys数据，小度智能音箱总出货总量达到1730万台，同比增长384%，成为全国第一。

在小度智能屏发布的一年后，小米推出了首款带屏音箱“小爱触屏音箱”。随后又两个月，阿里巴巴发布首款带屏音箱“天猫精灵cc”，有屏音箱成为了业界标杆。

可是从2021年开始，智能音箱市场颓势渐显，2021年国内智能音箱市场总销量3515万台、同比下降6.8%，到了2022年更是只有2631万台。

而同时，景鲲表示，小度音箱最大的用户群体是“儿童家庭”，占比已达50%-60%。

那么转型，进入教育硬件赛道就是顺理成章的事了。

但是教育硬件赛道也挺卷，前有步步高、小霸王、读书郎等老牌教育硬件品牌横踞市场，后有科大讯飞、有道等科技企业横向渗透。

小度怎么破局？还是差异化，别的智能教育硬件大多宣传海量教学资源，但小度主打护眼和AI。

比如去年推出的学习机P20，就对外宣传：携手知名眼科教授陶勇联合共创，具备防蓝光、防眩光、无频闪等多至20重智能护眼机制。

再如，小度在学习平板和学习机中加入了AI辅助，包括坐姿纠正、屏幕自适应、精准学、语音交互等能力。

从数据分析，“护眼+AI”的差异化刚好切中了家长和儿童的痛点。根据IDC最新数据，从2021年第四季度到2022年第二季度，小度学习机市场份额位列中国学习机平板市场第一。

从营收比例上也可以看到，目前教育类智能硬件产品收入已经占据小度总营收的50%，成为了小度继智能音箱之后的又一增长曲线。

两次破局都通过“差异化”取得了成效，那么接下来会不会继续“差异化”？会。

随着“双减”政策的实施，在线教育和课外辅导的退潮，智能硬件会不会成为新的教育着力点？会。

小度科技在教育硬件赛道刚刚站稳了脚跟，会不会继续深耕教育？会。

现在小度拥有了学习品牌、智能屏、词典笔，在这个产品矩阵中，还差一个最核心的产品是什么？学习手机。

所以说，为了进一步的业务拓展，小度做手机是非常符合逻辑的，而且很有可能做的是与“荣米OV”主流手机有差异化的“儿童教育手机”。

更准确一点，应该是主打AI的“儿童教育手机”。

从官方透露出的消息刚好符合上面的推测：

一个是，将手机品牌命名为“小度青禾”，这个名字大概率传承于小度今年3月发起的公益行动“人工智能青竹成长计划”，面向小学生群体推出AI科普课；

另一个是，官方宣传口径中的“AI新物种”。

儿童教育手机，手机细分市场，按说在手机极度同质化的当下，深耕细分市场是非常符合营销战略的举措。

但现实是，主打三防的锤子手机，专注女性美图、糖果和朵唯，深耕游戏电竞的黑鲨与拯救者纷纷折戟沉沙。

一个产品不可能同时满足各类人的需求，在主流需求外，总有少部分人的特殊需求未被满足，同时，通用型的产品又难以做到专用型产品那样有用、有力地解决痛点，这就是细分市场品牌的生存空间。

但手机仿佛有种通吃的力量，不断地压缩女性手机、游戏手机、拍照手机等各类细分市场的生存空间，正如卢伟冰微博上说的那样“2023年，你已不再需要一部电竞手机”。

那么同样是细分领域，儿童教育手机真的能走下去吗？青少年、儿童们真的需要一部手机吗？

小度手机能成功吗？

2021年，红米曾高调进军游戏手机，最后不了了之；2022年，腾讯放弃收购黑鲨，身为游戏手机的代表玩家，黑鲨沦落至裁员90%、创始人微博遭在线讨薪的境地；上个月，联想手机又被爆裁撤拯救者全线业务。

更早几年，主打拍照的美图手机巅峰时一年能卖出157万部，同为女性赛道的糖果手机，也名噪一时，如今都早已不见踪迹。

谈到细分领域的手机品牌，不得不提到“市场细分”理论，它由美国市场学家温得尔·史密斯于1956年提出。

市场细分就是说企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。

市场细分是为企业后续选择目标市场服务的，有了市场细分，企业可以更好地规划战略，更好地进行品牌营销，毕竟企业的能力和资源总是有限的，选择一部分市场，针对一部分人群，才能使经营效率最大化。

智新科技公司CEO、专注手机制造18年的窦莉女士告诉商隐社：

“抛开品牌的影响力，智能手机在细分领域可能会有一些机会。现在手机已经属于减量市场，随便挑一款智能手机，配置和功能都能满足到消费者的日常需求。我本人的话，一台手机用两三年，用旧了才会考虑换新手机。所以整体的消费需求其实是在下降的。”

但这并不是说，每个所谓的“细分”都是成立的，要分析品牌在这个细分领域能不能活下来，就要提到另外一个模型——BAV模型。

这是美国广告公司Y&R（扬•罗必凯）提出的非常经典的品牌评估模型，模型认为消费者对品牌的认知分为四个维度：差异度、相关度、尊重度、认识度。

差异度：与其他品牌的差异性，差异性是品牌之所以产生和存在的原因；

相关度：品牌和消费者的相关性，对消费者有多合适，能满足多少需求；

尊重度：消费者喜欢一个品牌的程度和对这个品牌的认可度；

认知度：消费者对品牌的理解程度和知识广度。

其中，差异度和相关度反映了品牌强度，也就是品牌的成长潜力；尊重度和认知度反映了品牌高度，也就是品牌的现实力量。

所以说，一个品牌能否成功，只看是否细分（差异化）可不够，还要和其他维度一起考虑。

在智能手机狂奔的前几年里，手机性能远没有现在强大，往往需要在成本与性能之间做一番博弈，手机要么拍照出色，要么屏幕出色，如果样样都好，要么技术达不到，要么就是成本太高。

这样就造成了人们需求的分化，有人在乎影音功能，有人在乎屏幕流畅，形成了“差异度”；又因为很难存在同时满足用户所有需求的产品，消费者总会选择自己满意的手机，于是“相关度”也有了。

当品牌“差异度”和“相关度”都有时，品牌是有成长潜力的，这也是当初细分市场手机品牌能够快速崛起的原因。

但随着手机技术的发展，很多细分领域的手机都逐渐被代替。

比如电竞手机一度引以为豪的大内存、散热能力、大电池续航、高刷新电竞屏幕，普通中高端机都能做到；

再如拍照手机，现在有“小米×徕卡”“VIVO×蔡司”，哪个品牌不大力宣扬自己的影音技术呢？

用户想玩游戏，买电竞手机不是最好的选择，普通中高端机同样能满足需求，更何况手机是一个综合需求的载体，买手机又不只是为了打游戏。

如此一来，品牌的“相关度”就很难达成了，进而品牌成长潜力受到限制，于是就有了一批细分领域的手机品牌败北。

总结一下，就是随着手机行业的发展变化，一些细分领域的品牌成长潜力消失了。

现在我们回头分析一下小度的“AI儿童教育手机”，它有品牌成长潜力吗？

首先是差异度，“AI”“儿童”“教育”三个关键词单独拿出来都很有差异度了，更何况合在一起，这点其实在小度学习平板上也得到了验证。

重点是相关度，这个需求是刚需吗？儿童真的需要一部“教育手机”吗？

随着移动互联网、大数据、人工智能、5G等技术的发展，教育智能硬件产品也不会仅仅满足于家用场景，而是要把AI能力、教学资源、教学服务集成体，打通学校与家庭，手机就成了更具优势的载体。

窦莉女士也对商隐社表示：“第一，每个家长其实都很讨厌孩子一做作业就要手机，拍照搜题都要手机；第二，学校布置的作业，比如英语听说、各个科目打卡都需要通过手机发送给老师。其实做儿童教育手机，这个细分市场，这定位还挺精准的。”

再进一步，儿童手机这个细分会被主流手机替代吗，它的护城河又在哪里？

我们可以从三个维度去看：

第一，看教育内容的资源整合能力。这款手机的教育资源是不是和教育部的资源绑定的，甚至有一手课程、独家课程。

第二，看政府的资源整合能力。能不能和政府、教育部合作，达成老师布置作业只通过小度儿童教育手机去布置，类似于“作业通”“家校通”的平台功能能不能整合到手机中去，并且具备唯一性、排他性。

第三，看需求的挖掘能力。举个例子，近视率是中国教育部最关心的头号大事，针对孩子护眼需求打造产品，如果有独家专利技术，用防蓝光防眩晕的屏幕、监控使用时长的系统，这些都是优势。

“如果它（百度）足够的了解孩子和家长的需求，我觉得并不是一个app就能够搞定的。儿童教育手机可以有自己的护城河。”窦莉女士总结道。

所以“相关度”，即消费者的真实需求是存在的，而且未来一段时间，因为护城河的存在也不容易被主流手机替代。

这么一分析，你会发现，“儿童教育手机”这个细分还挺靠谱。

当然这并不是说，小度手机一定能成功，毕竟“成功”是很多因素决定的事情。显而易见的风险是，小度只能说在教育硬件领域刚刚立足，积累并不深。

一方面，教育硬件有十余种品类，小度科技只是在学生平板领域拔得头筹，其他领域尚需突破；另一方面，小度教育资源的积累在业内人士看来也和步步高等品牌有一定差距。

所以，小度手机具体如何，还需让子弹再飞一会儿。