专家解读 | 邵颖萍：打好旅游民宿“六张牌”

编者按：

民宿是旅游住宿产业的重要组成部分。当前，发展旅游民宿特别是乡村民宿成为了促进文化和旅游消费的重要途径，为全面深化旅游业供给侧结构性改革提供了重要支撑。2023年2月，全国首批等级旅游民宿主人培训班在四川大邑县举办，再次将助力旅游民宿高质量发展摆在社会关注的焦点位置。

为全面总结各地旅游民宿发展经验，进一步推进旅游民宿国家标准实施和推动乡村民宿提质升级，受文化和旅游部市场管理司委托，文旅中国邀请了行业内外专业人士，就我国旅游民宿创新发展实践、行业发展新变及未来趋势进行深刻解读，在支持我国旅游民宿趋向规范化、专业化、品质化、特色化发展的同时，持续做好对各地优秀创新实践经验的推广与传播。即日起，系列稿件将在“文旅中国”APP“数读文旅·专家解读”专栏陆续呈现，以飨读者。

作者简介：邵颖萍，江苏匠工营国规划设计有限公司总经理，全国甲级、乙级旅游民宿评定专家，江苏省扬子江创新型城市研究院特聘专家、副研究员。

民宿是古老的新事物。就范畴和概念而言，作为一个近现代词汇，究其起源不超过百年：一是英国20世纪60年代兴起的B&B（Bed and Breakfast）休闲度假方式和乡间经营方式，以家庭住宅为本体经营单位，为旅游者提供住宿和早餐服务，是一种强调个性化空间、高性价比的“家庭式服务”经济业态；二是源自日语“Minshuku”，其形式多为民间经营的较小规模的和式房间为主的住宿设施，早期多是房东分割自家多余房间租借给房客歇脚或暂住。就历史和发展而言，作为一种客观存在的经济形态和行业要素，民宿却并不是舶来品，且绵延数千年：在我国，尤其是春秋战国以后私人工商业的兴起，民间经营小型旅馆的记载屡见不鲜，历史上前有先秦时商鞅提出《废逆旅令》主张废除民间旅馆，后有西晋潘岳《上客舍议》专门为鼓励民间客店的发展而发声，历史上的邸店、客栈等具有典型的传统民宿特征，由农民或市民改造利用自己的房屋住宅开办经营小型旅店，以家庭式经营模式为多，规模较小，服务于来往贩夫贩妇和一般商旅。

从世界范围看，民宿的繁荣和壮大已经不失为一种富民经济的表现，更是一场寄托着人文情怀和人生理想的声势浩大的文化运动。旅游民宿作为文化和旅游领域供给侧结构性改革的创新业态和消费热点，是带动乡村经济增长的重要动力，是助力全面推进乡村振兴的重要抓手；旅游民宿和民宿经济在当下的崛起，充分体现了“民宿姓民”和“民宿为民”的价值主张，为涵养自然生态、彰显地方文化、普及生活美学、创造充分就业、实现共同富裕提供了广泛的选择机会和有效的实现路径。为规范旅游民宿行业发展，我国从2017年开始相继发布了《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T 065-2017）《旅游民宿基本要求与等级划分》（GB/T 41648-2022）《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》等文件，引导旅游民宿从野蛮生长转向规范建设、从低水平竞争转向高质量发展。今年，乡村旅游民宿再次被写入中央一号文件，文件将乡村旅游民宿定位为“乡村新产品新业态”，明确提出“推动乡村旅游民宿提质升级”。

重新认识旅游民宿和民宿经济，这是一场新时代的文化自觉：不仅因为民宿本身的魅力在于区别于传统星级饭店的“民宿主人的生活”和“家的文化”，更加强调文化演绎、情感交流、温情服务和生活方式的传递；还因为民宿的中国烙印和华夏记忆源远流长，我们需要在世界和历史的文化洪流中寻找中国民宿的价值和坐标，它们将成为传递中华优秀传统文化、弘扬东方典雅生活美学的星星之火。通过对自然山水、空间形态、主人故事、传统非遗、美食风物、活动体验等文化资源的有效挖掘、传承、利用和创新，形塑民宿特有的生态文化、建筑文化、服务文化、艺术文化、餐饮文化、品牌文化，打好民宿发展的“六张牌”即“风光牌”“风貌牌”“风情牌”“风俗牌”“风味牌”“风格牌”，以深刻的文化自觉将民族和时代的文化价值充分融入到民宿的规范建设和日常运营中，既能够有效建构民宿的核心竞争力，也能够通过提供丰富的文化体验和丰满的场景服务满足现代旅游者对个性化、特色化的住宿需求。

围绕自然山水的生态文化，打好旅游民宿“风光牌”

牢固树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，坚持发展与保护协同、产业与生态相融、重塑与提质并举，充分尊重地方原始的自然山水形胜，让游客充分感受江河落日之豪情、农田桑园之趣味，优先在沿海、近湖、靠山、环景区、古镇古村及城市游憩带等发展旅游民宿，以点带面、串点成线、连线成片，联营联建打造旅游民宿产业集群。倡导低碳环保、朴实自然、和谐共生的可持续发展理念，民宿建设时尽可能选择绿色建筑材料，民宿运营中尽可能使用太阳能、风能等清洁能源，推广使用环保布袋、纸袋等非塑、可降解制品，与周边居民和游客共同守护“看得见山，看得见水，留得住乡愁”的美好环境。

围绕空间形态的建筑文化，打好旅游民宿“风貌牌”

加强中国式审美乡居的文化性、在地性、原真性和时代性表达，在尽可能保留原有建筑历史痕迹的基础上，深入挖掘和提炼地方文化的价值内涵和符号元素，探索在建筑形式、空间层次、装饰纹样等方面与新材料和新技术结合表达，鼓励民宿的建筑风格与周围的自然风光和人文景观相得益彰，形成地标吸引物。将自然物种、民族文化、传统工艺等融入建筑的表面肌理与内部空间改造，充分考虑空间形态与建筑文化的融合，有效实现建筑功能和生活美学的统一，做到民宿整体建筑有活力、有品位、有体系，讲求步步皆风景、处处是美学，努力绘出现代版“富春山居图”，建设新时代“鱼米之乡”。

围绕主人故事的服务文化，打好旅游民宿“风情牌”

民宿主人是游客体验地方文化的载体和媒介，旅游民宿新国标强调“民宿主人参与接待”，鼓励民宿业主或经营管理者努力彰显主人精神气质，把个人的生活经历、品位喜好、家族传承贯穿其中、融入其内，把积极向上的生活情绪、精心细致的接待服务、喜乐悲欢的经验故事传递给游客，用“主人情怀”提升旅游民宿“心价比”，营造邻里之间睦邻友好的人文环境氛围，打造属于游客“远方的家”。民宿主人也可以打造主题泳池、鲜花庭院、烘焙作坊等公共空间，或提供陶艺、插花、采摘等多人参与的休闲体验活动，找到擅长与游客交往的切入点，为客人营造安全、便捷、舒适、温馨的体验环境，打造共享空间、共享话题和共享生活。

围绕传统非遗的艺术文化，打好旅游民宿“风俗牌”

深入挖掘具有当地特色的民间文学、工艺美术、传统技艺、音乐舞蹈、节庆风俗等非物质文化遗产，通过借鉴传统木构架、民居院落等非遗建筑元素和引入戏台、绣房等非遗文化场景来营造非遗氛围感，通过利用竹编、藤编、草编等手工艺品进行装饰或作为日常用品营造非遗实用感，通过安排非遗文化讲解和制作销售地方手工艺品、教授传统舞蹈等来营造非遗体验感，通过引导游客参与庙会、集市等非遗文化节庆活动来营造非遗荣誉感，多维度推进“非遗进民宿”。民宿主人及管家应积极提升自身对当地非遗文化的认知，主动向游客讲述当地传统生活生产方式，传播优秀传统文化，提供非遗文创、非遗食创、非遗伴手礼等旅游纪念品，打造和构建可观、可学、可游、可玩、可憩的“非遗+旅游民宿”生活美学体系。

围绕美食风物的餐饮文化，打好旅游民宿“风味牌”

结合地域风俗、民宿特色以及地方饮食文化，引导旅游民宿充分挖掘当地美食资源，尽量选用当地新鲜、绿色、有机食材，在推广当地特色菜品的基础上，促进传统餐饮文化和时尚餐饮元素相融合，推出非遗美食、乡土家宴、传统小吃等地方味道，有机融入咖啡馆、酒吧、露营下午茶等现代消费业态，通过展示传统饮食制作工艺、贩卖“好风光+好风味”美景美食双重营销等方式，培育一批以特色餐饮为主题、有“妈妈味道”的旅游民宿，以“好菜、好饭、好故事”打造宣传当地餐饮文化的重要窗口和体验空间。推动星级饭店、老字号、网红餐厅与旅游民宿进行帮扶结对，培育旅游民宿从业者餐饮专业技能、塑造旅游民宿餐饮服务良好品质、打造具有地方特色的民宿餐饮品牌。

围绕活动体验的品牌文化，打好旅游民宿“风格牌”

锚定目标客户人群提供草地婚礼、宠物聚会等个性需求活动体验服务，围绕旅游民宿既有区位条件和空间资源选择性打造户外徒步、海滩瑜伽等地方特色活动体验服务，根据市场变换提供围炉煮茶、庭院音乐会等文化创新活动体验服务，发挥民宿主人兴趣特长优势提供摄影、翻译、读书会等交流分享活动体验服务，建立旅游民宿主题活动的品牌和口碑。强化与本地资源融合，鼓励旅游民宿与当地的文化旅游景区、非物质文化遗产保护单位等进行合作，推动旅游民宿与农业、工业、体育、教育、科技、商贸等产业深度融合，探索和开发“旅游民宿+农事体验、休闲观光、户外运动、研学旅行、科普培训、电商购物、健康养生”等新模式，树立区域旅游民宿整体营销和全员营销观念，讲好“主人的故事”“设计师的故事”“客人体验的故事”“管家服务的故事”等本地故事，满足多元消费需求，拓展市场消费渠道。

文旅融合，是诗和远方，是家和故乡，是各美其美的姿态昂扬，是美人之美的胸怀坦荡，是美美与共的天下理想。旅游民宿，恰是以“家和故乡”的温度和浓度，释放着“诗和远方”的风情和人情，在“家和故乡”“诗和远方”之间架起一座深情的桥梁，它必将成为人们追求美好生活的一个重要组成部分。

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