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县城 + 咖啡 = ？｜锐观察

2023-05-11 20:58

来源：澎湃新闻·澎湃号·媒体

客观理性独家独到

提到咖啡，你脑海里会浮现出怎样一幅场景？

大多数人设定的场景中都少不了城市、白领等元素。注意，你对咖啡的认识需要更新了。

数据显示，今年1月至2月期间，三四线城市咖啡订单增速达到104.19%，超过一二线城市的72.14%，其中延吉市居全国县城（含县级市）咖啡消费热度榜首位，义乌、昆山、张家港、江阴紧随其后。

县城咖啡火了！

众多知名咖啡品牌的连锁店在县城迅速铺开；到县城开一家独立咖啡馆成为很多年轻人返乡创业的选择；吉林延吉、浙江安吉的特色咖啡馆成了火爆社交媒体的热门打卡地……

游客们手拿咖啡在延吉市打卡拍照。新华社记者颜麟蕴摄图源：新华网

“县城+咖啡=？”，这个问题，答案有AB面。

A面

消费升级

“咖啡”与“县城”，组合在一起构成了全新的消费蓝图，一分意料之外，九分情理之中。

数据显示，10年来，中国咖啡消费年均增速已经达到15%，远远高于2%的全球水平。相关机构预测2025年中国咖啡的市场规模将超过1万亿元。

国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国的平均数字则为9杯/年。

综合这些数据，不难得出这样的结论：我国有着非常庞大的咖啡消费市场，而且，相比于一二线城市，县城咖啡仍是一片等待开垦的热土。

目前，我国有1800多个县和县级市，经济总量占全国近四成，其中，有不少县城已加入“千亿俱乐部”，经济实力雄厚。这些县和县级市常住人口为2.5亿人左右，占全国城镇常住人口的近30%。

骑手取送咖啡外卖图源：新华网

庞大的人口蕴含着巨大的消费潜力，满满的经济活力也不断提升着消费能力。随着县域居民收入不断增长，县域消费升级持续加快，消费理念、消费品质都向城市看齐，消费需求不断释放。

咖啡产业想开拓市场，县城有消费需求，双向奔赴，一拍即合。截至2023年1月，三线以下城市的咖啡店数量超过4000家，占市场总数的四分之一，并且保持着强劲的增长势头。

逛街时买一杯咖啡作为休闲饮品，或是在装修精美的独立咖啡馆消磨一个下午，可以说，咖啡已经融入县城居民的多个生活场景。

其实，当我们把视野放大，就会发现，咖啡并不是县城涌现的唯一新事物。这些年来，诸多新业态、新场景、新品牌在县城落地生根。商业综合体、购物中心等商圈设施日益完善，时新的餐饮、快消等品牌门店开到身边，露营、文艺市集、围炉煮茶等“新消费”紧跟潮流，外卖小哥、快递小哥穿行大街小巷……总而言之，县域消费在与城市接轨。

四川仁寿县“栖西里”商业区图源：新华网

县城连接着城市和乡村，是稳增长、促消费的重要发力点。2022年，中办、国办印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，其中就对县城消费进行了明确部署，要求完善消费基础设施。围绕产业转型升级和居民消费升级需求，改善县城消费环境。改造提升百货商场、大型卖场、特色商业街，发展新型消费集聚区。2023年中央一号文件也指出，要全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式。可以说，县域消费，大有可为。

在县城涌现的一众新事物中，县城咖啡脱颖而出，成为热门话题，或许只是因为咖啡一直以来都是作为都市生活的显著标签，它与县城的结合极具新鲜感。然而，随着县域消费提速升级，“县城+”将成为“新常态”，大家也将越来越习惯“县城+”的无限可能。

B面

特色产业

吉林省延边朝鲜族自治州延吉市，这个只有69万常住人口的东北县级市，因为咖啡出圈了。手持印有“延吉”字样的咖啡杯在“网红墙”前拍照，成了游客的必打卡项目。数据统计，今年1-2月，延吉咖啡商品数量增长15倍，订单量同比增长57％，咖啡外卖商户数量增长53%，高居国内县域咖啡消费热度榜首。

同样因咖啡而走红的，还有浙江湖州安吉县。这里有着300多家咖啡店，“咖啡密度”远高于一线城市。一个个独具特色的乡村咖啡店，丰富了乡村业态，完善了产业配套，也为乡村旅游业吸引来众多游客。

无论在吉林延吉，还是在浙江安吉，县城咖啡都不仅是一个消费现象，而是发展为一个特色产业，一张亮丽名片。咖啡之于两地，恰如烧烤之于淄博。它们是如何做到的？答案就是“咖啡+文旅”。

近年来，东北大力发展冰雪旅游、边境旅游。延吉市是中国唯一的朝鲜族自治州和最大的朝鲜族聚居地——吉林省延边州的首府，具有独特的旅游资源。去年冬天，这座县级市突然在互联网爆红，吸引全国各地大量年轻人涌入。延吉当地具有浓郁的咖啡文化，咖啡店多达四五百家，当游客因为冰雪和美食前来，却与咖啡不期而遇。

借着文旅这股东风，当地咖啡店为咖啡注入浓郁的本地特色，实现了乘势而上。比如，结合当地特产研发出苹果梨咖啡、冻梨冰美式、东北大板拿铁等特调咖啡，这些成为外地游客进店必买的爆品；专门设计带有“延吉”字样的咖啡杯套和咖啡袋，增强咖啡的本地文创属性；在店内外布置具有延吉特色的背景墙，满足游客拍照打卡的需求……游客们一张张手持咖啡的打卡照，又进一步吸引了咖啡爱好者来到延吉。文旅与咖啡互相助力，让延吉的人气越来越旺。

延吉文创咖啡走红新华社记者颜麟蕴摄图源：新华网

再看浙江安吉。安吉县是“绿水青山就是金山银山”理念的诞生地，也是美丽乡村发源地，还是中国首个休闲农业与乡村旅游示范县。这些年来，安吉的乡村旅游发展如火如荼，吸引了长三角地区的大批游客。

在美好的田园风光里，与三五好友坐在温馨的咖啡馆里，喝杯咖啡，看看风景，聊天发呆，岂不快哉。“咖啡+乡村旅游”的金点子在安吉迅速落地生根，近年来，各式各样的“村咖”如雨后春笋般涌现。

在梅溪镇红庙村，一个90后创业团队将300亩废弃矿坑打造成一家网红咖啡店。深蓝的湖水、起伏的山林、用心布置的拍照打卡点，吸引了众多网友。店里还推出“旅游+咖啡”的创意模式：游客只要购买门票，即可免费兑换一杯咖啡，并进入景区观赏和休息。营利后，咖啡店将49%的收益助力乡村。

这样的特色“村咖”，安吉还有很多。有的坐落在稻田中，风吹稻浪、稻香四溢；有的坐落在茶山中，入目是碧绿茶园；有的位于山顶，可坐看云卷云舒；有的位于村落中，抬眼便是粉墙黛瓦……绝美的风景与装修精美的咖啡馆相映，大大满足了游客“出片”的需求。“为了一家店，来到一个县”，一张张绝美照片刷爆社交网络，为安吉吸引来一波波游客。