玩转“文字游戏”，五个女博士的套路真是智商税？

五个女博士对于多数女性来说并不陌生，但对于口服美容界的资深玩家来说，购买五个女博士还缺少一个理由。

近日，五个女博士因魔性“电梯广告”火了，因其内容涉及女性年龄、婚姻、容貌等等话题，引发女性焦虑，被指不尊重女性外，还遭到了诸多不满和反感，热度持续不下，更有网友表示：“电梯环境密闭，出了电梯后满脑子都是喝五个女博士。”

洗脑营销盛行的年代，走歪营销路必定翻车，但截止目前五个女博士并没有丝毫“悔过”的意思，不得不令人猜想五个女博士想通过黑红来收割流量。

官方抖音矩阵账号粉丝矩阵超200万，登陆618活动滋补类目销售额TOP2，产品同时被交个朋友、金星等抖音博主力荐，目前已完成3轮融资,投资方包括华映资本、水羊股份、壹叁资本、德迅投资等，无疑是口服美容界的一匹黑马。

成长速度飞快的五个女博士，为何总“自黑”？

01.内服美容，并不是智商税

据公开信息显示，“五个女博士”是北京青颜博识健康管理有限公司旗下的品牌，由其全资子公司杭州青颜博识生物技术有限公司共同运营。

官方介绍称，五个女博士由北大的几位女博士联合创立，旗下品牌包括胶原蛋白肽维C饮品、EGCG饮、维C嫩肤精华液等等。

而据天眼查数据显示，五个女博士中的姜珺持有青颜博识41.93%的股权，陈媛媛和王雨辰通过北京青颜博科生物科技中心（有限合伙）各持有青颜博识0.53%的股权，而文佳和陈媛媛与青颜博识并无股权交集，五个女博士的噱头大于实质。

且或许得益于品牌中“博士”二字的名字加成，自2019年品牌创立后，短短3年时间成为滋补健康行业中口服美颜赛道的标杆品牌，不仅融资不断，各平台购物节都少不了五个女博士登上TOP的榜单。

但也正是因为“博士”二字，消费者争议不断。

据悉，“五个女博士”曾多次以北京大学、北京大学医学部及相关专家教授的名义为其产品进行宣传，但北大医学部网站早在2020年便发文“辟谣”。

光从取名来看，五个女博士就充满了“文字游戏”的套路。

抗糖是五个女博士发展的第二曲线，搜索五个女博士，官方页面布局已从单一的胶原蛋白产品划分为“每日亢糖”和“胶原蛋白肽饮品”。

“亢糖”同名“抗糖”，是为了规避风险取的此名，而抗糖是比胶原蛋白肽争议更大的赛道。

胶原蛋白肽至少拥有部分实验数据，但在抗糖这个领域，几乎完全没有官方和权威的实验数据证明此类产品有实质性的抗糖作用。

就连五个女博士在宣传过程中也略显模棱两可，一边强调皮肤糖化的危害，一边强调自己添加的成分，并未提及抗糖的内容，反而像换了一种方式的胶原蛋白补充方式。

如果在询问官方客服该产品的具体功效时，客服会回复称：受广告法限制，不便输出信息。

抗糖？营养师谷传玲曾在《美丽肌肤就要抗糖化：戒糖？吃抗糖丸？喝抗糖液？》总结道，抗糖的产品基本都是胶原蛋白，维生素C、维生素E等抗氧化剂，肉蛋奶、新鲜蔬果都可以补充这类成分。

更甚，此前北京商报记者报道称五个女博士旗下产品并没有保健食品备案，产品包装上也标识执行gbt31326植物饮料食品标准，但其在各类传播中不断强调产品美白、解决皮肤松弛等功能。

其实，口服美容并不完全是智商税。

根据五个女博士官方的产品介绍，为了打造高品质的好产品，五个女博士严格遵守产品开发三部曲，以医品的开发逻辑进行产品开发，再用强大专业的基础研发能力赋能产品。

比如机理研究，要想解决皮肤问题，必须先找准原因，再筛选活性成分，最后结合国内法规确定的活性成分添加量来组合配方，调制口感，最后还要通过消费者验证，选取100名消费者进行亲身体验。

02.国产内调产品，不止需要“女博士”

在社会高压下，越来越多的年轻女性存在失眠、脱发、皮肤蜡黄等健康问题，外用护肤品已经无法满足消费者需求，这不仅刺激了内服美容产品的发展，需求发展愈发多元，细分赛道上挤满了玩家。

抗衰老有Swisse，补水有华熙生物，抗糖有POLA，她们从怎么补要不要补，转变为补什么、要补多少。

据公开信息显示，26-35岁开始关注抗衰老需求的中国消费者占比53.2%，35岁过后关注功效型护肤的女性消费者占比<30%，其中中高收入消费者高奢护肤品的消费者中初入职场人群占比56.58%。

内调美容，早在20多年前的中国便有了这个概念。

1992年太太美容液横空出世，由于技术不成熟，口服美容并没有在中国掀起太大风浪，直到日本出口的活性胶原肽饮料通过代沟进入中国市场，这才使得整个口服美容产品全线爆发，但很长一段时间，国内口服美容市场持续被外资品牌“垄断”。

资生堂、澳佳宝、FANCL、DHC风靡一时，时至今日，资生堂、Swisse仍持续霸榜各大平台保健产品专栏。

与此同时，国内口服美容品牌开始崛起，汤臣倍健、华熙生物、G-YOUNG基漾、WHITEASY先后入局，2021年双11，华熙生物的“黑零”品牌产品获得天猫透明质酸钠（口服玻尿酸）类目TOP1。

头豹研究院《2021中国口服美容行业概览》报告显示，中国功能性食品市场2022年将达到3071.4亿元，而口服美容市场将迈入230亿大关。

赛道细分化，作为后来者的五个女博士选择借助抖音平台流量弯道超车。

品牌曝光层面，五个女博士与品牌推荐官黄奕、头部达人以及垂直领域KOL集体投放大量内容，通过短视频向用户介绍产品、讲解产品，同时投放小红书、微博等女性种草平台，超强曝光下实现种草转化。

用户沉淀方面，五个女博士多次进入张馨予、叶一茜、金星、朱梓骁等明星的的直播间，参与抖音电商打造的滋补保健专场，同时开通自家直播，以折扣吸引观众下单并赠送优惠券，品牌高净值用户数量激增后，复购率也得到了有效提升。

借助短视频营销力量，五个女博士仅用短短两年时间成为抖音电商滋补膳食品类自播TOP1商家，618好物节总销售额超8000万，Big Day当日销售额超预期，滋补类目TOP2......

拔草阶段，五个女博士总裁姜珺空降直播间给粉丝讲解产品和品牌理念，并搭配了独家福利机制与营销玩法实力宠粉，在这个三角形流量矩阵里，五个女博士日均交易额屡创新高。

A面，我们希望看到更多国产口服美容品牌入场；B面，我们希望这些品牌能拿出更有效的数据背书，让口服美容市场趋于专业化。

比如口服透明质酸能否被人体吸收，口服小分子胶原蛋白能否真的反应于皮肤，内用益生菌真的可以保湿且抗紫外线等等。

这些问题，医学界还没有足够的证据能够证明。

在这个非标化的行业中，五个女博士正是利用高学历、女博士等字眼为品牌背书，为产品功效增添了更多可信度，从而在市场中占据更大份额。

但如何保持长久的竞争力，是包括五个女博士在内的入局者都要面临的巨大挑战。

参考：

“五个女博士”出圈，百亿口服美容市场还有多少红利？——界面新闻

抖音电商助力“五个女博士”成为口服美颜品牌标杆——雪球

投放恶俗广告、玩「抗糖」文字游戏，「五个女博士」再惹争议——投资界

“姐妹们不要买”！“五个女博士”魔性广告被指侮辱女性，黄奕曾“站台”推荐——36氪的朋友们

比起打擦边球，“五个女博士”广告真实性更值得推敲——红网