泛知识付费下，那些在抖音“学习”的中年职场人

【导语】

打破课堂、学校的藩篱，知识获取已渗透至人们日常生活的各个角落。

无论是一段文字、一张照片亦或是几十秒的短视频，那些渴求知识的人都能从中汲取到一定的营养。在生活节奏不断加快，愈发追求便捷高效的当下，知识获取呈现出碎片化、普及化、传播化的趋势。

不难发现，在我们的身边，每天都有人在碎片化地刷着短视频和直播。

对于某些人群而言，“短视频+直播”已变成一种学习工具，无论有意或无意，他们的确是在其中学到了各种各样的知识。那么，这些人都是谁？他们都在学什么？为什么选择这种方式？可以从中看到什么？这是我们想要展现给你的东西。在开始正题之前，我们有必要回顾一下人类获取知识的两个时代。

知识获取进入2.0时代

在知识获取的1.0时代，图文、音频、视频等互联网工具初显锋芒，将纸质载体轻量化，将繁琐的知识活化，为大众汲取知识提供了更便捷的通道。

时间来到2019年，新生的泛知识付费势如破竹，知识获取的2.0时代随之到来。自2020年年初起，许多人的办公、教学等不得不由线下转向线上，知识获取的方式更大程度地往数字化迁移，民众的需求和生活习惯的偏移也反过来推动着技术水平的提升和泛知识付费的发展，泛知识付费作为现代人不可或缺的生活方式，进入了稳定发展阶段。

本文所涉及的泛知识类学习，主要指对个人知识技能有所提升、对公众生活有帮助的多平台宽领域产销合一学习方式。

泛知识在一次次传播的过程中被重新定义，继而实现打破和重组，越来越多的人表现出探索、分享与走向知识上游的意愿。用户市场对海量泛知识内容的需求驱使各行各业的经营者加入其中，流量红利之下，泛知识付费行业稳定发展，市场规模逐年攀升，大额融资密集发生，造就了2016年“知识付费元年”，可见行业未来发展空间之广阔。

截至2022年10月，中国知识付费企业注册资本已经超过13,259,745.94万人民币，其市场规模逐渐扩大、市场快速增长，泛知识付费逐渐从“蓝海”走向“红海”。

在发展过程中，泛知识付费的内容载体也在经历着迭代变化。由于技术的革新、时间切割的碎片化，我们不难发现“短视频”学习方式已经渗透在人们的生活中，成为用户最喜爱的泛知识获取方式。

在市场趋势和用户需求的双向协同作用下，各大短视频平台也争相开展了专门的学习板块。短视频平台所偏重的娱乐性质短视频内容已经渐趋饱和，引入知识类内容，不仅满足了大众需求，也可以避免平台内容“过度娱乐化”，在已有用户的基础上挖掘新的增量价值成为企业新的发力点。

 以最具代表性的短视频平台——抖音为例，在2021年10月至2022年9月间，在抖音平台公布的每月涨粉榜（500强）中，知识资讯领域博主上榜率较高，最多有88位知识资讯领域博主同时上榜，在近12个月的涨粉月榜单中排名第二位。

图5  抖音涨粉量月榜中各领域博主人数

供给端这头，是越来越多的优秀人才跻身创作者行列，提升了知识付费的专业水准；需求端那头，是主动学习、兴趣高涨、需求升级的用户。在抖音平台上，知识类内容播放量已经占到了平台总量的20%，这意味着用户每刷5条抖音视频，其中就有1条是知识领域的内容。新的机遇层出不穷，我们将以抖音作为平台示例，展示当下“短视频+直播”这一泛知识付费行业路径的特质，畅想行业未来的格局变化。

中年人成为泛知识付费主力军

首先，我们对抖音知识资讯板块头号博主的观众进行了标签的分析整合。您可以通过下方的筛选器将这70位粉丝超过二百万的泛知识领域博主的粉丝群体进行年龄/性别维度的划分，我们可以清晰地看到，大多头部kol的主要粉丝群体都集中在31-40岁的男性。在2021年巨量算术发布的泛知识付费行业报告中，对成年人的泛知识付费应用场景进行了调查统计，“职场提升”“商业管理”“专业技能”等应用场景名列前茅。由此可见，中年职场人确在抖音的泛知识学习中占有的一席之地。

同样地，2021年人民智库的问卷调查结果也显示，在公众愿意付费的泛知识内容类型中，职业技能赫然占据头部。可以说，“职场提升”成为许多中年人在抖音泛知识学习的核心目的。

是什么让中年职场人们选择在抖音上学习？

 >>>职场瓶颈促使中年人继续学习

数据表明，2022年中国城镇登记失业率平均值约为5.59%，而2021年平均值约为5.12%，2022年中国城镇登记失业率相较2021年整体升高，最高在2022年4月上升0.3个百分点至6.1%，这也就意味着，在中国每100个人中，便有5~6个人面临着失业的难题，其中还未包含还未进行登记的失业群体。

自2020年初以来，随着各地疫情反复，防控政策不断升级，外部环境转冷，内部经济受到巨大冲击，不少中小微企业面临着破产倒闭的危机。宏观环境中经济下行压力增大，某种程度上也促进了失业率的逐年攀升。

与此同时，中年人群体也正遭遇着避无可避的“35岁现象”。随着时代发展和科技进步，各行各业对员工们在知识技能方面的要求也随之升高，中年人群体的弱势逐步显现出来，职业瓶颈和职场危机也逐渐显现。

另一方面，中国今年的应届高校毕业生人数首次突破千万，达1076万人，同比增加167万人，规模和增量均创历史新高。年轻力量不断涌入职场，职场竞争愈发激烈，许多知名企业的员工平均年龄近年来只减不增，2021年，国内大厂员工平均仅有29.4岁，经济下行压力影响下，“裁员潮”迅猛而来，中年职场人的职场压力进一步升高。

2021年，中国30~40岁职场人的压力指数从2020年的6.90增长到7.34，同比增长6.38%，中年职场人的职场压力逐年攀升。而有超过七成的职场人认为职场压力来源于自身，职场瓶颈成为了绝大多数职场人的“压力制造机”。

面对职业瓶颈，进修学习、补充短板和学习新技能成为了许多职场人倾向的应对措施，而不同职业人群中，平均有约57.661%的职场人选择通过进修学习、补充短板来进一步提升自己。终身学习、即用即学成为大势所趋，年轻一代不断涌入，时代和科学技术的发展也在不断向前推进，相比在工作中不断累积的职场经验，他们也要跟随时代的步伐，不断学习新技能，才能稳住自己的脚跟。中年职场人和抖音“短视频+直播”泛知识付费也随之实现了“双向选择”。

“职场危机”，对于中年职场人来说是“危”也是“机”，他们有着工作多年所积累的良好经验，有着专业知识和技能，相比起“温水煮青蛙”似地安于现状，面对职业瓶颈和危机，更多的中年职场人选择通过继续学习来寻求新的突破，挖掘自己的更多潜能和价值，在新的地方发挥能量，化“危机”为“机遇”，来到达职场进的高度。

图11 不同职业对职业瓶颈的应对措施

从抖音职场教育板块热播视频榜单的时长分布来看，绝大多数视频都集中在0-3分钟。由此可见，对于忙碌的职场人而言，“短视频+直播”碎片化的学习模式更有利于他们在通勤路上、休息时间分秒必争地提升自我。同时，抖音为人们提供了多元化、专业化的课程渠道，且低价、简单，迎合了更多人的需求。

图12  职场教育板块视频时长

传统的知识付费有着固定的路径：投放素材展示——投放素材获得线索——试听课——正价课——销售转化，但“短视频+直播”变成了内容筛选用户，通过直播间的互动强化用户黏性，展示能力，根据用户需求及时调整供给，实现销售转化。对于用户和创作者而言，这无疑是一个泛知识付费的最优解。

在这个前提下，我们对主要用户——中年职场人的消费行为进行了分析。

 >>>视频播放维度

在泛知识类短视频中，行业资讯、新媒体运营主题的视频评论数分别占总数的41.96%和20.67%，是最受中年职场人欢迎的两类泛知识类短视频。作为一名合格的职场人，也需要每日汲取来自自己所处行业的前端资讯，而新媒体运营作为当下热点，也成为一些中年职场人的“副职”，可能还会成为职业第一选择。其它的诸如人际管理、电脑知识也颇受欢迎。诚然，在职场中生存，学会如何与同事、上司相处更成为必修课程。

>>>商品交易维度

大多数中年职场人已经具有独立经济能力，在泛知识付费尤其是与职场相关的付费中表现强劲，且需求量持续走高。中年职场人的消费偏好主要集中在语言培训、技能培训领域，这也十分符合当下职场对人才掌握更多技能的要求。越来越多的中年人选择在抖音上学习英语，学习各类办公软件精进自己的能力。收入水平越高，也更愿意在职业进修中花费更多，而这些学习成本也侧面反映了中年职场人们所面临的职场压力的“价值”。

在抖音，中年职场人能学到几乎任何想要学的东西，随着互联网技术的发展，精准的个人推荐也为他们的学习提供了便利。在泛知识中的各个领域都有备受欢迎的kol，他们拥有着不同的视频风格，不同的教授方式，“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，对于泛知识付费，人们也有着不同的看法，但不容置疑的是，他们的确在向中年职场人们传输一定的优质内容，“短视频+直播”的泛知识学习也的确给许多中年职场人带来知识与希望。

“短视频+直播”与泛知识付费相结合逐渐盛行，对用户来说是机遇与危机并存，如何在良莠不齐的平台中找到适合自己的课程，又如何摆脱短视频平台本身娱乐性质的影响去专注学习，对于许多用户来说都是一大难题，如何使用好这一工具，也成为了一个挑战。

结语：

泛知识付费的本意是让人们能够打破传统学习模式，提升学习和工作效率，寻求职场的出路。但有些人本想通过学习知识缓解焦虑，反而因为学习知识而患上了焦虑。 新媒体环境下，这种知识焦虑更加被放大，成为一种普遍现象。“处处卷”的潮流下，我们要不断调动过往经验，发挥主观能动性，理性分析自己是否需要学习，是否能够学有所得，让自己变得更强大。 只有当你清楚地知道自己想要什么的时候，泛知识付费才会有意义。

“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”作为新兴的风口，“短视频+直播”泛知识付费行业还处于激烈的竞争阶段，依然任重而道远。

我们期待，能有更多的人因“短视频+直播”的泛知识付费路径受益，真正实现“人人可学，时时可学，处处可学”。

作者|张佳佳  朱凯琳  任佳音

指导老师| 吴小坤 李婉旖

学校| 华南理工大学

编辑| 刘宇