市集，热闹之下的冷思考

撰文丨米兰达、Simon

编辑丨锐裘

在刚刚过去的五一假期，相信大家都感受到了线下一股“强劲复苏”的势头。从出行旅游，到本地的休闲消费，各类消费场景都获得大批量的客流。其中，市集也在各个城市出现了一次“集中爆发”。

这些年，市场上的这些市集，变化是肉眼可见的——品牌化、品质化、多元化，它们朝着更专业的方向发展，越来越多高品质、具备市场影响力的机构相继出现在这个领域。

这场奔涌向前的潮流，好像在一夜间由小溪奔涌成了江河，但热闹背后有哪些因素和变化，纷繁之下真实的现状如何？这些疑问被回答后，似乎才能对表象的“爆款”保持清醒。

自创的，与流动的

市集，如从生意本质上来看，和自古就有的“庙会”“鬼市”没有本质的区别。但现今风靡在年轻人朋友圈里的市集，确实在形式上、内容供应上以及与消费者的链接上产生了新的变化：更多的是一种生活方式的流行——精确的商品交易之外，还附有一定的审美趣味，内容消费和社交属性。

如果从市集诞生的原点和后期的运营形势来说，市集大概可以分为三类：

∆ 麓湖岛集

1. 场地方

场地或物业方由于经营性的需求，自己孵化的市集品牌活动。例如XINTIANDI新天地，近年来其两个内容创新品牌Foodie Social南里食集和瓶瓶有奇，都在今年推出了市集产品，分别为农夫有花头和CRUSH葡萄酒市市集。

∆ 农夫有花头 in 蟠龙天地

此外，诸如深圳湾万象城的Bay Garden、成都万象城的万市，麓湖的岛集，以及更早的上海嘉里中心的安义夜巷。这些市集诞生于商场方的内容与活动需求，出于对自己项目调性和推广需求的理解，通过自己组织内容，沉淀出属于自己的市集。久而久之，这些自营的内容逐渐成为了项目理念表达的一部分。

2.专业机构

内容平台或者活动平台孵化，围绕着自己的社群和内容基因，孵化出来的市集品牌，如太格、银盐、NEED！、一帐Camplus、凡几这样成熟的市集品牌，它们是最近涌现出来的一批专业市集品牌，拥有专业的内容策划能力、品牌整合能力以及品控力；这些市集品牌在不同项目和城市迁移，过程中锻炼了内容的策划和组织落地能力，成为成熟的市集内容的供应者。

∆ 一帐Camplus

3.品牌方

最近，市场上又涌现出一波市集新势力：原先更像是“摊主”角色的品牌方，也开始搭舞台唱起戏来。例如生活方式家居品牌木墨所打造的“双手做工”、从北京胡同起家的大小咖啡发起的“太小市集”；来自上海的冥想疗愈品牌Creative Shelter，也在五一期间发起了其首场“疗愈市集”。

∆ 双手做工 in 宁波 DEMOHOOD

品牌的优势在于“主题”与“专业性”。例如木墨本着对主业的深度理解，筛选到更多优质生活方式美学品牌，为自己与商业地产的合作打开更多局面的同时，也品牌提升更多业务的可能。如木墨近期首次与成都麓湖中心联动举办双手做工市集，集结了展览、光影、音乐、戏剧、宠物等多元内容，呈现了具有原创活力的森系市集。

∆ 木墨双手做工市集 in 成都麓湖

有意思的是，这三者之间的流动也不是泾渭分明，并在近年以更加融合的姿态出现。物业方需要“场”，品牌需要“人”，专业机构更像是桥梁，如此天然的需求互补就这样达成。

红火的背后，是有利可图

市集作为一种自古以来就有的形态，从形式和本质上并不是什么彻底革新的新物种，但为何最近市集变得如此活跃和锦簇？

我们试图从消费者、品牌、组织方、物业方来拆解一下原因。

在消费者端，一方面在过去三年一系列非常态化的事件发生后，以及当下整体较高的社会压力的大背景下，大家渴望一种更轻松不被拘束的内容形式，市集的开放性与流动感则贴合了这部分需求。

此外，一部分市集因为很强的内容属性，使参与活动的消费者能接收到很明确的社群属性和潜在价值观，“是一个和我有相近的兴趣爱好的人一起玩共同感兴趣的事情”。市集伴随着内容的丰富产生了极强的社交与身份属性。

∆ POWA品牌集合

在品牌端，市集一直都是新创业品牌们十分友好的销售及推广渠道，相较于开店的重投资，一场市集显得“轻”多了；在另一方面，品质渐高和市场号召力的市集品牌也会吸引到成熟品牌，如此往复，市集的品牌供应日渐丰富，为市集的繁荣提供了更多的可能。

∆ 万象天地SummerParty

对于物业方来说，对于活动和优质内容的渴求持续高涨，尤其是在业态组合越来越同质化，以及优质品牌资源极度稀缺的大背景下，市集是解决商业内容的同质化问题、制造话题感及客群纳新的很好的方式手段。

市集周期短，见效快，具有极强的主体性，并且有专业组织方可以帮助内容供应，对于大多数物业运营方来说，市集既满足了各方面需求又极具实操性；对于那些能力强的运营方，市集更像是品牌的蓄水池，与外溢的暂时不能完成租赁合作的品牌，以一种更轻巧的方式合作，上文提到的深圳万象天地、上海新天地都是这个方面的佼佼者。

消费者的兴趣与需求，品牌的重视与丰满，组织方的逐渐成熟，以及物业运营方对于优质内容的渴求，在多方需求下，市集变得有利可图，更有做头，这才会又出现了不少新的组织方。在环环相扣下，共同合力造成了当下市集当下的盛况。

市集的三个进化

归根溯源，市集远不是在最近才出现的新物种，这是一种存续依旧的活动形势，但在最近几年，获得如此大的市场关注度，在市场化的运转之间，市集自身完成了迭代与进化，从而撬动了更加广阔的需求与受众。

我们无法断言是需求撬动了内容，还是内容撬动了需求，两者是共生与促进的关系，但内容变化是已经切实在发生的。

1. 品质化

在早几年，市集给大部分人一种很强的“个体户”气质的感觉，以及较为廉价的“地摊感”，彼时市集活动能吸纳的客群，和现在并不相同，更近似于图个热闹或者是买点“便宜小玩意”，而不是一套完整的内容生活方式。

∆ 早年的市集

由于经验的缺乏，能够在市集上招募到品质好、具有一定市场影响力和较好的品牌质感的品牌是有一定难度的。

拿去年底在西单更新场举办的URBAN CORE举例，这次市集活动是由潮流品牌TEDDY MAG策划，而刚刚过去的五一长假，TEEDY MAG从北京来到上海蟠龙天地，同样用市集的方式，打造了一场绿野鸣奏生活节，提供水系运动区、骑行区、市集活动区、滑板\陆冲区以及小红书活动区等多个户外场景，解锁了都市假日的N种写法，出色地完成了它在上海的“首秀”。

在当下的市集活动中，无论是在品牌的量级、质感以及丰富度，还是在搭建与设计的打磨上，可以看见市集正朝着更加有品质感的方向前进。

2. 多元化

更多细分的主题、更鲜明的美学表达和内容填充的市集出现，市集和市集之间也拉开了差距。本来大家都是做同一形式的活动，却因为内容的差异足够大，从直接的竞争者，转变成了共同把“盘子”做大的战友。

∆ NEED! FLEA in 北京隆福二期广场

亚文化、Y2K风格的回潮，使越来越多的年轻人选择将更加鲜明且小众的审美取向作为自己价值观和身份的表达，这更是一种生活方式的践行。NEED！正是在这样的浪潮下，捕获了在当下会有话题度，以及最爱玩的一批年轻人，成为了一个极具声量的市集品牌。

NEED！在北京于五一期间举办的最新一场市集「NEED! FLEA」，恰逢隆福二期广场开街，在全新的1500平场地内带来了丰富的音乐演出和现场活动，除复古摊位的摆放外，还包含衣生RElive可持续时尚展览及旧衣改造等各类workshop；并于5.1-5.3与隆福新商家笑果工厂实现商户联动，在北里南广场举办NEED!workshop，喷绘笑果帆布包等活动，实现相互引流。

越来越多的细分内容确实也在用市集的形式展开，关注户外露营的一帐Camplus和山野主义、复古与Vintage文化的银盐、艺术出版物的abC书展、葡萄酒主题的CRUSH，更别提其他更高频次的咖啡市集和精酿啤酒市集等。

3. 品牌化

长期的经验积累使得市集在各个方面的能力不断提高：主题的策划能力、搭建与设计能力、核心品牌资源的积累以及行业号召力、落地实践的能力、对消费者和市场的认知和理解能力。当然，这些能力也都是在一场场市集活动中被打磨和积淀出来的。

于是，在一场场活动打磨下，一个个鲜明的市集品牌出现，并打磨出属于自己的光泽。

∆ 凡几现所二期

凡几就是这个领域的代表，它善于抓住当下年轻人更偏好轻松愉快的消费诉求，以具有设计感的生活好物为主要的内容形式，并用在线的审美、统一的设计能力，与其他市集区别开来。

以活动和市集作为出发点，凡几也在原有的品牌资源和团队能力上尝试了更多内容，比如开出了自己的线下门店，以及孵化了自己的品牌catalogue。最近，在现所二期，凡几组织的慢闪店集合中，亦能看见凡几在商业空间的把控上逐渐强大的能力。

今天，我们再次谈起市集，好像对它“更熟悉了一点”。

曾经有人把市集比作线下的“豆瓣小组”，快速聚集和吸引志趣相投的人。于消费者而言，参加市集能享受到不同的生活方式和社交体验，是一种在快节奏的城市里自我调整的方式。

但对于身在其中的人们，想法则不尽相同——市集终究是一门务实的生意。商业地产方们高频地举办市集，用它的灵活性延伸着消费场地；摊主们盘算着自己的小生意，不开店，用最小成本实现受益；专业的市集机构边练着基本功，边延续拓展着自己的商业价值，拓宽商业边界，甚至想着自己的“开店梦”。

市集看起来是商业的“最小单元”，却承载着不同人的梦与目标，城市与商业的发展，也在这一场场市集中，缓缓前行。

原标题：《市集，热闹之下的冷思考》

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