对话丨推动乡愁文化资源向创意经济转变

以下文章来源于重农评 ，作者赵新宁

重农评.

《农民日报》评论部

何以解愁？唯有故乡。即将到来的五一小长假，有不少人选择在乡村度过。在这个过程中，增强了人与乡村的情感联结，也生发出乡村产业发展的新机遇。近年来，乡愁经济作为一种新兴的经济形态正方兴未艾。什么是乡愁经济？当前农村地区发展乡愁经济具备哪些有利条件？存在哪些挑战？如何将发展乡愁经济与发展现代农业结合起来？本期对话邀请向勇、魏鹏举、吴春宝三位专家展开交流探讨。

对话嘉宾

in no particular order

向 勇

北京大学艺术学院教授，北京大学文化产业研究院院长

魏鹏举

中央财经大学文化经济研究院院长

吴春宝

华中师范大学中国农村研究院副教授

主持人：

农民日报·中国农网记者 赵新宁

01 农村别具特色的田园风光，是发展乡愁经济的环境载体；具有数千年历程的乡村人文资源系统，是发展乡愁经济的重要依托；全面推进乡村振兴，不断向农村倾斜政策、服务等资源，是发展乡愁经济的重要动力

Q

主持人：近年来，“乡愁”正慢慢从田园牧歌式的情怀，衍生为一种新兴经济形态，一些地区也探索出一条乡愁经济助力乡村振兴的路子。怎样理解乡愁经济的内涵？乡愁经济主要有哪些发展模式？

向勇：乡愁是一座村庄的活态记忆，连接了村落中不同村民之间、村落外不同外来人之间的情感、情绪和情结，乡村就是针对特定族群的乡愁文化共同体。乡愁经济蕴含着情感认同，乡愁经济的规模大小不一，载体多种多样、形式灵活，但本质是乡土文化资源的开发和乡村气氛美学的涵育。总体而言，乡愁文化包括山水乡愁、情感乡愁、精神乡愁和灵魂乡愁四个层次。

乡愁经济以乡愁文化为消费品和体验物，是乡愁现代性发展的经济活动，既表现为物质经济，也表现为符号经济；既是一种记忆力经济，也是一种想象力经济。乡愁经济有物质开发，也有非物质开发，在与在地农业、加工制造业和现代服务业的融合中，发展出相关经济产业。具体表现为乡愁型文旅、乡愁型手工艺、乡愁型节庆会展、乡愁型广播影视、乡愁型网络文化、乡愁型创意设计等多种业态。

吴春宝：不同于传统意义上离家思乡的个体情感，现代乡愁体现为一种具有怀旧性和反思性的社会思潮，蕴含着现代化过程中人们对乡村社会人文关怀和情感体验的期待。乡愁经济就是以现代乡愁为依托，遵循市场规律，围绕田园景观、农业产品、农耕文化等乡愁资源或元素，进行价值的创造、转化与实现，满足人们物质文化生活需要，促进乡村振兴的经济活动。具体而言，乡愁经济有两种发展模式：其一，体验导向型模式。即立足本土的农业和文化资源，以农文旅深度融合赋能乡村旅游发展，合理开发和利用乡村的生态环境、农耕文化、民俗风情等乡愁资源，让人们在观赏游览等活动中，既满足对乡愁的情感渴望，又完成多样性的乡村休闲体验式消费，从而产生经济价值。其二，实体导向型模式。即将乡愁融入特定的产品中，在市场买卖中实现经济价值，如利用乡愁的理念发展现代农业、推广农特产品、创新文创产品等。在实际发展过程中，这两种模式常常伴随存在，相互补充、互为促进，共同推动乡村社会产业、文化、生态等多个层面的发展。

Q

主持人：当前农村地区发展乡愁经济，具备哪些有利的条件？同时还存在哪些挑战？面对这些挑战，有怎样的解决办法？

魏鹏举：农村地区发展乡愁经济有优势，包括大量的农田和良好的生态环境，悠久且有特色的乡村文化，以及在衣食住行等方面都比较低的经济成本。也有一些挑战，比如某些乡村的文化生态被破坏，特别是维系乡村的宗族文化受到冲击；在经济快速发展和工业化影响下，乡村文化缺少传承人；农村的土地集中和分散并存，使乡愁经济整体发展面临一些矛盾和障碍。要解决这些问题，可以推动适度规模经营，解决土地细碎化问题，以利于总体性的开发；采用股权合作方式，让农民通过入股参与乡愁经济发展分红。此外，推动乡村文化创造性转化、创新性发展，保护好我们共同的精神根脉，对于发展乡愁经济也非常重要。

吴春宝：农村别具特色的山、水、林、田、湖、草、沙等元素打造出的田园风光，是发展乡愁经济的环境载体；具有数千年历程的衣、食、住、行、耕、读、传所构成的乡村人文资源系统，是发展乡愁经济的重要依托；全面推进乡村振兴，不断向农村倾斜政策、服务等资源，是发展乡愁经济的重要动力。随着城镇化以及工业化进程，有些村庄发展乡愁经济面临人口外流、普通村民积极性不强的参与主体困境，引不进、留不住人才的组织困境，以及村庄共同体意识式微、公共价值认同弱化的观念困境。为破解这些制约，首先要遵循“以人为本”的发展理念，凸显农民在乡愁经济发展中的主体作用，激发农民参与的动力。其次要通过“外在塑形”，完善基础设施、服务平台等外部环境，推动乡愁文化与经济要素的双向激活。最后还要以再造村庄共同体为目标，实现“内在铸魂”，充分发挥乡愁的文化功能与精神引领作用，强化村民的关系网络与价值认同，激发发展乡愁经济的内生动力。

向勇：随着乡村振兴战略的全面推进，农业技术、数字技术、通信技术和交通技术的深度应用，乡村自然环境、社会环境和文化环境都取得了长足的进步，使得乡愁经济的发展具有天时地利人和的优势条件。乡愁经济面临的主要问题是乡愁文化的差异化程度不够。解决这一问题，就需要采取有效措施，避免不同村落之间同质化竞争；要注重乡愁文化基因的提炼和展示，充分挖掘乡愁文化中的多元价值，将乡愁文化资源转变为乡愁文化资本；要挖掘反映国人普遍认同的乡愁母题，注重乡愁故事的提取，充分发挥创意设计的积极价值，推动从乡愁文化资源到乡愁创意经济的转变。

02 乡愁经济活动既要追求文化价值，又要追求经济价值。在乡愁经济中带动农民增收致富，突破点在“整合”，要整合各种乡愁要素、各项政策资源、各类发展主体

Q

主持人：今年中央一号文件提出，实施文化产业赋能乡村振兴计划，深入实施农耕文化传承保护工程。您认为，如何发掘本土文化资源优势，将文化产业融入乡愁经济的发展中？

吴春宝：要按照“保护、转化、弘扬”的思路，对乡村社会中传统的、在地的文化资源进行深入发掘，固本培元，赋能乡愁经济持续蓬勃发展。

首先，加强保护力度，保持乡土本色。通过对乡村社会中的文物古迹、生态景观、传统民居建筑等历史文化遗存进行保护，对风俗习惯、传统工艺、技法文学等非物质文化遗产进行传承，为乡愁经济发展营造良好文化氛围，提供坚实文化支撑。其次，寻求产业融合，推动经济转化。要善于整合利用资源，特别是与互联网经济、乡村旅游等业态融合发展，增强乡愁文化资源转化为经济收益的效能。最后，弘扬乡愁文化，拓宽发展范围。要依托乡愁文化元素，打造有个性、有特点的乡愁产品，在文化传播中不断提高乡愁文化知名度，扩大其活动范围，使其成为越来越多人的集体记忆。

向勇：文化产业赋能乡村振兴的重点是使用创意设计、音乐、舞蹈、美术、数字文化、文旅融合等手段，发挥承前启后的文化转化作用。更好地将文化产业融入乡愁经济的发展中，首先要做好乡村文化遗产的保护和乡土文化生活的重建，要推动乡土生活美学的营造；其次要组织专业的文化产业赋能人才，将不同实施主体的独特价值融入创意网络，改变乡愁文化所在地产业发展后劲不足的局面；最后要积极培育乡愁文化资源转化的公共服务平台，大力发展特色民宿、主题研学、地方食品加工等乡愁文化产业。

魏鹏举：文化产业赋能乡村振兴，融入乡愁经济的发展中，既要基于三农，因地制宜开发文化资源，其中最典型的就是非物质文化遗产资源，对其进行适度的市场化开发，提升其文化品质。还要基于农村特定环境发展创意农业，进一步延伸出具有一定特色的文化产业。此外，在数字化设备越来越普及的条件下，还可以利用现代传媒形式，开展乡村直播，销售特色农产品，向全国乃至全世界传播乡村的文化元素，这些都是文化产业融入乡愁经济发展的有效方式。

Q

主持人：发展乡愁经济，重要的一点是带动农民增收致富。您认为其突破点在哪里？

魏鹏举：发展乡愁经济，首先要在发展的初衷和基本理念中，把提升农民收入水平，改善农民生活品质作为基本内涵。其次要切实在制度上保障农民利益，制定相关的规则制度，避免实施过程中出现偏差。最后要从根本上发挥农民的主体作用，授人以渔，为发展乡愁经济创造良好的营商环境，带动更多农民就地转化成乡愁经济的市场经营主体。

向勇：乡愁经济活动既要追求文化价值，又要追求经济价值。乡愁经济运作的核心资源是乡愁，要针对不同地方的乡愁文化基因进行充分提炼和展示融合，在村一级建立乡创集体经济体和特色合作社，充分调动本地村民的参与积极性。一个地方特色乡愁品牌就是一种公共资源，要孵化乡愁地理标志和乡愁文创IP（知识产权），制定乡愁产品的质量标准和加工工艺流程，开展一二三产业的品牌授权，实施乡愁品牌统一行动，在全国范围建设一批特色鲜明、氛围浓厚、产业突出的乡愁文化体验区和乡愁经济发展试验区。

吴春宝：在乡愁经济中实现农民增收致富，突破点在“整合”。一是整合乡村内部各种乡愁要素，强化乡愁经济发展的基础，从顶层设计上加以引导，以地域相近、文脉相承、业态互补为基准，划定乡愁经济带的发展空间，以区域内集中布局、区域外差异发展为方向，加快乡愁经济全产业链建设。二是整合各项政策资源，强化乡愁经济发展的保障，如整合财政、税收、投融资等扶持政策，引入银行、担保、保险等社会化服务组织。三是整合各类发展主体，稳固乡愁经济发展的根本，要挖掘乡贤能人、专业人才等群体，发挥经济能人的带动效应，通过搭建各类平台，将农民引入乡愁经济产业链全过程，稳固村民之间的关系联结，以协会、科研院所等智库为依托，共谋发展路径，实现共建共赢。

03 发展乡愁经济，要将“土特产”与“高大上”充分结合起来，通过乡愁文化的转化，赋能那些具有地方感、季节性、手工式、限量性的农特产品，提高农特产品高感知、高概念的附加值，转变农特产品的消费观念、购买方式和使用习惯，最终提高农产品的经济价值和规模效益

Q

主持人：在加快推进农业农村现代化的背景下，乡愁经济如何在“农”字上做文章，更好地与发展现代农业结合起来？

向勇：发展乡愁经济，要将“土特产”与“高大上”充分结合起来，打造“精致的浪漫”“时尚的慢活”“科技的匠作”的乡愁产品。通过乡愁文化的转化，赋能那些具有地方感、季节性、手工式、限量性的农特产品，提高农特产品高感知、高概念的附加值，转变农特产品的消费观念、购买方式和使用习惯，最终提高农产品的经济价值和规模效益。

吴春宝：乡愁经济是在传承、活化与转化村庄集体记忆的过程中实现发展的，在“农”字上做文章，一是塑造文化品牌，构建现代农业产业体系。整合村庄传统乡土文化，促进传统文化与现代文化相互交融，引导乡土文化与市场需求结构相适应，打造出内涵深刻、富有创意、形式新颖、技术先进的文化品牌，提高农产品附加值。二是重视融合发展，构建现代农业生产体系。要结合自身的资源禀赋、产业基础和市场条件，在“特”和“优”上下功夫，坚持品质与效益相结合，将绿色健康导向贯穿农业生产全过程，延长乡村产业链，通过农文旅融合等多种方式，促进农业有效对接二三产业。三是凝聚文化认同，构建现代农业经营体系。培育更多推进乡愁经济发展的高素质农民，吸引和留住优质人才回村参与经营，以农户家庭经营为基础、合作与联合为纽带、社会化服务为支撑，发展多种形式的适度规模经营。

Q

主持人：在发展乡愁经济的过程中，如何留住乡愁记忆是重要课题。您认为，留住乡愁记忆可以从哪些方面着力？

魏鹏举：乡村文化是文化生态中很重要同时也很脆弱的一部分，留住乡愁记忆，一方面要做好整体的文化统筹和规划，充分保护好乡村的文化形态，尊重乡村传统的宗族组织模式等，这是乡村的灵魂和精神内核，是乡愁的底蕴和基础，更形象的说法就是“家”，是我们共同的精神家园。另一方面，要因地制宜做好乡村的公共文化服务体系建设，如推进农家书屋、文化大院、基层文化信息服务站等建设，营造良好的乡村文化氛围。同时，还可以由政府和社会资本合作，打造综合的乡村公共文化空间，既提供文化服务，又提供商品和物流服务，从而为乡村带来更多人气。

吴春宝：发展乡愁经济的过程中，要留住乡愁记忆，首先是保护好村庄的传统风貌、传统习俗、历史文化等，通过梳理乡愁记忆符号，对这些乡愁载体进行保护。其次是挖掘和传承，合理开发和利用乡村特有的文化资源，吸引本地村民，以及从农村进入城市的人群，将乡愁记忆传承下去。最后是通过发展活化乡愁记忆，在乡村建设中创新利用本土资源，打造地域特色，将乡愁记忆转化为实体性的活动，使人们在参与过程中产生情感共鸣。

向勇：留住乡愁就是要留住乡村的老文脉，保护好乡村的地理景观、历史遗址、神话传说、风俗习惯和独特的农事劳作技能。同时，乡愁记忆需要乡愁场景的营造，要保护乡愁记忆的空间载体、器物载体和非遗工艺，要提取乡愁文化记忆中获得国人广泛认同的文化基因、文化精髓和精神标识，实现对不同地区、不同民族、不同人群所保有的乡愁记忆进行统一认知和内涵阐释。还要建立乡土文化基因库，构建乡愁文化大数据平台，实现乡愁文化数据的市场化流动和跨领域交易，推出更多乡愁文创产品，打造具有烟火气、中国潮和时尚范的东方乡土生活美学方式。

04 发展乡愁经济不能“一刀切”，一定要因地制宜，坚持有限条件、有限选择的原则。要区分出不同乡村地区发展乡愁经济的不同特点，根据自身特点选择合适的发展路径

Q

主持人：从实际情况看，也有一些不太适合开发成景区，或者历史文化传承较少的乡村，这样的村庄是否适合发展乡愁经济？

魏鹏举：发展乡愁经济不能“一刀切”，一定要因地制宜，坚持有限条件、有限选择的原则。即使是自然环境好、历史文化特色比较鲜明的村庄，也需要一个很重要的条件就是有人愿意去消费，如果特别偏远、交通困难，即便偶尔有人去消费，那也不能称为经济。所以我们要区分出不同乡村地区发展乡愁经济的不同特点，根据自身特点选择合适的发展路径。对于本身是生态涵养区，生态比较脆弱的乡村，不一定非要发展乡愁经济，更重要的是以保护为主；对于有一定农业优势的乡村地区，可以发展某一类跟乡愁经济有关的产业，比如观光农业；对于有些历史文化传承较少的乡村，尽可能避免推出过多的文化表演或文化项目，否则带动的效果不能覆盖投入。

向勇：不同条件的乡村发展乡愁经济，首先是凝聚“老村民”“新村民”彼此之间的价值共识，对其乡愁文化资源进行分类分级，抓住主导型、主流型、差异型乡愁资源，实施故事叙事、创意设计、品牌推广等赋能手段，在最大范围内拓宽乡愁注意力和影响力，借助数字技术、网络平台等手段加强营销推广、促进产品销售。

Q

主持人：在您的研究和实践调研过程中，是否看到或参与过发展乡愁经济的典型案例？有哪些经验可供借鉴？

魏鹏举：我觉得乡愁经济和现代农业之间是可以共生共荣的。这方面，国外我印象比较深的是荷兰的阿姆斯特丹。当地人历来有种花的传统，大片的花卉成为当地独有的乡愁，他们又把花卉卖到了全世界，还提炼香精销售，发展成了一个很好的产业，所以当地的农民生活也很悠然自得。国内我去过甘肃省庆阳市，参加过当地的香包节，庆阳香包是国家级非物质文化遗产，后来又衍生出了多种经济效益可观的产业业态。近年来，我国很多乡村在这方面都做得越来越好，不仅乡愁经济发展起来了，乡村文化吸引力也变得越来越强。

吴春宝：有这样几个典型案例：湖北省宜昌市万古寺村将深厚的乡愁文化基因与脐橙种植产业有机结合，助力实现乡愁经济蓬勃发展。浙江省青田县龙现村依托“中国田鱼村”“全球重要农业文化遗产”等“金名片”，从农旅融合入手，发展以民宿和农家乐为主的休闲旅游产业，探索“华侨带路、村民学样”的乡愁经济发展模式。云南省古生村作为大理州唤醒乡愁记忆的“试验田”，在大理州着力打造生态带、文化带、发展带有机统一的“中国最美乡愁带”背景下，走出了一条生态文明建设有力、文化发展底色鲜亮、产业深度融合发展的特色道路。

这些案例带给我们的经验启示，其一是要树立起乡愁经济发展的正确文化导向，乡愁不是过度地沉湎与自我怀旧，而是要感受、回忆、寻找和传递对乡村的情感认同。其二是加强乡愁资源的活化与创意化表达，要注重用多种形式来唤醒不同人群的乡愁情感。其三是培育具有地方特色的乡愁产业体系，以衣食住行为基础，不断完善村庄的乡愁产业要素。

主持人：乡愁不仅是一种情感渴望，也是一种重要资源，对乡愁资源进行活化、转化与整合，探索发展乡愁经济，已日益成为激发乡村活力的重要手段。更好地发展乡愁经济，既要以乡村为载体，以农民为主体，以产业为支撑，不断满足人们的情感需求，还要在保留乡村特性和历史底色的基础上，充分挖掘现代乡愁的多元价值，为全面推进乡村振兴注入新动能。感谢三位专家做客《对话》栏目，带来精彩观点！

原标题：《对话丨推动乡愁文化资源向创意经济转变》

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