为了抓住年轻用户，旅游大厂们“杀疯了”

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4月21日，阴转晴。

这一天的桂林，人潮格外汹涌。

恰逢广西特有节日“三月三”假期首日，“节庆气氛+报复性出游+三天小长假”，似乎让全广西乃至全国的游客，都扎堆来到这座美丽的旅游城市。

“爱炫米饭的板栗”就是其中之一，在桂林读大学的她，一大早兴冲冲从雁山大学城杀到了市区。与游客们集中涌进象山公园这个标志性景点不同，“爱炫米饭的板栗”和一众当地大学生则拐向旁边的滨江路，顺着漓江边长达2公里的沿江风景带上，一场潮流市集悄然拉开帷幕，这才是他们此行真正的目的地——“飞儿萌造梦市集”。

作为今年桂林“三月三”市属重点活动之一，由同程旅行与桂林市文化广电和旅游局、桂林秀峰区人民政府共同发起的“飞儿萌造梦市集”，在全国招募70多个特色摊位，囊括咖啡精酿、户外运动、创意手作、非遗文化等主题，吸引大批当地年轻人前来打卡体验。

从未逛过潮流市集的“爱炫米饭的板栗”兴致高昂，最让她感兴趣就是收集盖章的活动，整个下午，她和朋友们都乐此不疲的挨个摊位收集印章，不但打卡了每一个特色摊位，而且还收集到满满一册有趣的印章。

“听说晚上还有码头放映，要不是结束时间太晚影响回校，真的好像参加。”“爱炫米饭的板栗”意犹未尽。

“Zsmmm_是书萌”却决意不给自己的桂林之旅留下任何遗憾。

返回上海前一天，她专门抽时间来到“飞儿萌造梦市集”打卡体验，更是被市集特色摊位之一“复活诗歌计划”的主理人一首《一块红布》唱到当场飙泪，还在这个潮流市集上被无数年轻人在画布、明信片、留言墙上的小故事反复感动：“告诉妈妈，我不想结婚，别催我了”、“人生是可能性的合集”、“走出阴天，走进春天”……

“把创作交给人民，永远有喜出望外的艺术发生在民间。”她在自己的社交媒体上如是记录。

最终，为期5天的“飞儿萌造梦市集”在桂林大获成功。

有趣的是，很多人只知道“飞儿萌造梦市集”是同程旅行旗下的潮流市集品牌，却少有人知，桂林“飞儿萌造梦市集”的举办，是该潮流市集品牌成立以来首个落地线下的项目。而且该项目的成功落地，在行业层面还释放一个重要信号：

旅游大厂抓取年轻用户，又多了一个有效切入口。

更重要的是，这个切入口的出现，对缓解当下旅游大厂的“年轻市场焦虑”，有着至关重要的作用。

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旅游大厂还会有“年轻市场焦虑”？

不少人提出疑问，但事实的确如此。

一方面，年轻用户已然成为旅游大厂主力消费群体。以同程旅行为例， 2022年同程旅行消费用户中90后和00后用户占比较2021年快速提升，00后占比由14.7%提升至16.7%，增加2%。截至2022年12月，同程旅行小程序用户中，30岁以下的用户占比达到42.09%。

另一方面，年轻用户的旅行和消费习惯出现本质性迭代。以OO后为代表，他们的旅行已经不再拘泥于“你能给我什么”，而是更看重“我需要什么”。换句话说，他们更注重内心感受，愿意为迎合自己的兴趣与爱好，花费更多时间、精力和金钱，更愿意尝试和体验不一样的风景和文化。

在这种新旅行和消费习惯之下，传统旅行产品和服务，已经完全无法满足他们的需求。

“这是旅游市场的一种结构性变革。”

同程旅行副总裁白志伟如是分析。

一直以来，同程旅行的“年轻市场焦虑”比其他旅游大厂都更为强烈。

从内部来看，同程旅行86.5%的注册用户来自非一线城市。二线及以下城市的年轻用户占据大多数。白志伟透露，Z世代有两个鲜明特点：“集中”和“下沉”，中国真正的Z世代用户集中在常规意义上的人口大省，例如河南、广东、山东等身份的二线以下城市。

同程旅行未来想要保持业绩稳定，服务好这些年轻用户，是一个理性的选择。

从外部来看，飞猪、马蜂窝等旅游大厂，无论是用户群体，还是玩法活动，“年轻”几乎是被公认的平台标签，使其在争夺年轻用户上优势凸显；抖音、快手、小红书等国民级社交应用又后来居上，在招揽年轻用户方面，同样毫不手软。

客观分析，在与行业内外竞争对手的PK中，同程旅行并没有绝对的优势。因此，在如此之大的内外压力下，同程旅行如此强烈的“年轻市场焦虑”就不难理解了。

问题也随之而来，同程旅行要如何破局？

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2020年，为了破解“年轻市场焦虑”，同程旅行在内部发起了“旅行+X”计划，“X”指“新服务”、“新渠道”和“新圈层”。

其中，“新圈层”最具先锋性和创新性。

所谓“新圈层”，就是聚焦年轻用户的新旅行及消费习惯，从他们内心需求出发，通过提供全新产品和服务，借助圈层文化，刺激新需求产生，进而实现年轻用户招揽和用户黏度提升。

“具体打法就是主动出击，主动发起新项目，和年轻用户共建影响力，持续占领这一年轻群体心智。”白志伟解释。

在这一战略指导下，同程旅行近两年发起了一系列新玩法和新活动：

旅行+音乐。2022年7月，同程旅行联合TME酷狗音乐、横店影视城共同举办的水上音乐节，希林娜依·高、黄旭、NINEONE赵馨玥等众多知名歌手参与。

旅行+电竞。2022年7月，“同程杯王者荣耀争霸赛·决战摩宵之巅”在湖北宣恩县彭家寨景区打响，吸引上千电竞爱好者云集。

旅行+剧本杀。2021年11月，同程旅行联合剧本杀品牌推理大师，推出结合滕王阁本身的历史文化元素及背景打造的剧本杀《宴游飞阁》。该剧本杀还首创旅游行业线上剧本，原创定制和品牌结合的剧本剧情、人物、道具等，产出大量优质的内容，提升传播效果。

旅行+市集。2023年4月，“飞儿萌造梦市集”落地桂林，这是同程旅行自营市集品牌的首次线下尝试，未来将在更多旅游目的地落地。

旅行+盲盒。2021年4月，同程旅行将机票和盲盒概念结合，打造出行业首款“机票盲盒”， 用户花98元即可购买一张指定出发地、随机目的地、随机日期的国内单程机票，如果获得的机票不符合预期，还可以全额退款，成为行业爆款产品。

……

音乐节、电竞、剧本杀、市集、盲盒……这些都是年轻用户高度聚集的圈层，从某种意义上说，只要能够吃透这些圈层，就能够获得一大批年轻用户的支持与信赖。

上述玩法和活动只是“旅行+X”计划的一小部分，劲旅君了解到，同程旅行还在紧锣密鼓策划更多新玩法和活动，未来将逐一面世。

“我们希望从满足年轻用户需求到主动营造激发年轻用户需求，给这一群体创造出行的动机和理由，这样才能让同程旅行在他们眼里有更大价值”。白志伟强调。

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不仅是同程旅行，各旅游大厂为缓解“年轻市场焦虑”，早已开卷，各有千秋。

以“年轻人的旅游攻略社区”为标榜的马蜂窝去年创立了新品牌“周末请上车”，采用“主理人模式”，将当下爆火的潮流玩法逐一整理，并规模化输出，在各大城市年轻人群体中拥有不少拥趸。

不久前，马蜂窝更是联合贵阳市举办“玩法引力场”，发起“贵阳潮玩主理人计划”，将过去一年挖掘和筛选的贵阳100位“新、潮、酷、锐”新业态主理人集结起来，共同打造“100种贵阳新玩法”。不但能够高效抓取当地年轻流量，而且还能刺激当地旅游经济升级迭代。

自2021年成功在银川举办“大漠赫兹音乐节”、2022年在海南举办“万宁潮音派对”后，飞猪今年计划将自己的目的地品牌活动“飞猪奇妙旅行节”升级，一方面在更多国内目的地落地，另一方面也将尝试走出国门，在境外旅行目的地落地举办。

值得注意的是，今年旅游大厂们围绕年轻用户展开的争夺与博弈势加剧同时，还呈现出另一个显着趋势：

玩法与活动的品牌化。

同程旅行计划打造以吉祥物“飞儿萌”为主题的一系列品牌潮流活动，包括“飞儿萌音乐节”、“飞儿萌造梦市集”等，未来要将“飞儿萌”这个品牌做大做强。

马蜂窝的“周末请上车”已经小有名气，今年已经开始有意强化品宣力度，有意成为业内第一个率先实现品牌独立与商业化运营的品牌。

飞猪开始计划将“飞猪奇妙旅行节”的品牌的影响力进一步做大，其背后的支撑战略则是“超级目的地计划”，有意让这一品牌成为其拓展目的地市场的有力抓手。

可以预见，其他巨头的跟进，只是时间问题，未来在旅行潮流玩法和活动领域，必将出现一批新品牌。

围绕这些新品牌，年轻用户的新需求会进一步被挖掘，刺激新供给持续产生，进而形成一条全新产业链，这将成为旅游大厂们期待的“第二增长曲线”。

综上所述，旅游大厂们的“年轻市场焦虑”并非坏事，行业也期待更多新的变化出现，只有如此，才能让旅游行业实现真正的复苏与兴旺。