电竞文化跨界交流新案例：年轻人喜欢的王者荣耀走进环球影城

原创 芦文正 人民电竞

出品｜人民电竞

作者｜芦文正

编辑｜凯文

“这司空震演得不赖啊，大阴谋家那个味儿一下就出来了。”“武则天好霸气，李白的走位好帅。”“这小兵好卖力气啊，游戏里的小兵要这么卖力气我拆塔也会快些吧。”“好幸福啊！我的本命英雄在看我！”

3月11日，在北京环球影城：王者荣耀英雄盛会的王者荣耀英雄巡游环节，我们和现场游客聚在一起，不难看出，从很多人的脸上，或惊喜，或好奇。

这是北京环球度假区再次将线上内容展现至线下消费场景，在好莱坞风格十足的环境中，上演了一台中国电竞文化和潮流元素的大片，显然是一次不同文化的交流、碰撞和融合。有位环球粉丝如是说：“本来好莱坞就是一个影视文化中心，是体现文化多元的地方。北京也是个开放包容的城市，我也十分开心能够看到跟中国年轻人更亲近的元素注入。”

与Z世代双向奔赴的背后是用心了解用户

从过去世界各地的案例来看，环球影城与本土IP结合，已经有不少案例。

比如，大阪环球影城的Cool Japan，就结合了当地热门动漫潮流文化IP海贼王、柯南等，推出了季节性新颖娱乐体验。此举一方面让环球影城通过当地人熟悉的IP迅速拉近了消费者的心理距离，另一方面也将日本的潮流文化进一步发扬。

环球影城与当地IP结合，本来也是基于品牌的开放性以及传统，所以，当国民级电竞IP《王者荣耀》出现在环球影城，也就不难理解了。

但，顺其自然的合作初衷与真正落地之间，仍离不开双方的努力。首先，《王者荣耀》这一IP本就算本土广受年轻人欢迎的IP，其次，环球影城这样的知名线下主题公园，也是线上IP走向线下的绝佳舞台。至于融合本土IP与国际水准的娱乐制作能力，更是环球影城的固有优势。这些，都是合作能够达成并落地缺一不可的要素。

从合作的结果来看，“北京环球影城：王者荣耀英雄盛会”已经吸引了足够多的关注，且收到了包括来自消费者，行业专家及资深玩家的好评，当然，面向广大的市场，争议也是必然会存在，但是更多的是期待和憧憬。

站在更宏观的行业视角，此次合作也堪称一次“主题公园与Z世代文化的双向奔赴”，游戏IP为线下园区带去了新的受众和产品，让老牌知名线下公园环球影城焕发了新的活力。同时，北京环球影城也让《王者荣耀》的用户得以在线下享受身临其境的全方位娱乐体验，也算得上洞察了Z世代消费群体的需求，为电竞群体提供了新的消费场景，率先打造了“电竞+文旅”的优秀案例。

电竞的流量如何促进文旅消费？

近些年，“电竞是数字经济落地的重要抓手”“电竞是数实结合的路径之一”等言论我们听了很多，但电竞究竟如何与实体经济结合，整个行业都还在摸索——电竞如何走向线下？线下消费者怎样才愿意为自己喜欢的线上IP买单？

“北京环球影城：王者荣耀英雄盛会”的出现给了这种摸索一块儿“石头”。

首先，《王者荣耀》是一款有故事性的电竞项目，北京环球度假区运用了王者荣耀在手游中的强社交属性和故事线丰富的延展性，并通过主题公园的娱乐方式讲故事，为游客及玩家在现实中呈现了一个发生在“长安区域”的故事，为游客及粉丝在疫情后的首个春天提供快乐。北京环球度假区正是抓住了消费者的情绪密码，把产品的价值回归到客户真正需要的价值区间。

而有温度、有感知的故事性体验往往能够抓住消费者的心。

VSPO联合创始人吴晟在谈及此次环球影城引入《王者荣耀》IP内容时表示：“从长久来看，游戏IP走向线下业态，在将来会是一个趋势。线下业态的逐渐成熟会吸引游戏IP背后的用户群，而游戏粉丝也会愿意为IP买单，这对于合作的双方是互赢。”

中国旅游研究院数据分析所所长何琼峰也对此次活动给予了高度评价：“北京环球影城和《王者荣耀》的联名活动既能够为乐园游客带来更多具有中国传统文化数字符号的沉浸式体验和新鲜感，又能够吸引广大游戏用户的关注种草和线下打卡体验，不失为主动融入本土文化、丰富乐园体验活动的有益创新。”

而我们在现场看到的，听到的那些来自游客的反馈，则更真实、具体地让我们感知到了什么叫“电竞促进文旅消费”——“王者荣耀李白款火腿汉堡？我想要一个。”“王者荣耀公孙离款纪念桶好可爱！”“王者荣耀公孙离款雪糕是什么味儿的，枫糖吗哈哈哈……”

游客能够在园区内通过“吃喝玩乐”感受到王者荣耀电竞文化，这对文旅行业来说，也是一次有益尝试。正如北京环球度假区市场营销及销售高级副总裁赵霖所说：“北京环球度假区自盛大开园以来，始终致力于深耕本地市场，以常来常新的产品和体验与中国游客对话。例如，环球中国年中的年俗文化和王者荣耀英雄盛会中的年轻潮流文化，都是以环球特有的主题公园娱乐方式进行诠释，将新颖独特的主题公园体验呈现给广大消费者。在文旅复苏的大背景下，希望通过本次王者荣耀英雄盛会的成功举办，为市场注入更多活力，推动文旅行业的高质量发展。”

结语——

对电竞行业来说，与环球影城的合作推动了电竞行业去拓展边界，将《王者荣耀》融入文旅内容和产品，也给了电竞行业新的结合实体经济的思路。

如果把视线放在更高的位置，“北京环球影城：王者荣耀英雄盛会”也为整个文化行业树立了信心，为更多本土IP提供在国际一流主题公园平台上绽放和表达的机会。

另外，电竞爱好者们的社交如何走到线下，也一直都是业内探索的方向。环球影城作为知名线下IP，为电竞爱好者的线下社交提供了另一种可能，也是电竞与线下产业结合颇有意义的一次尝试。

对于“电竞+文旅”这个大命题来说，主题公园和电竞的结合，如果能够洞察市场需求，让电竞的线上受众来到线下，本土IP受众会在新的舞台找到更多归属感。

这次环球影城与《王者荣耀》IP相结合的成功，如果可以看作是“百尺竿头”一般的成功，那未来也可以期待一下“北京环球影城成为国内主题公园行业中推动文旅产业往高质量发展的领军者”的“更进一步”。

文中图片由北京环球度假区提供

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