红牛大乱斗，东鹏特饮成最大赢家？

原创 团队作者 帅真商业视界

到底哪一头是“真牛”？

帅真商业视界（ID：ailishi777）出品

先考考大家，看下面5张图，你能分清哪一罐是中国红牛？哪一罐是泰国红牛？哪一罐是奥地利红牛吗？

揭晓答案：第一张和第三张是中国红牛；第四张和第五张是泰国红牛；第二张是奥地利红牛。

如果你分不清，不必惊讶，因为卖红牛的小超市老板也分不清。五种红牛外包装跟“粘贴复制”一样，他们之间唯一的区别是瓶罐下方的小字，写有“维生素风味饮料”和“维生素牛磺酸饮料”字样的是泰国红牛；

写有“红牛（天津）饮料”和“维生素功能饮料”的是中国红牛；奥地利红牛是蓝色包装，与泰国金色包装有很大的区分度，但中国红牛推出了一款与奥地利蓝色包装高度相似的“强化型红牛”。

看来，想要正确区分各种红牛，还要学一段绕口令。一位做中国红牛批发生意的代理哭笑不得地说道：“我卖了15年的红牛，突然有天有人告诉我，我卖的是假红牛，我自己都懵了。”

卖了15年红牛的人，都搞不清谁真谁假，其中到底发生了什么？

01

严格意义上来说，泰国红牛、奥地利红牛、中国红牛都是真红牛。

三者之间的矛盾有点像宗主国和诸侯之间的矛盾，诸侯做大了，实力比宗主国强了，自然想独立。

作为红牛饮料的发明者泰国天丝集团控制不住下面的奥地利和中国的公司，三方就打了起来。

上世纪80年代，泰国华人许书标配制出了具有提神效果的功能饮料——红牛。刚开始销路很差，为了活下去，许书标尝试向长途卡车司机推销红牛。

事实证明，这是个伟大的决定。长途司机是红牛天然的受众，开夜车时，喝罐红牛，困意全无，让抢时间、抢生意的司机受益良多。

有了司机口口相传，红牛很快在夜班人群中风靡起来。

恰巧，奥地利人马特希茨在泰国出差，他经常看到自己的司机喝红牛，顺口尝了下，立刻意识到兼具提神与好喝双重特性的红牛，是一款潜力巨大的饮料。

马特希茨找到许书标，以特许经营的方式，得到了许家的授权，拿下欧洲地区红牛的生产销售权。代价是他每卖出一罐红牛要分一半的利润给许家。

回到欧洲后，马特希茨采取了与许书标截然不同的经营模式。许家卖红牛，生产、宣传、销售一把抓，成本很高，占领市场的速度很慢。

这也是许家甘愿把欧洲经营权交给马特希茨的原因，反正没钱打欧洲市场，不如交给代理，多赚点钱。

马特希茨只抓宣传和销售，生产环节交给了代工厂。他把所有钱砸向了营销，短时间内开打了欧洲市场，赚的钱比许家还多。

马特希茨最有远见的地方是把红牛与极限运动联系了起来，塑造了高端饮料品牌的形象，一手打造了赛车界大名鼎鼎的“红牛车队”。

经常有赛车爱好者会说：红牛车队和红牛饮料没有关系。这句花其实是错的，红牛车队确实是红牛饮料创立的，只不过是奥地利红牛而已。

截至目前，奥地利红牛赞助了600名运动员，拥有五支足球队，两支F1车队，赞助了26个体育赛事，是名副其实的“极限运动之王”。

02

马特希茨征服欧洲之际，许书标磨刀霍霍杀入了中国市场。

受时代的制约。1993年，许书标多次向中国申请生产红牛的许可，但都没批下来。折腾了两年后，许书标结识了来泰国做生意的中国人严彬。

如同马特希茨一样，许书标把在中国生产、销售红牛的权力授权给了严彬。双方合股开公司，许家占62%，严家占38%。

严彬回国后，充满干劲，亲自操刀设计红牛包装。他认为泰国红牛的玻璃瓶给人一种廉价感，奥地利红牛的蓝色瓶不符合中国人的审美。

中国人就喜欢象征富贵的金色和红色，于是一款金瓶红标的中国红牛诞生了！

后来包装设计问题成了许家和严家在法庭上的争论点之一。

许家要求收回金瓶包装的所有权，中国红牛不得再使用，严家表示：这是我们原创设计的包装，应该反过来禁止泰国红牛使用才对。

双方吵得不可开交，最后不了了之，都在国内市场使用了金瓶的经典包装。

严彬吸取了奥地利人成功的经验，疯狂的在电视上砸广告。一时间“困了、累了，喝红牛”“汽车要加油，我要喝红牛”等广告词传遍大江南北。

随着生活节奏越来越快，红牛越卖越红火。2012年，中国红牛收入首次突破100亿元，两年之后便突破了200亿元，位居国内功能饮料的头名。

人总是可以同困苦，难以同富贵。严彬卖火了中国红牛后，许家突然翻脸不认人了。

03

2016年，泰国许家起诉中国严家，要求其停止一切侵权行为，不再生产假冒红牛。理由是他们给严彬的授权期限仅有20年，2015年就到期了，双方没有再续约。

很长一段时间内，授权问题也困扰着奥地利人。

马特希茨第一次拿到的授权只有8年，虽然双方多次续约，但他总觉得头上悬着一把剑，不解决授权问题，自己辛苦打下的江山随时有倾覆的危险。

马特希茨对许书标说：现在红牛在全世界卖得很好，合资公司赚了钱，我们都有好处。但如果你不给我永久性授权，合资公司始终有分裂的危险。

几番思考下，许家给了马特希茨永久性授权。从此奥地利人卖红牛更有劲了，打入了除亚洲外的所有市场。马特希茨成了奥地利首富。

本来严彬也能按照奥地利人的剧本走下去，但问题是泰国人觉得他不守承诺，双方合资20年来，严彬不但不按股份分红给他们，还从来不开董事会，故意对他们封锁企业的经营信息。

是可忍熟不可忍？2015年，授权期到后，泰国人说什么也不给延期。从此，双方开始了一场长达7年的诉讼。

虽然这场红牛品牌的官司仍未结束，但总体上来看，泰国人占了上风。中国红牛被禁止使用“维生素功能饮料”的宣传语、两头牛对撞的商标和“红牛”的品牌名。

严彬充分发挥了中国人特有的智慧：禁止使用“红牛”的名称，我就注册个“红牛（天津）饮料有限公司”，把公司名放在瓶罐的底部，取代“维生素功能饮料”的广告语。

两头牛对撞的商标被改成了两头牛相互凝视的商标。

经过这么一通折腾，中国红牛的销量长期在200亿上下浮动，另一个仿制品牌东鹏特饮顺势崛起，用低价抢占红牛市场，目前稳居中国功能饮料市场第二的位置。

最骚的是东鹏特饮在2021年完成了上市，山寨货超越正品，率先登陆资本市场，市值一度突破1000亿元。气的严彬感叹：如果不是泰国人瞎搞，中国红牛早上市了，哪有东鹏特饮的市场？

仔细想想，泰国红牛虽是正宗，但过河拆桥的行为，确实有些不妥，严彬心理不平衡也在情理之中。

END

原标题：《“三姓家奴”红牛大乱斗，东鹏特饮成最大赢家？》

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