观展｜新能源时代传统汽车巨舰如何掉头，谁能抢下终局入场券？

在2023上海车展上，除蔚小理等造车新势力一如既往地受到观众追捧，如极氪这种传统车企旗下的“小号”同样也成为了车展中的“宠儿”。

极氪是吉利旗下的新能源汽车品牌，成立于2021年3月，在其第一个完整交付年度2022年，极氪汽车销量超过了7万辆，对于一个新品牌而言可谓佳绩。

不过反观极氪背后的吉利汽车，在新能源市场远不如极氪风光，“子孙”众多，却鲜少在新能源领域有建树者。吉利汽车在2022年业绩说明会上也直言，提升新能源汽车市占率，仍是吉利短时期内的首要任务。

极氪汽车与吉利汽车的新能源转型，其实也正是除比亚迪外当下多数中国传统车企的缩影。

“小号”被当作转型排头兵，传统车企步履蹒跚

近年来，“埃安”“岚图”“阿维塔”“智己”“飞凡”“极狐”“欧拉”等传统车企新能源子品牌正逐渐走入消费者的视野，这些名字乍看有些拗口的品牌，全都脱胎于国产传统大型车企，成立之初多数是用来“试水”新能源市场的项目，后期又被拆分为独立品牌，像新势力一样独立运营、独立建设渠道，甚至是以独立融资上市为目标。

上述品牌由于在商业模式上学习了造车新势力，有人称其为“新新势力”，同时由于其脱胎并大程度依赖着传统车企，也有人称其为“大厂的小号”或者“创二代”。不过这样的双重身份，也成为了这些品牌的双刃剑。

在本届车展上，上述几个新品牌大多数都有了自己的独立展台，铆足了劲摇旗呐喊，与蔚来、小鹏、理想等新势力车企同台竞技。

然而从这些品牌的销量来看，多数依旧无法独立在新能源市场中站稳脚跟。例如吉利旗下的极氪品牌，曾在2022年数次实现月销万辆以上，然而进入2023年，其月均销量又跌至5000辆左右；东风旗下岚图第一季度总销量仅有5682辆；长安旗下阿维塔于去年12月开始交付，截至4月5日共计交付超6000辆；长城旗下欧拉一度在2021年走出了漂亮的增长曲线，然而该品牌“未老先衰”，从2022年开始呈现颓势。

此外，上汽旗下的智己、飞凡，北汽旗下的极狐，甚至还都处于如何将产品卖出去的最初阶段，月交付量仅数百辆的窘境时有发生。

在“小号”们作为先行部队试水新能源市场的同时，传统车企的转型速度难言出色。

吉利汽车方面曾表示，极氪是吉利新能源布局的先行部队，肩负着带领集团加速转型的重任。但是不可否认的是，“船大难掉头”是大多数传统车企的通病。公告显示，2022全年，吉利汽车新能源产品销量为32.87万辆，在总销量中占比为22.9%；然而2023年第一季度，其新能源车销量为6.24万辆，在总销量中占比为19.02%，不升反降。

再以长城汽车为例，2022年其新能源汽车销量仅为11.99万辆，同比下滑13.79%，月均销量不足1万辆，在总销量中占比为11.29%。今年一季度，长城汽车新能源车销量为2.78万辆，同比下跌21.5%，在总销量占比也仅有12.6%。

近期，长城汽车将2023年的销量目标下调至了160万辆，并表示其中新能源车要占40%。4月18日，长城汽车携旗下哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮五大品牌亮相车展，近30款产品中新能源产品占比约一半，这一比例在新能源当道的车展上并不算高，值得注意的是，旗下坦克品牌还是第一次推出了新能源车型。

“小号”普遍定位不清：长城旗下唯一新能源品牌车展“翻车”

近两年，在新能源转型上失速最为明显的一家传统大型车企莫过于长城汽车。而长城汽车所遭遇的，也是不少其他传统车企转型过程中的痛点——定位不清。

在2023上海车展期间，长城汽车曝光量最高的信息不是来自新款车型、最新“黑科技”，抑或是高管的金句发言，而是凭着欧拉展台上的一群男模“出了圈”。车展期间，欧拉汽车宛如婚庆现场的展台上，数名男模身穿紧身衣任由嘉宾在身上涂鸦，引发了网友的大量热议，不少网友表示此举不仅低俗、不顾社会责任，同时也有辱车主形象、有损品牌形象。

2023年4月18日，2023上海车展在上海国家会展中心举行，游客拍摄身穿婚纱的模特展示中国制造的电动汽车品牌欧拉。   视觉中国 图

欧拉汽车是长城旗下的新能源汽车品牌，于2018年8月正式发布，该品牌定位于A级轿车领域中的女性市场。其实本次车展的“男模事件”已不是欧拉品牌第一次在营销上出现问题，此前就曾多次在“打女性牌”的宣传中涉嫌歧视女性车主而翻车。

值得注意的是，欧拉品牌是长城旗下唯一一个专注于新能源的汽车品牌，近年来欧拉却并未受到市场的认可。作为一个成立还不足5年的品牌，欧拉已经被冠上了“未老先衰”的名头。

2022年全年，欧拉累计销量为10.4万辆，同比下滑约23%；今年第一季度总销量为1.8万辆。可以对比的是，欧拉品牌在2021年的累计销量是13.5万辆；2021年第一季度销量为3.1万辆；2022年第一季度销量为3.4万辆。

有不少业内人士指出，传统车企在汽车行业摸爬滚打数十年，在制造、供应链、销售渠道等方面无疑有着深厚的积淀和巨大的优势，然而在品牌定位、产品定位上含混不清，导致他们在新的市场中缺乏话语权。

营销界人士李宏（化名）在接受澎湃新闻记者采访时谈到，传统车企的“小号”往往定位不清晰、缺乏区分度，例如阿维塔主打“情感智能”，岚图、极氪等多个品牌都以“豪华”为卖点，而欧拉品牌看似找到了“女性车”这个细分市场，但实则聊胜于无，“蔚来看到了用户的补能需求、服务需求，理想找到了奶爸希望兼顾全家老小的需求，小鹏看准了年轻人对智能科技、个性的需求，那么女性车是个什么需求？占地球差不多一半的人口，这真的能算细分市场吗？我个人完全不认同。”

“没有提出需求、解决需求，就是没有找到自己的品牌定位。这就是这些品牌的通病，你给我解决了什么需求？出行需求吗？我为什么要选择你这个品牌而不选择比亚迪或者特斯拉？”李宏补充说，“我们从这些品牌身上，更多的还是看到了不计成本的堆料，以性价比而非品牌来吸引消费者。”

创维汽车、联合创始人吴龙八曾表示，创维选择了“健康”这样一个十分小众的定位，是由于新能源车行业内卷严重，品牌必须要有自己的辨识度，要有区别于其他企业的记忆点。或许这也正是传统车企需要向新势力学习的地方。当然，船大难掉头，车企的转型意味着经营理念、人才结构、组织模式、产品研发等的全方位打破，这必然是一个痛苦的过程。

传统车企能否拿到终局“入场券”？

传统车企无疑正站在变革的十字路口，有的将把握机遇顺势而上，有的或将囿于变局黯然离场。

进入2023年，行业洗牌开启已经成为共识，业界对于汽车行业马太效应以及终局“入场券”的说法层出不穷。

小鹏汽车创始人何小鹏在车展前的发布会上提出，“汽车行业淘汰赛刚刚开始，300万辆的年销量规模将只是汽车公司的入场券。明年燃油车销量将加速下行。下一个10年，主流汽车公司只会有8家。”

普华永道也认为，展望2030年，整个行业将会呈现由3至5家规模化、实力强的龙头车企主导、若干聚焦特定细分市场和用户的中小型车企参与的竞争格局。

理想汽车CEO李想对于时间的预期更为激进，他在上海车展前发表微博称，2023年到2025年是智能电动车淘汰赛的三年，胜出的5家车企在未来将强者恒强。

规模效应极度明显的汽车行业是典型的“销量即正义”。反观当下的各家车企的销量表现，留给传统车企的时间或许也已不多。

据乘联会最新数据，今年1-3月，中国市场新能源汽车零售销量前十名中，除比亚迪、特斯拉两家巨头之外，剩余8个席位中造车新势力理想、蔚来、哪吒占了3个席位，合资品牌华晨宝马占据一席，其余4个品牌为广汽埃安、上汽通用五菱（合资车企，归类为自主品牌）、长安汽车、吉利汽车。

传统车企在榜单上看似并没有输。但从实际情况看，传统车企的新能源产品缺乏品牌力强或是受主流市场认可的产品。例如上海通用五菱在售主力车型为五菱宏光MINI，起售价仅为3万元左右；广汽埃安、吉利汽车相当大比例的产品都销售到了网约车等B端市场。

留给传统车企的时间还多吗？

近期业内纷纷提出“几年后出现几强局面”的观点，正是因为在激战正酣的市场中，留给车企们决战的时间已经不多了。

从大环境来看，中国正面临着新能源车增速放缓。乘联会数据显示，今年1-3月，狭义乘用车累计零售量为426.1万辆，同比下滑13.4%。其中新能源车累计零售量为131.3万辆，同比提升22.4%，尽管仍保持上涨势头，但是较去年一季度146.6%的增长水平而言，新能源市场的发展速度已明显放缓。

虽然新能源车替代燃油车是不可逆转的趋势，但在新能源车整体增速放缓的情况下，要想像特斯拉与比亚迪那样吃到市场扩张期的红利已非易事。同时，外资品牌在本届上海车展上纷纷立下转型决心，不难看出中国的新能源市场即将迎来玩家们的贴身肉搏。

此外，新能源汽车的发展离不开政策的扶持，值得传统车企注意的还有正在变化的政策环境。

中国长期对新能源汽车大力补贴，随着新能源汽车市场化程度加深，政策也正在逐步有序退出，就如2023年中国新能源汽车国家补贴彻底退出，对企业销售其实也造成了不小的冲击。国补政策实施的十余年间，比亚迪、造车新势力纷纷借势冲高，但也有不少传统车企仅仅是拿到了真金白银的补贴，却没有趁机实现转型。

日前，乘联会秘书长提出，要逐步推动新能源汽车牌照、路权与传统燃油车平权，关于新能源汽车免购置税退坡的说法也时有出现。工信部近日已经表示，将推动研究并尽快明确新能源车车购税减免政策。在此情境下，传统车企若再迟疑，或许将更加难以借力政策的东风。