漱口水大混战：降温之后，谁在称霸市场？

近年来，口腔护理赛道一直被各大资本看好。随着健康意识的崛起，口腔护理已经从最基础的牙膏牙刷，向更细分的品类衍生，进阶护理如漱口水、牙贴、牙线等，更有如电动牙刷、冲牙器等小电器。不少国货品牌纷纷押注，也获得了众多资本的支持。

而漱口水这一品类，正是在这股浪潮中，被更多消费者了解知晓。大量品牌进入漱口水市场，即便在2022年，也有超过700个品牌加入了竞争。

然而，进入赛道，并不意味着能活下来。

以2018年为基准，可以发现，早期的品牌（2018-2019年），存活率相对较高，次年均超过85%，在2023年也能维持在40%上下；而在2020年和2021年进入漱口水的品牌，次年存活率已经在70%上下，在2023年还活着的品牌比例在26%上下；2022年进入市场的品牌，处境尤为艰辛，次年存活率仅有35%。

品牌艰难求生的背后，是市场空间已经趋于饱和，还是消费者的热爱仅仅昙花一现？我们不妨从头部品牌的变迁来一探究竟。

在大量品牌加入之前的2019年，TOP10品牌占据了73%的市场份额，多为知名的国际品牌；在竞争最为激烈的2022年，TOP10品牌占据了63%的市场份额，市场集中度下降，一半以上都是新面孔，新兴国货的身影尤其突出，如BOP、参半、USMILE和白惜。

如果将过去5年的市占率趋势都拿出来对比，就更能看出竞争之激烈了。

以李施德林为代表的传统品牌们，在口腔护理行业有丰富的经验。

行业龙头李施德林的市占率呈现一个倒梯形走势，在2018年时接近40%；但从2020年开始，就处于低位波动的状态，有时甚至在20%上下徘徊；进入2022年之后情况才有所好转，多数月份都在30%上下，基本回到了5年前的状态。

比那氏和高露洁趋势却截然不同：比那氏从优秀走向了沉寂，高露洁却在各方混战的2021年之后突出重围，坐上了第二把交椅。

而新兴品牌的波动尤为剧烈。邓特艾克、参半、AVEC MOI都经历了突然的爆发，后又归于沉寂；BOP却不声不响地，在漱口水行业站稳了脚跟。

因此，要回答「漱口水市场真的繁荣了吗？」这个问题，可能得看看，行业长虹类品牌、突出重围类品牌、大起大落类品牌，都做对/做错了什么。

▶行业老玩家：纷纷扰扰，归来我还是大佬

漱口水最初为医疗用品，用以辅助口腔治疗。李施德林将其引入日常生活，获得众多医疗背书，使用对象多为对口腔护理有更高要求的人群，如佩戴牙套、口腔问题。

如果我们对李施德林的销售额进行拆分，就会发现，不论从价格带、功效还是包装来看，占比都非常稳定。

从价格带来看，李施德林的核心价格带一直处在百元以下。尽管有高端化的尝试，但100元以下的占比仍能达到80%。

从功效上来看，李施德林主打的也是「清新口气」和「口腔清洁」。值得一提的是，自2019年开始，李施德林更加强调了「口腔清洁」功效，也许是为了与主打「清新口气」的众多新兴品牌，做出差异化布局，强化专业口腔品牌的形象。

从包装上来看，李施德林的大瓶装漱口水，一直占据了98%以上的销售额，难以撼动。

李施德林的策略，似乎是以不变应万变。

李施德林真的在彻底躺平吗？其实也不尽然。

李施德林的经典产品冰蓝漱口水，其酷辣的口感一直为不少尝新者所诟病。李施德林也推出了果味漱口水等新产品。但从产品线来看，冰蓝系列贡献了过半的销售额，2019-2021年期间，销售额年增长率一直保持20%以上；无酒精的冰蓝零度漱口水，销量更是持续保持正增长，即便在严峻的2022年，也同比增长了2%。

李施德林也顺应便携装的大潮流，推出了便携条装、便携瓶装等规格的产品，其商品数量一度占据了8%，然而这也并未带来同等的销售额。

兜兜转转之后，李施德林的用户群体似乎还是那群对口腔护理有高要求的死忠粉，维持着高冷专业的品牌形象。而在这股漱口水的浪潮中，对李施德林最大的帮助，也许就是趁新兴品牌拓宽漱口水受众之后，再从中寻找有进阶需求的消费者进行培育，将刺激口感与产品有效性挂钩，养成长期使用的习惯。

▶闪亮超新星：当卷王们卷成了六边形战士

2021年7月之后，高露洁、BOP逐渐脱颖而出，我们不妨来看它们的发展。

以2021年为界，可以发现，高露洁的崛起，很大程度上是仰仗了「牙龈防护」这一独特功效，推出了「氨基酸精华漱口水」。此外，高露洁全面布局了低中高端价格带，在包装上也全面布局了便携装的漱口水，提供了丰富的选择。

BOP首次出现在2020年，彼时销售额还处于缓慢增长状态，因此重点关注2021年之后的情况。可以发现，BOP同样也是全面布局了各个价位，在功效上重点投入清新口气，在包装上大瓶装和条装平分秋色。这种战略，显然是更加针对日常轻场景，称得上是「口香糖的高端化」，受众更广，对年轻人影响更甚。

高露洁和BOP虽然背景不同，但战略却相似——全面的同时拥有一技之长。

高露洁的口腔护理背景使其选择了「牙龈防护」这一进阶需求，与新品氨基酸牙膏协同作战，更是引入了护肤行业的热门概念「抗初老」，树立了独特的形象。

BOP的新兴品牌背景，将快速迭代玩到了极致。对「清新口气」的深入挖掘，迅速占领了都市白领的办公桌。

▶迷茫小老弟：用重金营销铺的路能走多远

而新兴品牌参半，则是另一幅光景。

参半的销售走势并不是特别连续，其销售爆发主要在2020年11-12月和2021年6-8月，后归于沉寂。这种与大促稍微错峰的集中爆发，往往代表着短期内有大量投放。

从公开报道中也可得知，参半推出漱口水前期，同时签下了赵露思、毛不易、沈梦辰进行宣发，并根据社媒特点进行分平台营销，如毛不易主攻微博，赵露思和沈梦辰主攻小红书和抖音。另有数据显示，2020年11月，参半在抖音推出了176个产品推广视频。这套营销投放打法，与大多数新兴国货如出一辙。

当我们再对销售额进行拆分时，也能发现参半的策略似乎并不连续。

在漱口水刚推出的2020年，参半主打的也是「清新口气」，然而2021年却逐渐转向「口腔清洁」，甚至还大胆迈入「预防蛀牙」的领域。另一方面，参半的产品包装也多是大瓶装。

看起来，这似乎和李施德林的专长，撞上了。

参半选择这条路，也并非完全没有底气。事实上，参半成立于2015年，早期聚焦于高端牙膏，也曾推出过鱼子酱漱口水，直至2020年10月才正式踏入漱口水赛道，也能称得上是口腔护理专业品牌。

然而在知名度尚未打开之时，在一个行业集中度非常高的品类，凭借重营销模式直接挑战行业大佬的腹地，长久来看是否明智，值得深入思考。参半的品牌定位不清晰，也会对消费者的认知产生困扰。聚焦漱口水这一细分品类，帮助参半快速打入了市场，但如何实现持续发展和转型，也是未来品牌需要重点考虑的问题。

▶结语

中国的漱口水行业，还处于一个增量市场。据《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》，中国口腔护理人均消费金额仅为136元，而美国人均消费高达2123元，韩国更是达到了2697元，而漱口水正是增速第二的细分品类，仅次于冲牙器。

快速增长的背后，离不开新兴品牌的大量投放，普及了漱口水的作用。他们从本土的角度出发，更灵活高效地与消费者对话，通过包装设计、口味、功效、营销广告，让消费者以很低的门槛，真切感受到了漱口水的价值。

然而，当消费者入门之后，是成为了新兴品牌的忠实顾客，还是转而投向背景深厚的国际品牌，起决定因素的还是产品的实力。品牌究竟想留给消费者怎样的形象，才是长期生存的关键。

数据处理/林小满

文章撰写/林小满

编辑排版/小冷同学 林小满