橱窗的革命｜胥正川：传统零售需数字化转型，加速全渠道融合

【编者按】

经济高质量发展，离不开新一轮国企改革的深化。企业的改革历程和实践经验，往往呈现出整个时代的发展变迁。

在百联集团成立20周年之际，澎湃新闻推出系列微纪录片《橱窗的革命》，我们邀请专家学者、企业高管等国企改革的亲历者和观察者，围绕使命、改革、协同、创新、体验、潮流、融合、关爱8个关键词，深入探讨国企如何通过改革转型参与城市商业发展，推动城市更新，共创“人民城市”。 

复旦大学管理学院信息管理与商业智能系副教授胥正川

新技术浪潮之下，传统零售企业需要重新解读“人、货、场”的关系。复旦大学管理学院信息管理与商业智能系副教授胥正川认为，在新零售场景下，“人”是核心。企业通过数字化技术在销售场景中精准地了解消费者，从他们需求出发，逆向拉动供应链，形成一种新型的“人、货、场“的关系。新技术的运用能够降低个性化服务的成本，使得定制化服务体验能够惠及更多人，实现真正意义上的“普惠”。 

胥正川指出，线上数字化平台的搭建已成为零售企业的标配，传统零售企业的数字化转型，应该扬长避短，充分发挥线下零售的优势，将线上平台作为补充和拓展服务，探索一种新的线上线下交融模式。 

澎湃新闻：您认为企业应如何运用新技术重构人、货、场，为消费者带来更可感知的体验？

胥正川：技术确实持续地影响着商业发展，比如互联网的出现让零售从线下走向线上，大数据的运用实现了精准营销和推荐，这些都是消费者能够感知的变化。新技术催生下的新零售，已经重构了传统意义上的”场-货-人“的关系，逐渐演变成“人-货-场”的新模式。

在传统零售模式中，“场”是制胜的关键因素，企业占有好的地段，建成商场完成进货之后，自然能够吸引消费者促成交易。在新零售场景下，“人”是企业关注的核心。企业通过数字化技术精准地了解消费者，从他们需求出发，在消费者喜欢的场景销售他们喜爱的货品，打造一种个性化定制化的服务体验。

澎湃新闻：面对不断变化的消费者和市场，传统商业零售企业该如何通过科技创新积极应变？需要在哪些方面重点突破？国资国企较一般企业有何特殊性？

胥正川：商业零售行业的创新变革，离不开对“人、货、场”三大要素的重新考量。传统商业零售企业往往拥有强大的线下零售资源和经验，它们掌握着黄金地段的商场、拥有悠久的品牌历史和消费者记忆，这些都是互联网企业所不具备的优势。但是，这类企业缺少对“人”即消费者的了解。他们需要通过数字化转型，精准捕获和分析消费者数据，以消费者需求带动供应链的布局规划和运营维护，降低成本，提升整体效率。

此外，线上数字化平台的搭建已成为零售企业的标配，传统零售企业应该扬长避短，充分发挥线下零售的优势，打通线上线下实现全渠道融合。现阶段线上平台的高效便捷似乎压倒性地“碾压”了线下零售，但是线下购物带来的体验感是无法完全被取代的。对于消费者而言，“逛街”和“购买”是两件事。线下逛街强调场景感和体验感，甚至具备一定的社交性。企业应当抓住这些特点进行创新尝试，将线上平台可以作为补充和拓展服务而存在，探索一种新的线上线下交融模式。比如TX淮海这类策展型零售商场，就是将门店转变为体验店，吸引消费者。

国有企业的数字化转型阻力较大，主要由于其内部组织架构比较僵化，缺乏创新与活力。因此，国企的数字化转型，关键是实现自身的组织再造。另外，区别于其他性质的企业，国企拥有强大的资源背景，并且承担重要的社会责任。因此，科技迅猛发展的未来，市场需要借助国企来平衡科技的“野蛮生长”和技术带来的负面影响，保护消费者权益，比如大数据杀熟现象。 

澎湃新闻：您认为百联这类商业零售企业在实现数字化转型中，应如何通过技术更好实现线上线下融合，最终满足消费者需求、提升运营效率？

胥正川：数字化转型的最终目标是建立一套高效灵活应变的数字化组织，而不是简单的技术运用和数字化平台搭建。企业需要通过技术运用，盘活线下资源、规划供应链配置、重新理清“人、货、场”的作用关系。对于企业而言，数字化转型的难点不在“数字化”而是“转型”，“转型”意味着组织架构的调整，会牵扯各方利益。数字化转型要求企业改变以人为主导的决策模式，逐渐变为以数据为主导，以市场需求和反馈为主导，同时可以针对快速变幻的市场需求进行有效的组织协同与资源配置。

百联集团拥有很多优质的商超资源，在线下零售运营方面积累了很多经验。近年来受到数字化浪潮的冲击，线下零售面临巨大的挑战。集团数字化转型需要发挥线下零售的优势，让新技术为业务服务，利用线下购物独特的“体验感”进行商业实践创新，尝试走出一条线上线下融合的新道路。 

澎湃新闻：无论是在线上还是线下，如今的消费者在购物时都特别注重消费体验，您认为商业零售企业该如何通过技术满足这一需求？

胥正川：基于大数据分析的人工智能技术，是推动现代零售转型的重要力量。智能手机的问世开创了社交媒体，深刻地改变了人与人的交往方式。一方面，“人”的活动会产生大量数据，比如照片文字、网页浏览、信息检索记录等；另一方面，“物 ”能够收集数据，比如传感器和摄像头等设备。各方信息的汇集最终形成了大数据。通过对大数据的分析和利用，人工智能技术可以实现精准的个性化服务，继而推动整个商业向定制化个性化的方向发展。

以线上购物为例，消费者打开购物APP，系统通过大数据分析，可以依据个人喜好进行个性化推荐。新零售场景已经从“人找货”变成“货找人”，大大节约了产品搜索成本，让购物体验变得更加便捷。相信未来，随着ChatGPT这类新兴技术的广泛运用，消费体验会变得更加定制化。科技让个性化、智能化服务的成本大幅降低，因而能够惠及更多人，实现真正意义上的“普惠”。

与此同时，大数据带来的精准化推荐服务，引发大众对“信息茧房”问题的思考。智能化算法基于个人偏好，将喜欢的产品和服务信息投喂给目标受众。对消费者而言，接收到的都是经过筛选的信息，系统自动屏蔽了其他的可能性，某种程度上使他们的视野变窄。对产业甚至整个社会而言，长此以往，可能会影响竞争公平性，并且会带来比如 “大数据杀熟”的问题。如何把握技术运用的尺度，是企业需要努力探索的方向。

澎湃新闻：技术的发展如何赋能商业零售业转型为智慧零售？智慧零售的价值体现在哪，它主要解决了什么痛点？在实际落地中还存在什么问题亟待解决？ 

胥正川：新零售、智慧零售、无界零售本质上是一个概念，就是从消费者需求出发，逆行拉动供应链和销售场景设置，形成一种新型的“人、货、场”的关系。智慧零售主要有两个特点，第一，企业能够为消费者提供全方位的整合型服务。第二，企业通过对前端消费者需求的洞察，带动后端供应链的更新。比如盒马生鲜，就是基于消费者对生鲜食品的需求，拓展了供应商资源和配套物流配送服务，为消费者找到货源，为供应商找到消费者，实现双边的扩大。智慧零售可以实现生产方与销售方的精准链接，扩大产业链条，提升产业效率。这种“C2B”的模式，是零售业发展的未来。

实现“C2B”模式的关键是成本问题。个性化消费需求不断崛起，市场上畅销品的销量逐渐走低，促使企业从大规模量产的制造模式，转变为以消费者为导向，以需定产的柔性制造，这就对生产线和供应链的反应速度提出了更高的要求。因此，如何运用新技术降低个性化服务的成本，实现智能制造转型，让定制化的服务体验能够惠及更多人，这是企业面临的一大挑战。

澎湃新闻：从元宇宙到ChatGPT，由技术进步所驱动的零售未来发展趋势如何？特别是随着人工智能技术的发展，将带来什么新变化和新体验？

胥正川：未来，新技术的发展会与所有商业场景相结合，带来颠覆性的改变。比如元宇宙技术，可以应对线上购物体验感缺失的痛点。消费者通过穿戴设备进入虚拟空间，在线上商城“体验”商品和服务，足不出户就可以拥有逛街的感觉。再比如ChatGPT人机语言交互的模式，一方面可以融入零售场景的各个环节，另一方面也是收集用户数据的手段之一。此类数字经济的兴起，将会大大降低购物和体验成本。

个人而言，我对于人工智能技术的发展持比较悲观的态度，它究竟会带来人类的灭亡、永生还是社会的空前繁荣，目前都无法预测。但是可以确定的是，人工智能发展趋势是无法阻挡的，人类社会只能顺势而为。我认为短期内人工智能还无法产生自主意识，对我们这一代人的影响不会特别有颠覆性。

澎湃新闻：成熟企业在通过科技创新赋能商业发展的过程中，往往选择与大公司强强联手或通过大企业创新孵化初创公司，您在具体方式的选择上有什么建议？

胥正川：强强联手的合作模式一般适用于资源导向且寻求稳定的合作项目，并不适用于创新类项目。成熟企业的内部组织架构稳定且运营模式相对固化，依靠内部力量很难孵化出颠覆性的创新尝试。科创的规律与企业发展的规律不同，它具有一定的“破坏性”。因此，投资或成立外部创新公司是更加明智可行的选择。这种方式既可以规避原企业固有的思维模式和路径依赖，又可以控制创新失败对企业的影响，保留一定的容错率。

澎湃新闻：作为消费者，您理想中的美好消费生活是怎样的？

胥正川：我希望未来的消费生活是智能的、自由的、随心所欲的。智能科技隐身于消费体验之中，我们在回归生活本源的同时，享受着“无感”的科技带来的便捷和个性化服务。我们可以在元宇宙的虚拟商场逛街，也可以通过ChatGPT人工助理，更加高效地完成产品购买，实现全新的全渠道融合的服务体验。