2023中国移动互联网春季大报告

1、促消费政策大力支持，社会消费需求快速提升

1.1 各地加大促消力度，从财政到监管助推国内消费需求快速增长

1.2 2023年Q1社会消费同比增长显著，尤其餐饮消费同比增长率大幅提升

1.3 旅游需求快速回升，经历春节高峰后，携程、去哪儿、飞猪、同程等头部平台活跃整体提升

1.4 远程出行用户增长明显，后续节假日出行需求提升潜力巨大

1.5 娱乐消费也快速升温，节假日和重要演出不断激发用户需求高峰

2、新稳态下，用户生活场景保持数字化全面升级

2.1 移动互联网整体用户规模已进入增长平稳阶段，同比增长率维持在2-3%之间

2.2 线下需求回暖分流部分线上注意力，用户线上粘性略有下滑但整体保持相对稳定

2.3 银发人群依然是移动互联网市场重要增长点，消费需求回暖带动一二线城市活跃再度提升

2.4 用户注意力依然在向短视频平台集中，但比例有所趋稳，同比增长从3.4%降为0.5%，平台格局逐步稳固

2.5 生活服务、金融理财等行业用户渗透依然稳步加深，旅游出行快速回暖，用户生活逐步呈现服务线上化、金融数字化、家居智能化的态势

3、线上高消费人群年轻化、女性化，赋予旅游、餐饮、运动健康等领域新动能

线上高消费群体年轻化、女性化特征明显，对旅游、美食、运动健康等兴趣偏好强烈

4、存量时代，智能终端机型向中高端升级

4.1 随着移动互联网流量见顶，手机市场进入存量时代，新机市场竞争环境加剧

4.2 2023年Q1，新机型激活设备数TOP机型多集中在2000元以上中高端价位，核心卖点集中在芯片、摄像及屏幕等硬性技术维度，外观配色等亦成为机型宣传特色

4.3 与此同时，越来越多中老年用户终端向中高端机型升级

QuestMobile数据显示，46岁以上用户中高端机型占比进一步提升，2000元以上终端占比较同期提升6.9个百分点；该群体的换机需求也为换机助手类APP带来增量空间，2023年3月，换机助手类APP46岁以上用户月活跃用户规模突破3,000万。

4.4 中高端机型为市场争夺热点，2000元以上占比已达66.8%，较去年同期提升1个百分点

4.5 终端品牌分布均衡化发展，OPPO、vivo、荣耀等国产终端品牌份额保持增长

5、电视大屏+小程序生态， “一大一小” 拓展流量新场景

5.1 “场景习惯+硬件智能化+服务升级“等因素共同推动“大屏”场景繁荣发展

5.2 互联网公司与传统媒体强强合作，家庭大屏场景拓宽媒介流量池

5.3 小程序依附超级APP流量快速发展，微信、支付宝、百度及抖音均已形成小程序生态

微信小程序平台在生活、购物及游戏领域占比突出，赋能流量效果较佳，其中京东购物、疯狂骑士团微信小程序3月MAU分别达到2.3亿和8,496万；支付宝综合平台属性增强，生活、购物及金融理财行业占比较多。

百度智能小程序为成熟APP流量扩充效果较佳，小红书、爱奇艺百度智能小程序3月MAU分别为4,312万和1,691万；抖音小程序集中在视频、游戏和拍摄美化等领域，其中西瓜视频抖音小程序流量达6,490万。

6、全域营销，品牌营销运营策略愈加多元6.1 消费持续向线上集中，营销跟随消费场景，保持线上高投放

国家统计局数据显示：2023年Q1实物商品网上零售额占比达到28.6%，较去年同期增长约5个百分点；QuestMobile数据显示：2023年Q1互联网广告市场规模同比增长2.3个百分点。

6.2 经济逐步复苏背景下，节点事件刺激部分行业优先恢复

疫情过后，旅游业、以商超百货为主的零售服务业快速开启引流模式，争抢先机。随着生活的全面恢复，保险服务场景亦同时得到恢复，营销随之活跃。

6.3 媒介布局进一步优化，以期提升营销效率

营销预算收紧的行业，首先减少在短视频媒介的投放，增加投放的行业，营销资源进一步向头部媒介集中。

6.4 品牌竞争更加激烈，尤其汽车品牌依赖线下场景完成销售，表现最为显著

6.5 小众节日带来的情绪满足与仪式感，吸引着追求自我满足的年轻圈层，涌现出特有的营销潜力，进而愈发受到品牌营销的重视

QuestMobile数据显示，2023年3月，小红书平台世界睡眠日相关的软广笔记数同比增长206.3%，其中，更多母婴品牌如妙思乐、NestDesigns参与到世界睡眠日的小众节日营销中。另外，此类软广笔记的互动量同比增长266.7%，背后反映出用户对于小众节日营销的接受程度越来越高。

6.6 品牌深入洞察用户生活状态、消费偏好，从产品和营销两手抓，主打人群精细化运营策略，加强品牌与用户的关联性

6.7 随着市场竞争愈发白热化，钟薛高、喜茶等主打高端开局的品牌，陆续开启进攻低价市场的路线，通过推出低价款产品争夺用户

7、AI技术突破性发展，释放行业新机遇

7.1 新一轮AI技术浪潮将带来生产效率的变革，生成式AI助推产业创业和发展，移动互联网多领域迎来新的发展机遇

7.2 伴随应用级产品的推出，国内用户对AIGC领域的关注度持续走高，市场迎来发展机遇

QuestMobile数据显示，关注“AIGC”内容用户男性、年轻化特征明显，新技术发展讨论氛围相对浓厚的一线及新一线城市占比偏好突出。

7.3 国内互联网公司加快在大语言模型领域的布局进度

7.4 政策鼓励人工智能产业发展的同时，及时加强安全监管，引导行业健康发展