深观察｜光明冷饮还要更“光明”

时入“三伏”，头顶骄阳似火、脚下路如火炙，浑身汗如雨下。作为一个上海人，在这种高温气候下，脑袋里想到的第一个降温神器就是——“光明”冷饮。

多少年来，那一排排闪闪发光的火炬商标，放射出56根射线，齐整地放置在冷气腾腾的冰柜中，吸引了多少男女老少：对于儿童而言，一块冰砖代表着莫大的物质奖励；对于大人而言，一箱“咸咸、脆脆、纯纯”的盐水、绿豆、赤豆棒冰，是企业对员工“战高温”忘我工作的奖励。对于老年人而言，“光明牌”体现着上海食品工业的优质和对民族品牌的自豪。

但近年夏天，当你扑向上海街头便利店的冷柜中买一根光明棒冰或一块冰砖时，却发现很难买到。便利店的冷柜中，充斥着和路雪、森永、明治等欧美、日韩品牌，以及“豪华”小冰柜中单独陈列的哈根达斯。

这一现象引发市民热议，更出现了“网友刷屏求涨价”来拯救光明冷饮的新闻。最近上海益民食品一厂有限公司公开发文，对产品、价格、品质及所谓的“断供危机”一一回应，称将继续努力开发出更多高品质产品，满足广大消费者的需求。

“光明”冷饮曾是一个辉煌而励志的故事

作为中国最大和最早的民族品牌之一，“光明牌”曾是上海人对冷饮的代名词，背后有一个辉煌而励志的故事。

现代冷饮在上海出现的很早，但是一直没有国产品牌。1892年，英国人麦克里格在上海最先制造“正广和”汽水，垄断了上海的汽水市场。1931年，美商海宁洋行开始工业化生产棒冰雪糕，取名“美女牌”。新中国成立后，上海的冷饮品牌几乎为洋品牌占领。1950年，时任上海益民食品一厂领导认为，新中国成立了，中国要有自己的冷饮品牌。经他提议，冷饮可取名为“光明牌”，寓意“解放了，天亮了，新中国一片光明”。

为了让市民了解“光明牌棒冰”，益民食品厂在营销上动足了脑筋。他们把一辆美式吉普装上麦克风和大喇叭，改装成宣传车，从四平路出发一路开到外滩，车上站着一个漂亮的青年女工，向市民宣传光明牌冷饮。之后又在全市街头开设流动的冷饮供应点，走街串巷向广大市民推销，这种“直面营销”产生了轰动。1950年6月25日《文汇报》刊登了光明的大型广告：“国营工厂是人民的工厂，请食用自己工厂的出品。”“光明牌出品特点：香甜可口、最合卫生、品质超人、价格最低”，光明冷饮的这种民族牌、亲民牌、大众牌的品牌诉求，很快被市民接受。

当年“光明牌”销售量就超过了洋品牌，走进了千家万户，成为新中国第一家能大规模机械化生产冷饮的企业。而“光明”品牌创立的过程，则体现了当时益民食品厂的创新意识、市场观念、亲民角度和独立个性。

从1950年到1999年，“光明”牌冷饮远销全国和国际，全国市场占有率达80%，更是长期占据上海市场龙头。据1999年9月30日《解放日报》报道：95%的上海人没有忘记“光明牌”冷饮，90%的老上海吃过“光明牌”冷饮，75%的被调查者明确表示，乐于购买“光明牌”冷饮。

市场和消费者变了，“光明”冷饮何去何从

然而，随着各种洋冷饮的进入、国内各地品牌的竞争，“光明”冷饮日渐式微，甚至出现了跑遍便利店也买不到的尴尬。其实这也是许多老品牌面临的共同问题。

首先是市场变了。原先在计划经济时代，“光明”冷饮独大的品牌单一性的市场已不复存在。各种具有不同口味、不同价位、不同档次的国内和海外冷饮品牌的进入，细分了消费市场和层次。比如，高档冷饮的代表哈根达斯，吸纳了高端的商务消费者。蒙牛、伊利等国内品牌，分流了同样是中低价位的消费者。和路雪等拉走了中端消费者，而明治、森永、乐天和一些“网红”品牌，其时尚的包装和多重的口味又把青年消费者拉走了。“光明”冷饮未及时开发出不同品质、不同价格、针对不同市场的多阶梯产品。

其次，“光明”一直以来保持的“香甜可口、最合卫生、品质超人、价格最低”，高品质、低价位、大众牌的产品定位，越来越抵挡不住十几年来人力、原料、包装、销售等成本的不断增加，又要保持售价不变，使得其只能在中低端冷饮品牌的中徘徊，利润空间越来越少。加之城市更新改造、商业区块集中，原先销售“光明”冷饮的街角小卖部，被连锁便利店和商业综合体中代替，出于对房租、人工、运营成本的考虑，这些便利店当然更青睐高利润冷饮产品，而对中低价冷饮需求越来越少。

在最近的回应中，益民食品一厂表示将开发出更多高品质产品，这是值得努力的方向之一。因为仅靠几种产品的涨价，并非是可持续拯救“光明”品牌的办法。目前核心问题在于，“光明”冷饮能如何在多元化的市场环境和要求下，立足拳头产品的优化和销售的稳定，合理提高价格和利润空间。不断开发不同消费阶层和消费口味的多元化产品，解决产品单一性的问题。同时，最需要解决的是找到更多的烟杂店、便利店之外的市场渠道。

不妨从上海牌手表的涅槃重生中借鉴经验

“光明”冷饮的未来，或许可以从同样闻名遐迩的上海老字号——“上海”牌手表的复兴中借鉴经验。

上海表业集团生产的“上海”牌手表，曾是“中国第一名表”，上海的闪亮名片。但是从上个世纪八十年代末期开始，由于电子表对机械表的冲击、进口手表品牌的涌入，加之技术老旧等问题，上海牌手表陷入了低谷，最终连品牌所有权也被转让于人。

2000年，为了使上海表业存储力量重新崛起，上海表业集团采取了先搭生存平台、研发短平快项目，积累长线产品的“保存实力，东山再起”策略。先为国内外手表企业生产中低档机芯实现扭亏赢利，再聚集技术力量和品牌底蕴开发高新产品，最终夺回中国手表市场。2005年夏天，一场名为“纪念上海牌手表五十周年”展览时，上海人终于发现熟悉的上海牌手表“旧貌换新颜”，又回来了。上海表业推出的每只十万元的50个限量版陀飞轮手表，很快被一抢而光。2015年，上海表业正式购回了上海牌手表的品牌所有权。如今上海牌手表专卖店在上海有4家、在亨达利等十多家表店及百货商店设有专柜。电视购物20分钟就能卖掉100只上海牌陀飞轮表，还打造了22项产品专利和12项专用技术。

由是观之，对于与共和国一同成长的上海老字号“光明”冷饮，我们相信也一定能秉承当时创立品牌时的创新意识、市场观念、亲民角度和独立个性，把握重点、立足优势、多元开发、技术创新、突破局限，将这个上海人民喜爱的品牌涅槃重生、重现辉煌，让“光明”冷饮重新走入家家户户。

（作者系海派文化作家、资深媒体人）