会员规模接近瓶颈，奈飞也没新观众了

2022年第一季度，奈飞（Netflix）的财报出现了“史诗级翻车”。

奈飞近期发布了2023年第一季度财报。

过去一个季度奈飞的经营动作不小，广告、账户共享、部分地区大幅降价等等。

然而，奈飞还是飞不动了。

财报显示，公司营业收入81.6亿美元（合人民币约561.2亿元），同比增长3.7%，略低于分析师预期的81.8亿美元；净利润为13.05亿美元，与上年同期的15.97亿美元相比下降18%。

在增长遇阻的同时，奈飞的会员规模也接近瓶颈。

今年一季度，全球流媒体付费用户总数2.325亿，同比增长4.9%，新增付费用户175万，低于分析师预测。

对此，奈飞在财报中提到， “第一季度许多地区付费用户的增长，得益于低价套餐、广告分层套餐的推出；但为对账户密码共享的打击引发了阵痛，拉美地区用户非增反减。”

奈飞口中的低价套餐，指的是今年2月奈飞对中东、非洲等100多个国家推出的不含广告的折扣套餐，套餐价格降幅最高达60%。其次，含贴片广告的套餐在美、加、韩等12个国家推出，收费仅6.99美元/月，且清晰度为720P。与美国此前价格最低的、不含广告的套餐相比每月低了3美元，且清晰度也比后者的480P高。

奈飞在一季度财报公开信中宣布，将会在今年秋季结束其发家的DVD租赁业务；同时，奈飞的电影部门面临裁员重组，今年一季度的整体内容投入也同比有所收缩。

此外，奈飞表示将延迟推出更广泛的账号共享打击行动。在今年年初，奈飞透露有偿共享计划会在2023年第一季度推出，但在最新财报会上，奈飞表示，该计划预计将于第二季度在更广泛地区推出。

为了刺激用户增长，奈飞的低价行动，有用吗？

对此，燃次元陶淘和书乐进行了一番交流，贫道以为：

降价广告套餐作为一种辅助刺激，肯定会带来一定的用户增长和付费用户回流，但这只是一般性刺激。

长期来看，在盈收结构和盈收场景没有根本性变化下，各种形式的涨价在所难免。

但对奈飞而言，其用户增长的主要刺激因素在两方面：

其一是爆款驱动，如早前的鱿鱼游戏，今年的黑暗荣耀等超级爆款，都会带来一大波用户增长。

其二是地域扩张，通过向全球更多国家和地区进行推广、落地，并结合奈飞的本地化内容运营策略，可以进一步抬高自身的用户天花板，扩大用户数量。

但这种用户增长是不稳定的，也很难抵抗用户的流失速度。

于是，这一季，奈飞有爆款，却用户增长没什么力度。

对此，奈飞也在改变，其正在重组电影部门、削减中小成本电影和纪录片的开支。

爆款驱动之下，奈飞不再试图面面俱到，而是集中优势力量在头部爆款上突破，来刺激用户付费需求。

反之，长尾内容、垂直小众内容则在目前奈飞的爆款先行战略中必然让位。

待奈飞实现爆款稳定输出、用户付费意愿稳定，以及真正意义上的盈利场景突破之时，再用来作为长尾散户的吸引方略进行“复活”。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）