电商直播间下一站：业内关注其横向、纵向延展能力

原创 叶心冉 经济观察报

直播电商流量红海化，接下来怎么办？

作者：叶心冉

封图：图虫创意

直播间的讨论度下滑了，直播间红海化竞争已是不争的事实，近段时间以来，直播电商机构洗牌的声音亦不绝于耳。经历了爆发期之后的直播电商，在流量愈加分散，直播变成常态化的背景下，还将往何处去？4月21日，一场关于直播电商的研讨会上，与会分享者均未回避这一问题——流量红海化，接下来怎么办？

几大关键词：共创、多元、差异化

如果说直播间这一形式在刚刚出现的时候仅仅是作为一个卖货渠道的话，现在的直播间正在横向、纵向进行延展，横向上增加内容丰富度、吸引度，纵向上往上游延伸，参与到上游的产品共创、产品调整。

横向、纵向上所蕴含的未来共创的发挥空间是部分品牌方下一步关注的重点。

在usmile笑容加CMO王恺看来，流量本身是品牌方找消费者的过程。品牌方想要知道消费者在哪里、消费者需要购买哪些产品、怎样把产品送到消费者手中，这个过程中有非常多的可发挥空间。比如与消费者进行共创，与更多优质成长型的内容创作者共创，与头部直播间共创、开发IP化的合作内容，与渠道共创，从线上到线下形成完整的消费链路，跨品牌合作共创等等。

此外，增加内容的多元化、差异化也是未来关注的方向。

blankme电商负责人陈涛认为，面对用户的流动和变化，品牌需要提升直播电商跨平台、跨圈层人群的经营能力。要针对不同平台、不同圈层的用户特点，打造差异化直播内容，避免陷入直播促销内卷的怪圈。从直播促销场升级成为直播内容场，尤其是将品牌核心人群的注意力从性价比层面逐步迁移到内容风格上来。

美腕VP新川表示，李佳琦直播间会将内容、场景进行细分，直播未来的机会在于以服务消费者为核心的内容，要整合内容、场景、营销，让用户可以通过直播间获取自己平常发现不了的内容，这是一件长期主义的事情。

此外，借助更多的科技力量，直播间或将有更为新奇的玩法。蕉内电商运营总监张鹏飞指出，直播电商整体的DNA仍然是电商，仍然是产品和用户两个关键点。未来可以借助科技的力量，将产品端的表达做得更具体、更丰富，提升消费体验。

blankme电商负责人陈涛则表示，以底妆产品为例，过去更多是以标准化的产品来满足消费者需求，但实际上女生在不同环境下的皮肤状况差异非常大，标准化的产品无法满足所有人，未来可能会用到一些比较先进的技术，尝试在直播间内采集用户的真实肌肤数据，直接在直播间进行肤色、肤质的判断和产品定制。

反哺上游

在易观分析电商行业总监陈涛看来，当下能够看到的是，头部的直播间仍然拥有高质量的流量。相比于短期内爆发但无法留存的流量，高质量的流量能够长期维持较高的水平，并且能为品牌方提供精细化的匹配。

精细化流量的匹配是多位业内人士不约而同谈及的点，借助直播间的洞察力量，有品牌负责人指出，通过直播间，品牌方能快速触达目标用户，完成消费需求供给。

易观分析电商行业总监陈涛表示，传统的消费链路需要经历引起注意、引发兴趣、唤起欲望、形成记忆、购买转化等一系列的流程，但直播电商缩短了这一过程，甚至直接跳过了中间流程，直接从注意到购买。

这样的决策链路缩短帮助品牌从之前的新品“冷启动”变更为新品“热启动”，从“冷”到“热”的过程在品牌方看来解决了诸多痛点。

欧诗漫生物股份有限公司总裁沈伟良表示，护肤品牌在开发新品的时候，实际上面临着诸多挑战。一是，面对护肤品开发的长周期，如何预判市场趋势，精准抓住用户需求，增加产品在开发阶段的成功确定性。二是，面对海量的护肤新品，如何快速地开发出具备竞争力，满足用户需求的好产品。三是，面对新品上市推广周期长，费用成本高的问题，如何能快速让新品度过“冷启动”时间。

沈伟良介绍，一个超级单品需要具备很多条件——独特产品成分+卓越产品科技+精准用户需求+极致内容输出+超级供应链等等。

以欧诗漫与美腕团队打造的珍白因水乳为例，沈伟良介绍，结合品牌侧的技术优势和品牌特点，以及直播间的人群数据洞察，产品锁定了美白水乳类目以及“高效温和，敏皮可用”的功效定位。产品从开发到确定，经过欧诗漫内部的测试，还分别通过李佳琦、专业产品测评官、直播间会员用户等直播业态测评渠道进行多轮收集，对珍白因系列产品的包材、料体、香型体验进行确定。

品牌调整、加速产品的开发流程揭示了今天消费市场发生的一个根本性变化——供给端逐渐将权利让渡给需求端。

在沈伟良看来，直播间把消费者当做一个个体验官，从产品、内容、互动、迭代、效率和体验等方面去延长服务链条。

在每日黑巧创始人周彧看来，品牌创造产品的时候，是一个将千钧之石推向山顶的过程，产品的差异化越大，这个产品获得的势能就越高，通过营销和渠道的铺设，就是希望把势能转变成动能，让石头滚得越来越好。直播间的出现打通了营销和渠道。

可以发现，早期的直播间仅仅提供的是“滚石”的泛化通道，经过一段时间的沉淀和发展，如今的直播间能够帮助前期的“推石”过程，即产品开发过程提升产品势能，也能帮助后期的“滚石”落在更为精准的赛道。

据美腕副总经理徐戌雄介绍，过去一年，有超过1600个国货品牌出现在李佳琦直播间，整个国货产品的销售超过2亿件，从美妆、食品，到服装和3C数码等多个品类。帮助国货崛起，从新品牌到老品牌，都正在直播间中找寻方案。

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原标题：《电商直播间下一站：业内关注其横向、纵向延展能力》

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