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“咖”位之争白热化的连锁咖啡“攻防战”

2023-04-20 16:35

来源：澎湃新闻·澎湃号·媒体

新品牌“狂飙”式扩张

头部企业竞争尚存变数

若论当前国内连锁咖啡领域的“当红炸子鸡”，恐怕非库迪咖啡莫属。对很多餐饮品牌来说，要实现百家门店已属不易。但从零到破千，库迪咖啡仅用了不到半年时间。

去年10月22日，库迪咖啡首家门店在福州开业。此后，这家连锁咖啡新品牌便迅速开启“狂飙”式扩张。业内知名餐饮数据查询平台窄门餐眼的数据显示，截至今年4月12日，库迪咖啡门店数已达1048家，覆盖29个省份、172个城市。其中，今年1月至3月，该品牌新增门店数依次为138家、185家、378家。有关门店扩张情况，库迪咖啡相关人士以“公司目前仍处于创业期”为由婉拒了采访请求。

官网显示，库迪咖啡总部位于北京，运营中心在天津。依托“咖啡梦想家”计划，该品牌大有再造“另一个瑞幸咖啡”的雄心。有意思的是，在其罗列的8大项目亮点中，就有“前瑞幸创始人倾力打造”的字眼。

俊文供职于国内一家连锁咖啡品牌。他告诉记者：“库迪咖啡就是想复制瑞幸咖啡当年的低价路线。但是，瑞幸咖啡也没闲着，以低打低，双方一度上演‘9.9元价格战’。”不过，从库迪咖啡天津河东万达广场店、河西彩悦城店等门店近期的人气推荐产品来看，大杯价格基本都在12元以上，比如经典拿铁12.9元、生椰拿铁15.9元、厚乳拿铁13.9元、生酪拿铁15.9元。

与幸运咖等连锁咖啡品牌通过传统加盟方式进行门店扩张不同，库迪咖啡采用了联营模式。“在联营模式下，联营商并不能像加盟商那样可以自主管理。他们把钱投进来，更像是财务投资人。”俊文说。

截至发稿，窄门餐眼数据显示，库迪咖啡现有门店分布在新一线、二线、三线城市的比例分别超过31%、28%、20%，而位于一线城市的比例接近8%。

对于库迪咖啡而言，竞争对手并非只有瑞幸咖啡。第三方机构数据显示，截至4月18日，共有6家连锁咖啡品牌在国内的门店数超过1000家。除了库迪咖啡，这里面还包括瑞幸咖啡、星巴克、麦咖啡、幸运咖、挪瓦咖啡。其中，瑞幸咖啡排名第1，门店数已超过9000家。作为麦当劳旗下的连锁咖啡品牌，麦咖啡在华门店数超过2500家，不及星巴克的二分之一，不及瑞幸咖啡的三分之一。

广东一家餐饮大数据研究与测评机构联合创始人左永君表示，在未来较长一段时间内，瑞幸咖啡、星巴克两强格局可能会一直存在。但对于谁能打破这种格局，他认为幸运咖的机会比较大。原因在于，该品牌背靠“跨界玩家”蜜雪冰城，各方面资源雄厚，并且也在复制其发展路线。第三方机构数据显示，作为国内门店数最多的连锁茶饮品牌，蜜雪冰城现有门店数已突破2.3万家。可以看到，幸运咖延续了蜜雪冰城的“低价策略”，单杯价格大多都在10元及以下。

幸运咖一位招商人士表示，该品牌对加盟商有多项要求，包括年龄在25岁至45岁、全职经营管理门店、投资预算30万元以上等。作为品牌方，其对加盟商所收取的费用除了包括按年计算的加盟费、管理费外，还包括培训费4800元、保证金1万元、设备费用8万元、首批物料费4万元。其中，加盟费、管理费每年分别为1万元、5000元。

截至今年3月末，幸运咖门店数是库迪咖啡的2倍多。通过窄门餐眼查询发现，仅今年第一季度，该品牌新增门店数便超过330家。在门店分布方面，三线、四线城市门店合计占比超过50%。

“高端玩家”下沉市场

国内门店连锁化率并不高

当瑞幸咖啡成为拥有国内最多门店的连锁咖啡品牌后，星巴克在华的一举一动尤受外界关注。

“在天津，除了恒隆广场旗舰店，我们还有臻选店、社区体验店、宠物友好店以及手语店等不同类型门店。”星巴克中国相关人士透露。

星巴克的核心优势在于门店体验。前述人士表示，星巴克始终将咖啡文化与当地的历史人文相融合，以咖啡为纽带，将全新的咖啡体验融入顾客的生活方式中，并将门店打造为家和工作场所之外可以放松休闲的“第三空间”。

与瑞幸咖啡、库迪咖啡、幸运咖等连锁咖啡品牌不同，星巴克所有在华门店均为直营。截至去年末，星巴克中国门店数达到6090家，覆盖240个城市。在门店扩张方面，星巴克中国相关人士表示，公司计划至2025年共开设9000家门店，覆盖中国300个城市。这意味着，向来定位高端咖啡市场的星巴克要向低线城市进一步下沉。

窄门餐眼数据显示，现有在华门店中，星巴克位于一线、新一线和二线城市的门店占比分别超过29%、30%、16%。

“一线城市和新一线城市的咖啡门店数大概占总数的70%，竞争非常激烈。所以，现在很多连锁咖啡品牌选择下沉市场。尽管一线城市还有机会，但如果要追求规模扩张，那还是应该下沉或者出海。”左永君称。

无独有偶，艾媒咨询首席分析师张毅也认为，下沉市场具有巨大的消费空间。“我们之前到三四线、四五线城市甚至县城里去调研时发现，这些地方的消费水平实际一点儿都不低。”他说。

值得注意的是，尽管头部连锁咖啡品牌竞争已十分激烈，但国内咖啡店连锁化率实际并不高。美团数据显示，2021年国内咖啡店连锁化率为25%。

从这不难看出，连锁咖啡店依然有较大的发展空间，而独立咖啡店也有自身的生存土壤。

盲盒咖啡“神秘”入局

营销噱头还是模式创新

与一般的连锁咖啡店不同，DEAR BOX盲盒咖啡（简称盲盒咖啡）滨江道店颇具神秘感──蓝色、粉色是这家门店的主色调，两个大的咖啡杯造型是外观设计的核心元素，点单窗口与盲盒样式的取餐口分别嵌入其中。对消费者来说，您很难看清店内布局情况。尽管可以选择咖啡或茶饮，也可以选择冰或热，但在下单后，您依然不知道最终会拿到哪种口味的咖啡或茶饮。

盲盒咖啡滨江道店于今年3月下旬对外营业。招商经理祁女士表示，公司总部位于郑州，滨江道店是该品牌在国内的第2家门店。与郑州那家直营店不同，滨江道店是加盟店。

在滨江道店，有“我的快乐”“单身贵族”“小试牛刀”“超级大盲”“大富大贵”5种套餐可供消费者选择，价格依次为26.88元、36.88元、46.88元、66.88元、88.88元。不同套餐所包含的饮品数和惊喜数不尽相同。比如，“我的快乐”包含1种饮品和1份惊喜，而“大富大贵”包含3种饮品和3份惊喜。据了解，惊喜通常是女包、水杯、小风扇、毛绒玩具等各种各样的小礼物。

“盲盒本身是自带流量的，哪怕有些人不喝咖啡，他们都想看看盲盒是怎么开的，里面有多少礼物。年轻人尤其女性，对于小礼物是永远不会厌倦的。”祁女士告诉记者，该品牌主要面向“95后”“00后”，其中女性是主要客群。目前，其饮品有40多种。其中，有70%左右为咖啡，包括奶咖、果咖等。

就盲盒咖啡来看，其尚未在本地稳扎稳打，就已开启全国化布局，抢占市场的急迫性可见一斑。资深咖啡从业者覃先生近期也注意到了该品牌，但对其“盲盒+咖啡+礼物”的玩法以及发展可持续性存疑。“这主要是外在的形式创新。长期来看，若在口味调配、品质控制、门店管理、供应链布局等方面没有同步跟进或创新，它还是很难立住脚的。”他说。

单店加盟与区域代理是盲盒咖啡力推的扩张模式。据祁女士称，截至目前，筹建中的门店数已超过60家。

一位咖啡店长的

“手冲理想国”

和平区重庆道225号聚集了20多家小店，苏圣宇的彬岛咖啡就在这里。与很多咖啡店有所不同，这里大多数的时候，只做传统手冲咖啡。

32岁的苏圣宇2019年来到天津，在常德道开了他的第1家咖啡店。当时，那家16平方米的小店虽然临街，但周边没有聚集的商铺，客流有限。每天上下班，他都会经过重庆道225号。他一天天看着这里的旧厂房逐渐变成了一个酷酷的潮流建筑，于是2年后，他把彬岛咖啡搬到了这里。

苏圣宇投资25万元开了这家店，在整个成本结构中，房租占了约35%。每天上午11点半，他和其他3名店员会准时来到店里，开始一天的工作。下午2点至4点，是店里的客流高峰，到晚上6点半左右就没什么人了。店里除了咖啡，还卖咖啡豆，两者加起来的日销售额约3000元。

算上彬岛咖啡，重庆道225号已经有多家咖啡店了。“有竞争吗？”面对记者的问题，苏圣宇笑着说：“不仅没有，聚集的咖啡店还带来了更多客户，可以相互撑着。”现在，该店有10余种手冲咖啡。其中，7种咖啡是常态产品，另外随季节性变化的隐藏菜单还有10多种。周末，该咖啡店的出杯量约70杯。

在这里，300毫升规格的手冲咖啡价格区间在40元至85元。苏圣宇说，店里卖得最好的是一种巴西咖啡豆的手冲咖啡。这是他本人很喜欢的一种豆子──没有特殊香气，也没有让人印象深刻的味道，正因如此，少有咖啡店会卖这种豆子的手冲。但苏圣宇独爱它醇厚的口感，每逢有新客过来，他都会推荐这种咖啡。该咖啡的日销量超20杯。

配方豆是彬岛咖啡的主打特色产品。大多咖啡店的手冲咖啡是单一咖啡豆制作的，而这里很多手冲咖啡是由3种至6种豆子调配成的混合咖啡粉制作的。“我在跟客人聊天的时候，会知道客人对豆子的风味偏好，然后按照客人的喜好进行调配，口感更饱满也更富有层次。”苏圣宇说，目前店里有5种配方豆的手冲咖啡，其销量占比超7成。

“这里的手冲，味道不太一样，有点奶油的口感。”采访当日，一位顾客对记者说。苏圣宇告诉记者，这秘密就在于浓度和烘焙的程度。通常，手冲咖啡的咖啡粉和水的比例是1：15，而彬岛咖啡的这种咖啡的比例是1：10。冰咖的话，这一数据在1：8左右。在他看来，天津咖啡消费者更喜欢偏苦一些的咖啡，因此他会把豆子深烘，“浅烘的话，咖啡会有些酸味，很多顾客喝不来。”

不忙的时候，苏圣宇会研究一些新品，一些市场反应不好的类品也会被他淘汰掉。“一般我们会根据市场反应对一个单品做一两次调整，如果反馈还是达不到预期，那么这个产品就会被下架。”他说，到目前为止，他已经淘汰了30多种口味的咖啡。

“我的咖啡情结从小就有了。小时候，我爸妈就在家煮咖啡喝。长大后，我学的是咖啡烘焙专业。相比于赚钱，我更想坚持一种咖啡文化，做一些自己想做的东西，认识更多同样喜欢咖啡的人。”苏圣宇说，现在，他时不时地会跟一些志同道合的咖啡爱好者相约去打棒球、骑车、玩滑板。随着客人越来越多，他的朋友圈也越来越广。

烘好后先“养”3天

70%通过线上渠道销售

最近几年，咖啡市场一片沸腾，咖啡豆的需求也水涨船高。说到咖啡豆，很多人第一时间会想到巴西、哥伦比亚、肯尼亚等国家的咖啡豆。其实，我国云南也很适合种植咖啡豆。每年咖啡采摘季节，很多从事咖啡豆生意的人都会涌向云南，订购新鲜的豆子。

巴拿马的豆子有一股蜜柑般清爽的果香；巴布亚新几内亚的豆子辛香交织着甜感，伴有杏子、蜜瓜和可可般的风味；哥斯达黎加有些庄园的豆子有一股蜜橘般的甜感，有些则有草莓和柠檬的香气；我国云南的豆子浓而不苦，香而不烈，带有水果的酸味，后段有茶感……在一些精品咖啡店里，单杯手冲咖啡的价格大多在40元以上，一些好豆子的精品手冲单杯卖到了100多元。

“贵的豆子不一定好喝，只是产量少。”从事咖啡豆生意的小牛说。他在天津有1家咖啡店，既卖咖啡，也卖咖啡豆。咖啡豆的日销售额约1500元，占到总销售额的5成以上。店里对咖啡豆的需求很大，每个月平均就要消耗120公斤的生豆。因此，小牛每半年就会进一次货，单次进货量在800多公斤。他说，在他的店里，100克咖啡豆大概能做6杯手冲咖啡。采访当周，店里用了约7公斤的豆子。其中有的被制作成了咖啡，有的则作为咖啡豆成品被卖了出去。

据他介绍，这些豆子买来后，先被放到烘焙工厂存储，店里用多少豆就去工厂烘焙多少豆。生豆只要不受潮，能保存1年左右的时间。但烘焙后的豆子，他最多放10天。“烘完的豆子含水率较低，超过这个期限，虽然不会霉变，但风味会流失一些。烘焙后的豆子我们会‘养’3天，就是平铺着摆开，让它‘吐一吐’二氧化碳。这样一来，做出来的咖啡味道会更沉稳。”他说。

飞飞也是一位从事咖啡豆生意的店主。目前，店里有近20种咖啡豆，其中20%来自云南。这些在售咖啡豆规格分为100克、150克及500克等。以100克的咖啡豆为例，其价格区间在80元至600元，其中60元至150元的卖得最好。他的销售对象不仅是散客，还有一些咖啡店主。“春天，好多人喜欢浅烘的哥斯达黎加的豆子，花果味会比较突出。”他表示，店里豆子的月销售额约3万元，其中70%通过线上渠道销售。

新手买咖啡豆可能会遇到一些“坑”。一家咖啡店的咖啡师称，在刚入行不久，他曾买过1袋豆子，觉得味道不错，就又下单了3袋。寄来后，他发现跟第一次买的豆子品质相差很大。“如果硬要用，那咖啡做出来的味道跟之前就不一样了。没办法，那3袋豆子都被扔了。”他说。

24个小时课时8500元

学员考试合格率约80%

随着咖啡消费市场日益壮大，咖啡师培训行业正在悄然成长。大众点评搜索发现，天津带有“咖啡培训”字样的机构有近10家。此外，也有不少咖啡店有咖啡培训课程。

刘福意是一位咖啡培训师，他有一家名叫咖啡英雄的咖啡店。相比于其他咖啡店，这里的顾客更特别一些，他们大多是来咨询咖啡培训的。“我从2019年进入这行，到目前累计培训了100多位学员，每年学员数量都会上涨。”据他介绍，来学习咖啡知识的人，要么是有自己开店意愿的，要么是咖啡从业者有职位晋升需求的。

刘福意的咖啡培训课程分为咖啡师、冲煮、生豆、烘焙、感官这5类课程，其中选择咖啡师课程培训的学员占到5成以上，该课程的培训方向以意式咖啡制作为主。据介绍，培训分为认证课和非认证课，认证课的初、中级的学习周期是24个小时的课时，学员可以将其分成几天完成。咖啡师培训，24个小时课时的学费是8500元。烘焙课程是30个小时课时，学费是1.15万元。考试分为线上笔试和线下实操，合格率约80%。

一位在咖啡培训机构刚完成咖啡师课程培训的学员表示，学习咖啡师课程，首先要分清亚洲、非洲、美洲等不同地区的咖啡豆的区别以及浓缩咖啡的正确制作方法，然后对成品进行对标调整。“在咖啡师培训课程中，牛奶打发是个重点，也是个难点。牛奶打不好，奶咖一定不好喝。”该学员说，牛奶打发的难点在于，要奶、咖融合之后，通过品尝才能判断牛奶的打发是否成功。

该学员拿了2罐咖啡豆说：“这种浅烘的豆子口味相对清淡，不合适混合糖浆做特调咖啡，而这种深烘的豆子更苦一些，可以用于制作味道偏甜的特调。”

他说，咖啡师既要掌握制作流程中的各项参数，还要加上自身对其风味的理解。目前他已掌握各类特调咖啡以及奶泡、拉花的制作，对咖啡机的保养、维修等知识也有一定的了解。