美妆医美新业态如何引领大内需新消费升级？

在颜值经济、Z世代和国潮影响下，美妆医美俨然成为新时代大金矿，各大资本各路企业纷纷入局，精细化、品类化、融合化不断涌现，新锐品牌群雄并起，老牌霸主老树新花，外资品牌与时俱进，尤其是马克龙访华，欧莱雅全面本土化，更是开启了美妆新时代。当下和未来，美妆医美新业态究竟如何才能引领大内需新消费升级呢？

美妆医美新业态如何引领大内需新消费升级？

文/锦坤品牌营销专家团

随着Z世代逐渐成为中国美妆医美的消费主流和网络舆论的主流，以Z世代为首的消费群体，以及其他被互联网影响的人群在新的生活环境基础上，逐渐开始对美妆医美行业产品的功效性和安全性提出了更高的要求，美妆医美行业被迫开始进行产业升级。新消费需求的提出加速了行业的细分，明确了行业的趋势，企业纷纷改变经营思路，从单行业到跨行业，从原材料到化妆品，从营销转向研发，从流量带货到品牌塑造，并购，协议，扩张，各种手段层出不穷。各大品牌已经意识到新消费之下的广阔前景。

2021年中国美妆市场规模达5699亿元，且仍在保持增长趋势，预计2022年将超6200亿元。在消费增长的同时，美妆市场朝着专业化、细分化方向演进，护肤品，彩妆相关品类迎来高增长态势，抗氧护肤，抗衰护肤，抗敏护肤，风格彩妆等细分赛道日趋显著。在医美行业，我国医美市场5年的复合增速超过30%，预计在2025年医美市场规模将超过3000亿人民币。

新消费时代，市场规模的不断增大，注定了未来将有更多的品牌涌入赛道并将从各个角度不断细分地去渗透市场，挖掘消费者需求。由于整个市场正在经历巨变，我们如果要把握市场动态并清晰市场发展方向，我们首先要明白市场现在发生了什么？未来将发生什么？

美妆医美行业迎来了新的消费升级

日新月异，美妆医美行业正在遭受巨变，不仅仅是疫情趋势的逐渐清晰与管控的放开，行业的主要消费者结构和消费环境也已经发生了改变。

随着科技的进步和生活水平的提高，这些具有一定知识基础，善用网络，极具个性化的消费者开始对各个品牌提出了更高的要求。

1.颜值经济带来的消费升级

随着越多年轻人从学校走到职场，城市工作生活节奏加快，熬夜、饮食不规律、过度使用彩妆产品、环境问题等使得年轻人开始关注皮肤健康，且“颜值经济”确实给与了具有较好颜值的人从人际到收入等各方面的丰厚的回报。长痘、长斑、肤色暗黄、黑头、毛孔粗大、皱纹、敏感肌肤、衰老等问题越发受到男女消费者们的注意。

于是围绕着皮肤问题的以玻尿酸、各类植物提取物等为原料的能针对问题提供解决方案的功效性产品收到了消费者们强烈的推崇，年轻的90后、95后作为成分党的主流人群，已经成为当下化妆品行业的核心增长来源。

“颜值经济”不仅作用在消费端，好看的包装和店面同样也能给企业带来丰厚的利润，如今产品功效，国风浮雕以及意见领袖对产品的试用，已然成为了如今美妆行业打造爆款和推销产品的重要手段。

2.精细化和高功效化带来的消费升级

在颜值经济的影响下，优异的功效型产品越加受到消费者们的推崇，各品类的功效型产品层出不穷。不仅仅是化妆品，彩妆产品，美妆工具等也逐渐开始引入了“妆养合一”的概念，例如花西子首乌眉粉笔擦边何首乌，姬存希推出精华气垫霜等，不仅满足了日常的彩妆需求，同时还具备皮肤保养功能。

功效跨界品类已然成为了新的消费趋势。为做到更高的护肤效果，许多品牌通过不同场景，不同时间，不同季节，不同步骤等情形精细化分类出了不同的品类，如“C晚A”熬夜后护肤、晒后护肤、刷酸后护肤等细分护肤市场。

市场如今开始了品类化消费趋势。不仅仅是对功效的追求，消费者在购买产品时会对产品有效成分进行搜索和分析，透明化信息市场使得消费者在购买产品的时候，同样是在购买背后的原材料，专利技术和工艺，“微生物发酵技术，古法养肤，玻尿酸，玻色因，自然生物萃取”等关键词已经是如今各个头部国产品牌出圈的重要招牌。

此外，随着信息平台的发展，这些主力年轻消费者习惯在各个主流信息平台上（如小红书，抖音，B站，淘宝评论区等）去分享消费心得和体验，以及自身对产品相关的研究，即便产品的功效如何宣传，有效性已经逐渐成为消费者们购买产品的关键趋势。

具有优异功效性的产品，不仅在销量上能获得优异的成绩，在客单价上，同样也能摆脱国产低价的困境,2022年前三季度，薇诺娜营收14.23亿元，客单价398元，华熙生物润百颜客单价540元；华熙生物夸迪营收5.97亿元，客单价570元。爱美消费者愿意为了有效方案而买单。

2021年，中国功效型护肤品市场规模占护肤品市场总规模的19%，市场规模距上年增长了37%。预计到2026年功效型护肤品市场规模将占护肤品市场总规模56%。具有针对皮肤问题解决方案的功效型产品将成就未来百亿品牌。

3.懒人经济和安全意识带来的消费升级

由于网络渠道的发展，消费者对医美的接受度也逐渐增加，受到网络上短视频等造成的容貌焦虑影响，以及颜值经济的盛行，越来越多的消费者更加注重皮肤及身材管理且愿意用更加高效的方式去解决自身的皮肤问题。

轻医美因为恢复周期短，安全性高，见效快，花费少等优势成功的受到了消费者们的追捧，但仍然保持着一定的警戒心。

随着医美消费者的受教育水平的的显著提升，在接受医美服务之前，消费者通常会在综合信息平台，医美垂直类平台等进行全面的调查，例如手术成功率，机构资质等。

对安全的消费已经成为了全新的趋势。不仅仅体现在医美行业，在美妆行业，消费者同样对产品安全十分看重。此外，小剂量、高浓度、无菌安全、小巧便携作为主打特色的次抛概念突然火爆全网，懒人经济使得消费者在关注安全有效的同时，也十分看重便携与效率。

医美行业新业态引领新消费升级

近年来，受到颜值经济和新消费的影响，越来越多品牌和资本进入美妆医美行业，各个品牌为了应对新消费趋势和新的市场环境，运用各种手段打造自身的核心竞争力，占领更多的市场份额。但是由于各个品牌的战略手段，在观察市场的时候难免有些眼花缭乱，为了有一个清晰的轮廓来把握如今美妆医美行业的新业态，我们需要对各个主要品牌以及最新的战略动作进行分类和总结。

1、医学美容：技术竞争更加激烈，行业跨界更加频繁

爱美客：用科技塑造品牌竞争力

爱美客自2004年诞生于北京，之后通过创新不断打造新的品类，2017年推出嗨体并受到市场的狂热追捧，由于超高毛利，爱美客也由此被称为“医美茅台”。在产品上，爱美客收购韩国Huons Bio公司在渠道上意图抢占A类肉毒素市场。在渠道上，爱美客采用以“直销为主，经销为辅，直销做深，经销做广”的方式，来保证企业的产品覆盖和渠道掌控力。爱美克通过抢占最新技术以及对产品新品类的创新占领科技高地，并通过做精做广的渠道模式成为了名副其实的玻尿酸第一股。

华熙生物：深度跨界美妆行业

华熙生物原在2000年成立玻尿酸生产线，07年成为医美行业全球规模最大的玻尿酸生产商。从2016年开始，华熙生物开始通过自创和并购的方式将业务推向功能性护肤品行业，2022年又收购了北京益而康生物工程有限公司51%的股权，正式进军胶原蛋白产业。如今华熙生物旗下拥有25个品牌，横跨原材料，医美，医药，功能性护肤品和功能性食品五大行业。华熙生物不仅进行了美妆业务的拓展，同时营销上也采用了美妆行业最领先的营销方式，并获得了巨大的成功。

2021年华熙生物营收49.48亿元，其中原料业务仅占公司主营业务收入的18.29%；功能性护肤品业务实现营业收入33.2亿元，占总收入的67%。华熙生物成功由玻尿酸原材料企业转型成为美妆行业头部企业。

华熙生物通过深度的产业融合，不仅仅是推出能直击消费者痛点的跨界的美妆产品和功能性食品。采取正确的渠道也是华熙生物产品快速打开市场，塑造品牌影响力，即便产品类型在市场上已经存在。然而，随着电商红利的消逝，在取得优势之后，如何打造持久的品牌力，降低获客成本仍待考量。

巨子生物：在跨领域做多，在渠道上做广

巨子生物成立于2000年，借助专有的合成生物学技术平台自主研发和生产多种类型的重组胶原蛋白和多种稀有人参皂苷，聚焦医疗器械，功效性护肤品、功能性食品及特殊医学用途配方食品三大产业方向。为医美机构提供重组胶原蛋白敷料。

巨子生物以差异化护肤功效定位，共推出了八大主要品牌，涵盖功效性护肤品、医用敷料和功能性食品领域，在过去两年，公司每年推出30种新产品，目前公司共计拥有105项SKU，形成丰富多样的产品管线。在渠道上，巨子生物两大主要品牌可复美，可丽金实施的是“医疗机构+大众消费者”的双轨渠道策略，目前已经销售和经销至国内1000多家公立医院、约1700家私立医院和诊所以及约300个连锁药房品牌。

2、传统美容：运营上数字化，品类多样化

美丽田园：高定位+精管理+全周期+广扩张

美丽田园近日在港交所成功上市，成为了名副其实的“美容院第一股”，在商业模式方面，美丽田园共创建了4个品牌，从评估到医美到美容保养形成了一个服务闭环，确保所提供的服务可以横跨客户全生命周期。如今美丽田园四大品牌提供的美丽与健康管理服务涵盖47类服务项目、累计超过800个SKU。

在业务上，美丽田园将门店开设在一线及新一线线人流量大的黄金地段核心商场，并通过“高大上”的装修定位高端人群。在内部管理上，美丽田园的数字化平台根据标准化营运的程序和数字化基础设施，涉及到质量精准把握、培训体系和供应链管理。在人员培训上，美丽田园在上海市和武汉市设立了“美丽田园培训基地”，员工在入职，新服务推出和晋升时均须参加岗前培训。在渠道拓张上，美丽田园采取并购，直营，加盟的方式迅速实现门店扩张。

可以看到，除去商业模式的成功，内部管理和渠道都对美丽田园商业模式的成功实现起到了巨大的帮助。内部管理和渠道是服务业竞争力的核心要素。

青岛植秀堂：用中医理念进行差异化竞争

青岛植秀堂创建于2000年，旗下拥有中医养生养颜研究所、中医诊所、中医养生养颜培训学校和三个生产基地。

与普通美容机构不同，青岛植秀堂主打“养生养颜”，依靠中医理念进行差异化竞争。在产品研发上，共推出一百余种养生养颜产品和服务项目，注册商标专利达五十余个。

如今凭借专利“植物秀八白散”等拳头产品，青岛植秀堂在全国17个省、56个城市拥有200余家特许加盟的植秀堂养生养颜馆。不同于上游企业通过强大的研发实力进行产品创新，青岛植秀堂通过对古方的挖掘和创新同样能在行业中做到差异化。

克丽缇娜：产品创新，流量闭环，有机结构三大优势成就美容行业翘楚

1997年HLITINA

克丽缇娜进军中国大陆市场，迅速得到顾客厚爱，成为

连锁美容行业的翘楚品牌，并在

2022年拓张到了4700多家门店，是国内最大的连锁美容机构之一。新消费变革下，克丽缇娜也是动作频频，一方面进行产品创新，推出具有自主研发专利的童妍精粹液，主打抗衰老功效。另一方面采用数字化升级，通过公域流量（电商平台）将客户进行引流线下，在通过私域流量（如微信公众号、小程序、社群）实现数字化管理的流量闭环。除克丽缇娜美容店品牌之外，克丽缇娜集团还拥有美甲品牌、美容培训、化妆品生产、高端医美机构等五大业务，各个业务相互补充，形成一个有机的业务结构。

简单来看，克丽缇娜的成功在于产品，服务，运营，以及业务结构。产品创新满足新时代的消费需要。运营和服务用于引客留客，横向补充性业务结构提供更多的专业服务同时为其他业务做支持性工作。

3、整形医美：更深专业，更精管理，更广渠道，更细赛道

华韩股份：深专业，精管理，广渠道构筑头部护城河

近日华韩可谓是资本圈的热宠，被评为新三板优质企业之一。华韩股份旗下拥有南京医科大学友谊整形外科医院，悦好整形以及华韩整形美容医院三大整形品牌，和28家门店。

华韩的成功在资本圈早有定论，一是过硬的实力，二是N+1通策医疗的运营策略。

华韩股份旗下的南京医科大学友谊整形外科医院为南京医科大学的私立附属医院，本身具有强大的权威性，也是国内唯一一个同时具备“5A 级医美机构+ 三级整形外科医院+JCI 认证”三大资质的医美医院。同时作为南医大的医教研基地之一，友谊为华韩提供了源源不断的专业人才，深受消费者好评和信任。2022第一季度，友谊医院为华韩贡献了近半营收和几乎全部的利润。

不仅仅是友谊医院，华韩整形也因此建立了完善，正规的监督和管理体系。

模式上，华韩采用通策医疗的N+1模式，以总部综合医疗和地理位置为基础，将部分业务（如眼科业务，整形业务）单独分开，做具有针对性的独立机构，加强针对性业务，在具有强目的性的需求的消费者面前脱颖而出。同时这些业务机构位置散落在总部周围，延伸总部的服务半径。

可以看到，专业性，管理以及渠道，是如今华韩股份成功的重要基础，也同时能看到，新消费下，消费者对整形医院的专业性和正规行提出了更高的要求。仅靠网络水军铺天盖地散播虚假消息就能成功的时代将慢慢远去。

朗姿股份：收购专业品牌，打造综合管理体系

自2016年开始入局医美行业以来，朗姿股份不断的通过收购+扩张的模式进行快速的“跑马圈地”，采用连锁发展模式和区域化管理体系，深耕医美终端渠道。截止2022年第一季度末，朗姿股份已拥有28家医疗美容机构，其中综合性医院5家、门诊部或诊所23家。在产品上，朗姿股份采用多品牌策略，旗下拥有“米兰柏羽”、“晶肤医美”、“高一生”三大医美品牌，其中米兰柏羽定位于高端综合性医美品牌，提供高品质的医疗美容解决方案和差异化的价值体验；“晶肤医美”定位于“医学年轻化”连锁品牌，主打激光与微整形类医疗美容服务，高一生则定位专业技术行业领先的高端医美品牌,区域医美标杆型机构。

新消费下，朗姿股份近年不断的加强医疗人才培养和医生资质管理，同时积极与上游企业进行战略合作以求权威背书。例如朗姿股份与国外医美头部企业艾尔建美学达成战略合作，优化自身的管理和培训体系，在产品上也推出权威明星产品例如艾尔建美学的乔雅登，爱美客的嗨体等。

鹏爱医美国际：跑马圈地受挫，升级转型闯难关

作为国内首家和唯一一家在美股主板上市的线下连锁医美机构，自2005年深圳鹏爱医疗美容医院成立之后，公司开始走上扩张、收购的规模化之路。截止2021年，鹏爱医美国际拥有20余家医美机构，是深圳第一大、华南区第二大的私立医美服务提供商。然而近年来，鹏爱医美国际的盈利呈现下降趋势。

2021年，鹏爱医美国际实施战略重组，对资源和业务进行优化，剥离或关停了一些位于非核心市场或未达到公司内部要求的机构，同时将业务结构侧重于向轻医美，并在部分地区开办了轻医美试点门店。

这个做法帮助鹏爱实现逆势增收，2022年Q1营收1.61亿元，比去年同期增长了18.9%，营业利润达461.2万元，而去年同期亏损8700多万。

鹏爱医美国际此次升级在于主动缩水和业务结构的改变，渠道固然在多和广，但在经济下行时期，单店质量和渠道管理对公司的现金流至关重要。鹏爱医美国际对业务结构的改变与爱尔眼科，华熙生物等类似，但不同公司在寻求转型的时候，需要根据自身的业务结构和擅长领域来决定改变方向。

渠道上，结合华韩股份的案例，鹏爱医院具有相同的道路潜质，及以综合医疗为基础，利用轻医美业务机构对外扩张，以现状来看已有苗头。

4、其他轻医美机构：在细分赛道更加精细化

不同于其他的医美机构，部分轻医美机构仅专功一个细分门类，并在这个门类里面进行精细化运行和相关门类业务的扩张。在颜值经济下，消费者对美的追求是全方位的，并由此衍生出了针对性轻医美机构：

纤体塑形机构如修生堂和必瘦站，主营纤体塑形，外拓门类如美容养颜，食品保健品。但脱销严重，且多次遭受举报，但随着减肥，健康，颜值经济等推波助澜，在纤体塑形机构或许会走出新的知名权威品牌，并与健身行业进行跨界融合。

脱毛机构如银座Calla，菲丽脱毛，通过美团等综合电商平台，进行宣传，再通过大客户系统帮助复购。

SPA机构如思妍丽，祛痘机构如痘博士，植发机构如大麦植发等等，综合医疗的业务已经被单独拎出来做细分行业。针对现象级的消费需求，在细分项目进行精细化突破也是如今业态趋势之一。

总体来看，如今的医美行业已经大不同以往了，在技术上更深，在品类上更多，在管理上更精，在渠道上更广，在渠道上更细，在运营上更新，越来越多的品牌已显现出了强大的核心的新业态竞争力。

1.在技术上更深，随着新消费对行业提出了更高的要求，爱美客，华熙生物，巨子生物以及江苏吴中等一系列的上游医美企业在技术上不断地通过创新和收购等方式加强自身的科技属性，打造自身的“护城河”。此外，医学美容企业对美妆行业的深度跨界，也对美妆行业的技术基础提出了更高的要求。

对于医美机构，由于本身不具备在产品上深度创新的水平，更多的技术积累则来源于对专业医生的的吸纳和保留，由于消费环境的改变，名医等专业医生对整形医院也变得更加重要，例如华韩股份旗下南京医科大学友谊整形外科医院，由于又南京医科大学源源不断的正规医生的支持，获得消费者的信赖。随着行业的进一步规范，以及新消费下人们对产品要求越高越多，技术在医美行业已然成为重要的战略资源。

2.在品类上更多，医美行业已经开始跨界美妆行业和功能食品行业，并推出新的美妆品类或功能食品品类了。此外针对不同难题的品类也越来越多，例如爱美克的嗨体最早做出弄颈纹的玻尿酸填充，后面又推出不但能填充，填充完后还能修复的糯白天使。医美行业早期是整形美容，然后又分化出SPA，冰点脱毛，普拉提，皮下填充等等品类产品，更多的品类意味着行业的分化和细化，行业对企业的创新水平要求越来越高，同时品牌进行品牌突破的点也越多。

3.在管理上更精，随着网络的发展以及新消费带来的改变，以往的坑蒙拐骗都会在网络上被曝光的一清二楚，业务人员的不正当操作可能会导致企业蒙受巨大的信誉损失。美丽田园通过建立数字化平台加强对内部的统一管理，朗姿股份通过与上游咨询机构合作加深了对人员的培训。银座等脱毛建立对客户和自身的管理体系，能够精准的讲出顾客什么时候买的什么服务，在哪里接受了服务，当时提出了什么问题，员工是怎么解决的。华韩友谊整形外科医院因为三大资质认证，深受消费者信任。在新消费下，随着网络平台对企业的曝光力度更大，品牌对企业的管理应更加严格，特别是缺乏信心的医美行业。

4.在渠道上更广，美丽田园通过直营和非直营的方式在全国三十多个省份建立了门店，朗姿股份通过不断的收购，已经将门店分布了7个城市，并且在成都和西安做到了全覆盖。华韩股份采用“N+1”模式提升服务半径，鹏爱医美将轻医美单独做试点门店并将在全国推广。随着经济的发展，下沉市场已然成为了未来的潜在发展空间。

5.在赛道上更细，随着细分亲医美的兴起，各个细分项目已让被拿出来单独作为机构的主要业务，例如痘博士，菲丽脱毛，大麦植发等，并随之更加精细化。同时也意味着品牌可以通过在不同类目上做到赛道第一，亦或者是开拓新的赛道。

6.在运营上更新，克丽缇娜，银座Calla等品牌都采取了数字化运营，一方面通过公共平台（如电商，抖音，大众点评等）进行形象塑造和促销引流，另一方面采用公众号，社群，小程序的方式打造私域流量，实现流量闭环。数字化运营和私域流量的建立能够帮助品牌降低引流成本，提高客户忠诚度，提升复购率，当然前提是服务和产品具有竞争力。

当下的医美行业，我们可以发现几个关键词：技术，渠道，管理，运营，品类和赛道。在技术上，各层级的打法不尽相同，上游企业通过合作和并购来加强自身的科技水平，中游更多依赖于名医等专业医生的招聘。然而大多数企业，难以对技术进行改变，且需要大量的资源。

那么在给定技术水平的情况下，品牌又如何在产品、品类、管理、渠道、赛道五个方面把握新业态趋势去引领新消费呢？

美妆行业新业态引领新消费升级

美妆与医美，有相同的地方，也有不同的地方。美妆行业实际上是一个比较大的产业，包括了化妆品和彩妆等。而化妆品根据功效不同，又可以分为普通护肤品和功效护肤品。

从美妆行业来看，不管是普通护肤品，还是功效护肤品，或者彩妆化妆品，亦或者其他细分的化妆品，均不断在新业态的创新上持续引领新消费升级。

1、普通护肤品：品牌、文化与营销的融合之路

百雀羚：品牌价值塑造和活化营销技巧，百雀羚长久不衰的秘诀。

百雀羚作为91年老牌国民护肤企业，在新时代反而愈加年轻。2021年，秉持 “科技新草本”的品牌定位，百雀羚为中国本土市场占有率第五，它是如何做到的呢？

第一，产品活化策略，百雀羚是中国老品牌之一，随着品牌销量逐渐疲态，百雀羚在全国展开了一次调研，发现问题在于品牌老化更不上潮流。随后百雀羚决定转型活化。首先是产品活化，一方面找到具象的核心卖点，提出天然草本精萃原液的活性物质概念。二是扩充产品，增加不同价位梯度的多种系列，三是更改设计，采用更加年轻的设计包装。

第二，多品牌策略，2010到2015年，百雀羚推出了主打美白功效的“气韵”，专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌，以“海洋护肤”为主题的海之秘，契合女性消费者的“小雀幸”等等，多种不同定位和主题的年轻品牌，意味着百雀羚能适应更多的不同的消费者。

最后，深度把握年轻消费者审美变化和娱乐方式变化，通过年轻明星代言，综艺活动，电视剧赞助，线上短视频，直播带货，超话等多种媒体营销方式，针对年轻客户进行精准广告投放，塑造，放大和强化品牌价值。

2012年到2015年，百雀羚连续投了《中国好声音》4年，占据独家特约位置，用这一黄金资源，百雀羚不断将品牌影响力扩大，甚至一度盖过冠名商加多宝。而后随着抖快的兴起，针对年轻用户群体，百雀羚也顺势做了直播、短视频等多种营销投放。2022年，百雀羚发布了以二次元动漫为内容的TVC短片，制作了科技草本小剧场，带领受众寻找产品所含有的重要草本成分。百雀羚本身过硬的活化营销技巧和品牌价值塑造，是百雀羚近年来长久不衰的秘诀。

自然堂：价值观共振和圈层聚焦赋能推广渠道，线下主题打造沉浸体验空间。

自然堂属于伽蓝集团的旗下品牌，同样作为老牌化妆品之一的自然堂，主打自然主义，针对国人的文化、饮食和肌肤特点，采用植物天然成分，给出针对不同年龄段的皮肤问题解决方案，包含护肤（精华液，精华霜，保湿水等），面膜，彩妆，个护（手霜，润唇膏，精华液等）以及男士护肤产品（洗面奶，爽肤水等）。在营销上，自然堂可谓是手段层出：

1.利用热点明星代言，以及短视频传播等方式，塑造年轻化品牌，将自然堂本身的品牌价值与文化传递给年轻消费者，延续品牌生命力。

2.通过发起超话热点如“我本来就很美”“中国支流大学”等价值感营销与年轻消费者进行价值观共振

3.精选5个代表年轻人兴趣圈层的B站UP主联合发声、通过圈层人群喜闻乐见的方式，进行广告矩阵化投放，让每一个年轻的目标受众在短时间内接纳、认同品牌主张。

4.2021年自然堂开始探索NFT技术与自身品牌的联系，上线元宇宙虚拟NFT数字产品，将品牌自身的价值观寓于数字世界之中，建立品牌与新潮年轻人沟通的全新路径。

营销上的成功也需要线下渠道的配合，自然堂深度赋能线下装柜，打造喜马拉雅星空主题的视觉空间，同时打通线上线下，结合“品牌云店”，满足“线下体验、线上购买，线上下单、线下提货”的消费需求。

除去不断的使用新媒体工具，让品牌在年轻消费群体面前多次曝光，新消费下，价值观共振以及圈层聚焦同样是深度链接目标消费群体，活化品牌的方式。同时线上营销离不开线下渠道的配合，线上+线下相结合的营销体验模式，将成为未来品牌在渠道上的主要发展趋势。

片仔癀：品牌+文化+空间，活化策略风生水起

片仔癀公司是中华老字号企业之一，由原漳州制药厂改制创立。自2014年起，片仔癀开始在医药制造的基础上，进军化妆品业务。早期片仔癀化妆品定位经典草本护肤品牌，而后随着消费市场的转变，片仔癀开始进行产品升级，聚焦于祛斑、美白、抗皱等核心功效，推出11个系列产品，包含精华液，防晒霜，面膜，祛痘膏等多种品类，

在推广之初，片仔癀利用自身长期的影响力对护肤业务进行强有力的背书，在线下门店打造沉浸式片仔癀体验空间，全方位展现片仔癀护肤品的中医药文化。同时，片仔癀占位“美白”功效，采取明星代言，抖快直播，小红书等多种线上营销手段，和声势浩大的全城动销活动，不断扩大品牌声势，将美白与片仔癀紧密联系，为新晋品牌创造流量。

2019年片仔癀化妆品在抖音平台发起了#女神要美白美#全国话题挑战赛，上线不到三天播放量突破10亿。同年“片仔癀化妆品美白美妆节”线下活动在全国开展3027场，零售额4.53亿元，比2018年增长53%。对于线上渠道，片仔癀搭建专业的品牌直播团队，赋能店铺直播；加大优惠活动，同时推出百润美神节“会员招募计划”，帮助门店拓展优质会员；与KOC,KOL进行合作，扩大品牌曝光度，此外还采用社群管理体系，增强互动，提高客户与店铺之间的粘性。

新消费下，体验经济崛起，片仔癀通过品牌+文化+空间，让消费者能够深度感知片仔癀的品牌特色和品牌文化。片仔癀对新消费特征的敏锐感知以及“线上+线下”营销的深度融合是品牌活化的方式之一。

2、功效型护肤品以科技为背书，在赛道上更加细分

薇诺娜：科研+卡位造就敏感肌护肤头部品牌龙头地位

作为贝泰妮的主力品牌，薇诺娜成立于2010年，定位于修复敏感肌肤的皮肤学级功效护肤品，由精准的产品定位和含有红白医学元素暗示的产品包装，通过科研实力的背书，成功卡位成为敏感肌护肤细分赛道，实现龙头地位。

目前薇诺娜的产品目前共有12个系列，包含了护肤喷雾、洗面奶、面霜、修护霜等多种品类。在产品宣传上，不同于普通护肤品，由于薇诺娜本身产品的性质，受众人群是细分的且具有强需诉求的，所以薇诺娜的宣传方式并不如普通护肤品品牌依赖价值观共振和圈层的赋能，而是更多注重于抖快，小红书，知乎等意见领袖帮助带货，扩大品牌宣传范围，增加品牌曝光次数。渠道上，作为强功效“药妆”，薇诺娜同样与各医院进行了深度的合作，成功圈揽具有问题皮肤的目标顾客。

不同分类的化妆品，在营销上采取的策略也不同，取决于产品本身的特征和核心竞争要素。

夸迪：科技赋能产品，全渠道实现高营收

夸迪为华熙生物的旗下品牌之一，在 2021年双十一期间，凭借5D玻尿酸”专利技术产品，夸迪销售额达到了7.82亿元，在国产品牌中销量排名第三。

夸迪的成功在于不仅在于本身过硬的产品，也来自于本身的运营和营销策略，在早期运营过程中，夸迪发现旗下抗衰老系列的产品销量远超其他品牌，于是顺势而为，定位冻龄抗初老，转入抗初老赛道。

找“位”之后，夸迪在清晰对手优势、赛道痛点的基础上，打出了自己的差异点，针对不同肌肤特点（痘肌、混干、熬夜肌），以精细划分产品全面抢占面部精华市场。除了商品凸显功效性外，面部精华赛道包装同质化严重，大多都是玻璃、亚克力、金属铝管等包装材质。基于此，夸迪在包装上也做差异化卖点，推出次抛精华产品。

如各头部国产品牌一样，夸迪同样采用多种线上营销矩阵。与此同时，夸迪还开设了大量了线下体验店，采用轻医美的方式，为用户提供养护服务，让用户切身感受到产品的优势，解决用户难题，塑造品牌权威形象。

芙清：科学传播体系+圈层聚焦，深耕祛痘专业赛道

芙清为北京安德普泰医疗的旗下品牌，

定位于

“专业祛痘”细分市场赛道

，由医院、美容院线出身。成立之初供医院皮肤科医生辅助治疗痤疮、皮炎、湿疹等皮肤疾病，旗下产品分为妆品系列和器械系列。芙清沿袭自身品牌文化，在营销方式上也有鲜明的特色，与一般美妆品牌依赖于“高举高打”的策略不同，芙清更注重于建立品牌的科学传播体系。在这个过程中，以科学技术为核心，构建起完整有效的高势能专业人群信任链，用专业流量高效地说服消费者。

芙清参与社会科普以及各种学术会议，强化自身在细分领域的权威性。例如协办广东省医师协会芙清专题会，向社会科普《痤疮100问》白皮书等

此外，芙清通过开学季，品牌日直播庆典、联名美修盒、多家品牌联动“送礼”等多样化营销活动，建设线上营销矩阵，聚焦学生进行圈层营销，有力地触达目标消费者。

3、彩妆：风格差异化竞争，线下体验或成趋势

毛戈平：偏重线下体验的“异类”彩妆品牌

毛戈平成立于2000年，有化妆届传奇毛戈平本人IP一手成立，定位国风高端彩妆端彩妆品牌，针对东方女性不同的面部特征、肤质与肤色，提供多种产品及色彩解决方案以及由专业彩妆师所打造的量身定制妆容。

为了践行品牌的定位，在彩妆的基础上，毛戈平还开拓了护肤品品类，以求通过更多的方式，满足消费者画彩护肤需求。

沿袭了毛戈平本身化妆大师的特点，毛戈平更加擅长线下的专柜运营，为消费者提供线下定制化妆，化妆教学，半脸试妆等服务，手把手帮助消费者找到属于自己的化妆方式，同时将用户纳入自己的会员体系。通过这些做法，即便收到电商的冲击，毛戈平的线下专柜营收仍旧占到总营收的的一半。此外，毛戈平还创办了艺术与设计学院，为公司的线下装柜提供源源不断的专业化妆师。

作为转型线上的后来者，除去线下渠道的成功，毛戈平在线上营销的成就同样可圈可点，毛戈平是最早一批推出将将国风与产品相融合的彩妆品牌，推出了四季的气韵东方系列，收到国内外消费者的好评。同时，建立线上营销矩阵如网络直播带货，小红书博主推荐，短视频案例演示等方式，扩大品牌声量，在全网圈粉。

综合来讲，毛戈平在某种程度上类似于美容院和彩妆品牌的集合体，既有彩妆品牌的营销手段，也有美容院品牌的业务结构。通过线上营销矩阵为品牌引流，线下装柜提供个性化化妆服务，同时培训学校为线下装柜提供人才补给，形成三位一体的闭环结构。

花西子：“以花养妆”国风彩妆领跑者

花西子同样也是新晋彩妆品牌，于2017年三月份，通过苗族国风和“以花养妆”的品牌文化，切入国风彩妆市场，凭借华丽的国风设计，受到全网的广泛好评，从而名声大燥。从2019年到2021年，花西子在中国彩妆品牌销量排行榜不断上升，最终坐上头把交椅。

运营前期，花西子深度绑定李佳琦，通过李佳琦直播带货成功的快速将自身品牌曝光在大众面前，收获到了不菲的销量，同时也被冠与网红品牌的标签。

然而在各品牌的线上营销内卷下，流量价格也是日益高涨，2021年花西子全年营销费超40亿，相当于每月营销支出超3亿。在昂贵的流量成本之下，花西子开始寻求转型，着手建立品牌力，一方面减少了与李佳琦的合作，并开设自运营直播间。

另一方面，花西子建造了第一家以园林为特色的线下体验店“隐园”，坐落于西湖边的核心商圈，通过整体特色风格为消费者带来的沉浸式的感官享受。同时为消费者提供定制化的化妆体验。上线之初，具有特色的门店装饰成为了Z世代打卡分享绝佳场景。线上曝光，线下体验，打卡分享，自我裂变，线上加线下模式融合以及线下门店的升级已然初见端倪。

橘朵：明确定位，建设品牌，全渠道营销，成就少女彩妆品牌领导者

作为引领色彩潮流的国民少女彩妆品牌，橘朵从一开始就有一个明确的细分定位。这也注定了橘朵在品牌建设上更具有优势。

从创立之初, 橘朵紧扣可爱、甜美的形象打入市场,其代表产品单色眼影和腮红很快成为爆款,，而后为了能够满足不同消费需求的女性,橘朵不断丰富产品线,后续又逐步拓展出如组合盘修容盘眼线液笔及底妆等品类。

橘朵注重于品牌建设，而不在于简单的做多流量。2022年,橘朵邀请了欧阳娜娜成为品牌代言人,代言人与品牌风格完美契合,让橘朵的品牌形象更加深入人心。同时,橘朵还全线升级了产品设计,整体包装、质感都做了提升,与品牌形象更加吻合。

在渠道上，橘朵积极采取线上+线下的渠道布局，线上入驻京东、抖音、拼多多等电商平台，同时采取各种新兴营销工具构建宣传矩阵。

线下渠道，橘朵在上海、深圳、西安等城市核心商圈开设超过25家线下体验店，同时在全国入驻各大彩妆集合店，时尚百货等，总计5000家零售渠道。

相比如花西子，橘朵在线上营销的同时，同样注重于线下渠道的拓展。而不同于毛戈平，橘朵在线下的渠道更多偏向于售卖，而非试妆体验。

4、其他细分护肤品：更多细分赛道仍待挖掘

随着市场逐渐的细分，对不同人群需求也逐渐显露，例如孕妇护肤，还有婴儿护肤，宝宝护肤，如郁美净，青蛙王子，红色小象，贝倍舒等品牌。相对大众品类来讲，这些小众细分品类的品牌在营销上并没有那么火热，且尚处于早期阶段，未来是否受到其他化妆品牌的营销模式的灵感而诞生出新的领军品牌仍需拭目以待。

总的来看，美妆行业的新业态新消费可谓是层出不穷，既有微创新，又有小改良，还有大创意，亦有新细化，包括圈层化、双线化、精细化和风格化。

1、圈层化：圈层文化深度赋能推广渠道。随着电商红利的消失，以往通过暴力投入就能获得巨大利益的日子已经不在了，如今为了更加高效的触达消费者，圈层文化已然成为了推广渠道新的标的。例如自然堂通过接触年轻人主流的5大兴趣圈，进行了高效的广告投放，此外还有最新的元宇宙文化和NTF文化。除去自然堂，百雀羚也通过市场观察对B站二次元文化圈层，进行了定向的广告的投放。

2、双线化：线上营销+线下深度体验相融合，像夸迪在线下布局体验店，让消费者体验到确切的功效，使得线下体验和线上营销成为良性循环。又比如花西子，完美日记，片仔癀打造沉浸式体验空间。体验感是如今新消费的重要特征

3、精细化：产品开始精细化，功效化妆品本质上同样也面临着同质化，头部位置早已经被极大品牌占据。夸迪认识到了这个问题，于是在功效护肤品上进一步细分，切入抗初老赛道，又细分到了次抛精华。又如薇诺娜，聚焦敏感肌，成为敏感肌赛道领导者；芙清，定位专业祛痘专家。在普通护肤方面，也呈现出功效具象化，例如片仔癀聚焦美白。

4、风格化：兴趣、风格与产品相结合，毛戈平的“气韵东方”系列，花西子的“傣族印象”系列，橘朵的少女风格彩盘。颜值经济下，产品的颜值设计开始成为品牌吸引消费者，促进消费者购买的重要因素。未来，圈层兴趣或将深度的与产品相结合，例如设计师产品，IP联名产品等等。

通过对美妆新业态的总结，不难发现，彩妆，普通护肤品和功效护肤品在品牌塑造和细分思路是可以相互借鉴的。例如普通护肤品聚焦圈层文化，润百颜IP联名产品的兴趣文化，花西子的隐园体验店等等。

如今强功效的没文化，有文化普通护肤品可细分。新消费下，如何将品牌与这些圈层文化，兴趣文化等高效连接，将渠道与这些文化高效连接，如何确定自身的定位找到自身具有竞争力的市场，如何让品牌深入人心，如何让这些新的业态趋势去引领大内需新消费？

美妆医美新业态应如何引领大内需新消费？

由于消费者结构的改变，政策的引导，生活方式的变迁等各种原因，新的消费形式，和新的业态方式往往是最能成为一个品牌崛起的转折点。

判断形式，把握机遇，找到合适的方法可以帮助企业在快速的抢占品牌高地。

在如今的业态环境转变下，品牌究竟如何乘新业态的大趋势，去引领大内需新消费？

如何在新的业态下，在行业内做大做强呢？

结合锦坤近十年辅导了500多家一二线品牌的实践来看，锦坤团队认为，想要成就非凡品牌，清晰化的品牌顶层设计和落地化的营销底层运营，缺一不可，更需要分合联动，上下统一思想共识，内外统一声音形象，左右统一标准行动。

1.清晰化的“四么”品牌顶层设计

可以看到，无论是美妆和医美行业，由于行业开始更加的精细化和品类化，导致品牌在竞争中的突破点也更加多样。在结合消费环境，以及自身优劣情况之后，品牌要做好清晰化的“四么”品牌顶层设计。

(1)卖什么, 卖什么解决的是产品的问题，夸迪通过发现自身优势，发现自身产品在抗初老方向效果更好，于是转入抗初老精华。爱尔眼科由于自身在眼部医疗的优势下，开拓眼部医美业务。鹏爱医美在业务下降的情况下，结合自身优势，瞄准轻医美实现营收增长。在如今品类化精细化的新业态下，找到自己的优势产品至关重要。一般来讲，在大企业具有顶层优势的时候，小企业很难直接去和大企业进行竞争。那么就要找到更加细分的市场形成对点突破的力量，看能否成为细分市场的首创者，做不了首创就做第一，做不了第一就再寻找差异和细分市场，这就是全国产城园企业品牌服务商头牌锦坤原创的“四one”战略模型。

(2)说什么，找到卖什么后，秉持着“四one”原则，还要解决品牌核心价值和品牌卖点的问题。由于美妆医美赛道同质化严重，强势品牌难分高下，新锐品牌有难以涉足，提炼卖点，塑造自身品牌的核心价值能够帮助品牌在竞争者中实现差异化。例如自然堂在一众国风化妆品中，主讲“以花养妆”，突出自身有机和养护的双重价值和卖点；卡姿兰通过“卡姿兰大眼睛”，以大眼睛突出自身的核心卖点。又比如薇诺娜的口号专注敏感肌肤的功效性护肤品牌，轻易的将产品品类，以及产品优势讲得明明白白。而在医美行业，大多数品牌并没有突出独特的卖点。

(3)怎么说,怎么说解决的是传播的问题，如何有效的将品牌价值和产品信息库送达到消费者手中，是提升销量的前提。如果品牌没有曝光在大众面前，那么自身名气无法打响；如果品牌没有曝光在针对人群面前，那么成本就下不去。如果品牌曝光了，但是品牌价值和产品信息没法有效送达，那么成本也很难转化为销量。自然堂和百雀羚通过超话、圈层文化、综艺媒体赞助、热点明星代言等方式，不仅仅增加了本身品牌在年轻目标消费群体面前的曝光度，更重要的是把品牌的核心价值和产品信息送达到了消费者面前。而在医美行业，即便是如今的信息化时代，很多品牌在消息散播上做的并不好，项目、优势、卖点、价格往往是不透明的。

(4)怎么卖，怎么卖讲的是渠道的问题，渠道往往由产品定位和产品品类而决定，如巨子生物凭借自身械字号品牌，采取“医疗机构+大众消费者”的双轨渠道策略。夸迪由于本身的高功效性质和院线品牌定位，夸迪采用的是线上加线下院线的渠道。

渠道的选择还要依据当时品牌的优势，品牌战略进行筛选。毛戈平由于本身品牌侧重于体验和化妆，则毛戈平的核心重点仍旧在于线下的专柜门店。橘朵为了产品快速辐射，则采用了电商+集合店的双轨策略。

2、落地化的“六力”营销底层运营

有了顶层的设计，还需要底层的运营，不然就是白做一场。“体验感”是如今的新消费特征之一，随着如今渠道已经迈入了线上+线下的双线融合的时代，线下渠道将是未来的盈利增长点和品牌塑造的核心地。以花西子、橘朵、完美日记、夸迪、片仔癀等医美美妆品牌为代表，都在进行线下的布局和升级。结合锦坤近十年来服务500多家一二线品牌总结出的经历和经验来看，要做好落地化的“六力”营销底层运营。

(1)规划力讲的是如何进行终端网点的规划，通常来讲，医美机构由于本身的价格问题，会被设计在一二线城市，然而随着医美项目的品类化和精细化，居民消费水平的提高，越来越多的大小医美机构开始建立在三四线城市，形成了下沉化趋势。确定了目标消费区域，结合自身的产品，还要考虑单店是建立在路边还是建立在商圈。毛戈平因为定位高端美妆，门店多开在高档商场之中。美丽田园瞄准贵妇经济，门店则选择一二线人流量大的黄金地段核心商场。对终端网点进行规划，对单店的销量起决定性因素，不仅要开店，还要开好店，开多店，决定扩充模式对品牌的经营十分重要，自营店需要现金投入，加盟店需要针对管理，在保证品牌形象和管理能力的情况下，做到规模化也是一个学问。

(2)产品力讲新品开发与产品组合，尽可能的促进消费。例如医美机构，在不同地域主推的皮肤解决方案是什么？根据不同院点的专家水准，推荐什么样的明星项目？部分轻医美项目能不能像华韩股份那样进行拆分作为单店，做到遍地开花，并像爱尔眼科那样，把那些轻医美项目带来的客户向上级机构推荐做到联动？又比如，美妆品牌，做完产品定位后，什么样的产品符合自己的定位，哪些品类的毛利率高？哪些品类用来吸引客人？哪些品类决定盈利？

不同阶段，不同定位，产品不只是要打造组合产品，在产品上还要做到“人有我新，人有我特”，在产品上通过工艺，风格，包装，概念等方式在细分产品上同样要打造差异化，确保在总体上差异，组合上差异，单品上差异。如今多数护肤品牌在套装上，卖点上，产品组合上相互抄袭，内卷严重，营销成本高，营收水平持续下降。找到品牌之间的核心差异，产品之间的核心差异迫在眉睫。

(3)形象力讲的是如何对店面进行设置，如今文化与渠道深度结合，如片仔癀将中医文化与单店深度结合，阿玛尼的「无界·红馆」体验店，花西子「隐园」体验店，自然堂的喜马拉雅星空主题专柜，这些都是品牌形象和品牌系列文化与渠道深度结合的例子。如何利用店面将自身的品牌形象和品牌系列文化传递给消费者？如何通过设计使得店面符合年轻人审美，吸引消费者打卡完成自裂变？医美行业如何做到时尚和权威相结合？

门店形象是以最直接的方式将产品，品牌，文化呈现给消费者，吸引消费者进店了解。形象力是促成“拉-杀-留-转”的重要一环。

(4)服务力将要提升服务水平，通过调研可以发现，尤其是医美机构，随着线上信息愈加透明，机构的服务好与不好对于消费者一目了然，好评与差评不仅会影响销量，同时会影响单店在线上渠道的曝光度。通过细致的衡量指标，以及对员工的培训，形成完善统一的服务体系和标准，精准把握服务细节，让消费者满意，留下良好影响，为客户回头做基础。

(5)推介力是讲如何通过促销，推广活动，将产品以最吸引人的方式，高频有力地曝光在客户面前，如今推介力的标杆行业就是美妆行业，有句话叫“5000篇小红书+2000篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”，线上渠道最大的好处能够帮助品牌达到曝光率。

线上渠道流量红利枯竭的当下，线下作为消费者的重要生活场景之一，品牌要运用何种手段在新消费时代下吸引消费者进店，加强客户体验，塑造品牌形象，笼固忠诚客户，同样需要深挖。

(6)管理力是运营的基础力，讲的是统一管理体系，统一培训体系。如今医美行业进入强监管时期，对门店的管理以及员工的培训对品牌至关重要，文案“美丽田园多次违规事故,三年赔款超5000万元”曾一度在美丽田园上市之际疯传于网络上。震轩美发店店员私自向客户推荐医美机构而导致公司险些吃官司。圣嘉新在合伙制上采用医生专业务，管理人才专管理的方式，成功提高运营能力，成文医美单店之王。华韩依靠南京大学的专业培训背书，以及超高的管理水平受到消费者信赖，好的管理力对一家门店的持久经营，对品牌形象的传达，对品牌战略的实施有深远的影响。

针对新业态和新消费，科技创新和品牌是未来的核心竞争方向，把握自身品牌的顶层设计，加强底层运营，可以帮助老品牌涅槃重生。对于新晋品牌来讲，在新业态趋势中，把握正确方法，可以迅速在市场中脱颖而出。未来几年是各品牌凭借趁势崛起领先的黄金期，市场将如何划分，待揭分晓。

（锦坤系全国知名的产城园企品牌服务商和连锁互联网品牌运营商，先后辅导服务了500多家的专精特新企业、行业第一品牌、上市公司、城市品牌以及中国500强和世界500强，尤其是深度辅导和服务了上海东方美谷、广州白云美湾、中国美妆小镇、北京未来美城和深圳妈湾美港等五大千亿级美妆产城高地。石章强系正高级经济师、锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长、上海市政府品牌专家委员、新华社民族品牌工程专家委员、国家工信部专精特新评审专家等）