诚信建设万里行｜被操纵的口碑何以取信于观众

中国经济网7月17日报道，提到想看哪部电影，票房和评分似乎是观众最直接的参考标准。可是在个别票务平台上，评分却不再是反映影片热度和口碑的真实数据，而是被资本操纵，成为获利、营销的一种手段。

高评分不等于实际口碑

《阿修罗》宣布撤档停映

7月15日下午，电影《阿修罗》官方微博发出公告，宣布经全体投资方决定，《阿修罗》将于15日22点起撤档停映。

北京市海淀区某高校工作人员张淼关注这部电影已久，“因为这部影片在前期宣传时就高调炫耀其特效制作水平，号称是投资7.5亿元、耗时6年打造的精品力作，是一部要达到国际A级标准的电影”。撤档如此突然，让包括张淼在内的很多观众始料未及。

“《阿修罗》在网络平台的评分一直存在争议，首映当天，淘票票给出的评分为8.4分，而另一网上票务平台猫眼给出的评分仅为4.9分。两个平台给出的评分悬殊巨大，真不知道该相信谁。”张淼说。

犹豫不决之下，张淼又去参考了另一网络平台豆瓣的评分。她发现豆瓣对《阿修罗》给出的分数只有3.1分。“影片上映两天后，我又参考了一些网友在几个票务平台上的留言评价。我发现，在淘票票上，置顶前10位的留言一边倒地用各种溢美之词夸赞影片制作完美，而且篇幅都很长，估计都有100字以上。再往后翻就会出现大量批评性言论，特别是在讨论区里。再看猫眼和豆瓣的评价就更直接了，观众的留言里几乎没有好评，全部是对这部电影的批判。”

经过几番比对，张淼不得不对淘票票的评分专业性产生了质疑：“我猜测淘票票上的8.4分和评价区里置顶的好评是‘水军’刷出来的，但是我不清楚一个第三方票务平台为什么要帮助一部电影刷好评呢？他们的动机是什么？”

第三方平台数据真实性存疑

阿里影业既当运动员又当裁判员

由于这次撤档事件，经济日报记者也开始关注《阿修罗》这部电影。目前《阿修罗》上映3天，票房尚未超过5000万元。票房过低应该是这部影片撤档最大的原因。

相对于其他电影一直回避成本问题，《阿修罗》从早期宣传开始就对公众开诚布公：电影正式开机前预算为6亿元，最后实际支出达到7.5亿元，这其中30%的成本都花在了特效上。以7.5亿元成本计算，《阿修罗》电影票房至少要达到20亿元，片方才能收回成本。

如此大手笔的制作，背后的资本方是谁呢？资料显示，2016年《阿修罗》对外宣传时出品名单里明确出现了阿里影业，今年6月有消息称“《阿修罗》是由三十六计文化、阿里影业、大地院线等共同投资7.5亿元制作而成”。电影正式上映后，出品名单里却未能看见阿里影业的名字，联合出品的22家公司里反而出现了一家浙江东阳小宇宙影视传媒有限公司。经济日报记者登录企业信息查询APP天眼查发现，这是北京阿里淘影视文化有限公司的全资子公司，“东阳小宇宙”的经理和执行董事正是阿里影业和淘票票的主要高管。

这也就不奇怪，为什么一部口碑很差的片子首映当日在淘票票平台上却得到了8.4分的高分，因为票务平台本身就参与了影片的发行，他们既当运动员又当裁判员，同时还扮演着第三方的数据记录员的角色。

在网络平台上刷票房、刷口碑的现象已经不算是新闻了。此前，备受关注的影片《后来的我们》就由于传言认为是票务平台猫眼操纵数据来影响院线排片而被国家电影局调查。尽管后来并没有明确证据证明猫眼有违规操作，猫眼平台也发表声明称热门档期的热门影片通常会伴随着相对集中的退票现象。但是这一事件也从客观上造成了其预售票房虚高，预售票房从一定程度上撬动了院线排片，最终直接影响了观众的选择。

根据《反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

业内专家认为，不管是票房注水还是口碑造假，都扰乱了行业评价标准。如果造假行为成为行业潜规则，将是行业的悲哀。此外，影视数据造假也损害了观众的权利，偷走了观众“客观选择”的自由。如同假冒食品威胁人的健康一样，造假的票房和被操纵的口碑污染的是群众的精神生活。

为了应对假票房和刷口碑的“水军”，机智的网友甚至想出一个对策——等首映3日后看电影相对比较真实的口碑再做选择。实际上，《阿修罗》撤档也从一个侧面说明电影市场上真实口碑的影响力越来越大。一部观众不认可的影片，就算把票房和评分数据粉饰得再漂亮，票房泡沫也迟早会被戳破。

线上线下需要共同努力

维护电影市场健康诚信

票务平台作为互联网时代兴起的电影产业链新要素，正掌握越来越多数据优势和渠道壁垒。数据显示：2018春节档有90%的观众是线上购票。大年初一的12.6亿元体量中，有88%左右的份额为在线购票，猫眼平台出票超过1623万张，占比超五成。淘票票宣称春节假期7天超过1.4亿人次走进电影院，淘票票购票人次占比43.6%。

中国艺术研究院副研究员刘藩认为，在触达观众、影响观众的效率层面，互联网的确有得天独厚的优势，因为他们知道用户是谁，用户的基本信息、购票频次以及观影偏好，他们是离观众最近的平台。但现在的问题是，在线票务平台早已不是单纯的出票窗口，而是连接影院和消费者的重要纽带，其业务已经通过联合出品、联合发行等深入到了电影产业的上游。在这种复杂的情况下，如果这些平台不能在基础数据的准确性、评分的客观性方面保持基本的诚信，而是试图通过操纵数据、评分，为自己参与的影片和项目谋私利，营造市场业绩假象，那么势必会失去其平台的公正性和诚信度，失信于消费者，最终失去竞争基础。

“中国电影市场繁荣局面来之不易。电影发行企业、电影院、第三方售票平台作为中国电影市场的参与者、受益者，应通过自身的诚信经营，共同维护良好的市场秩序，打造文明诚信的市场环境，为中国电影市场的持续繁荣与发展作出应有贡献。”清华大学新闻与传播学院教授尹鸿说。（原题《被操纵的口碑何以取信于观众》）