​虎头局倒下？新中式点心赚不动流量了

“毫无疑问的，餐饮业成为了疫情之后复苏最快的行业，尤其是年轻人的续命神器——各式奶茶咖啡甜点，一些门店又排起了长队。但是也有一些曾经火出天际的品牌或将倒在这个迟来的春天，比如虎头局。有虎头局内部员工爆料公司裁员上千人，拖欠工资长达四个多月，各项欠款或高达2亿元。”

作者/木木

虎头局渣打饼行一夜爆红，融资3亿元，疯狂开店的景象，似乎就在昨天。今年年初虎头局还宣布获千万级融资。

实际上坏消息并不是瞬间爆出的。去年底，虎头局官方公众号曾发布推文称公司面临巨大资金压力，决定暂时退出部分区域市场。还陆续有传闻称其已开始拖欠供货商货款和装修款。

针对这些网络爆料，虎头局官方紧急回应称目前确实在经历一些调整，正在努力恢复中。此前也有相关负责人表示只是调整了部分非一线员工工资，占比较小，门店撤退也是为了开放加盟。

但不少消费者发现，虎头局门店已从巅峰期的近百家，减至目前的30多家。一些门店甚至严重缺货。有网友探访虎头局在广州的办公室发现空无一人，门上还贴着讨还欠薪的横幅。

爆出危机的不只是虎头局，另一家国潮网红店墨茉点心局似乎日子也不大好过，新开门店数量锐减，去年2月还曝出大面积裁员。热炒下的新中式甜点，似乎真的要变天。

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中点改良一夜爆火

2019年9月，虎头局在长沙美食的黄金地段诞生。

创始人一句“虎头局是复兴中式糕点”，让这个品牌多少有了点弘扬中华文化的宏大意味。在产品研发上，虎头局巧妙地迎合了当下年轻人对西式甜点的味觉喜好，将中式烘培与西式甜点的做法相融合，用“麻薯的‘百变’做法”打出了一片天地。

在门店设计上，虎头局选用了年轻人热衷的轻工业风，同时融入国潮元素，让消费者眼前一亮，瞬间成了“打卡胜地”。

这一招不仅年轻人没见过，连资本也觉得新鲜。

在虎头局门店还不到10家的时候，资本巨头红杉中国、IDG就争相投资。半年后，虎头局A轮融资5000万元，其在资本市场估值高达18亿元。

当时虎头局在长沙火爆到什么程度？一家只有53平方米的门店开业两个月，营收就高达30万元，巅峰时期单月营收甚至达到了130万元。各大商圈的大屏广告上也随处可见虎头局三个字，就连长沙某条地铁线也被它“冠”了名。

《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元。预计未来5年，中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。

赶上了行业高光，又借着国潮这股东风。虎头局一路扩展，北上广深陆续有了虎头局的身影。社交媒体上各种探店、测评视频点击率不断攀升。不去虎头局排个队，似乎就要掉落出了年轻人的队伍。

风头十足的虎头局把2022年底的目标定为全国150家门店。

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疯狂扩张 跌落神坛

2022年上半年，因疫情原因，消费市场大受冲击，整个餐饮行业都在勒紧裤腰带过日子。

但是，虎头局依然没有停下扩张的脚步，在北京、上海、广州、武汉等城市又新增30多家门店。如今看来，这场豪赌的结果已见分晓。

流量没了，资金链断裂，虎头局又想出了开放加盟的新招式。

在去年底虎头局官方公众号推文《想和你聊聊虎头局的一些变化》中提到，公司计划逐步开放部分城市的事业合伙人业务，并会尽快公布具体开放城市及合作方式，同时还会启用联席CEO管理制度，创始人胡亭负责直营门店及海外贸易板块，另一位创始人姜波负责加盟业务和电子商务板块。

开放加盟救得了虎头局吗？如果看看已经先行一步的喜茶，该方案似乎确实是个救命稻草。

最新公布的《开放事业合伙门店业务后的经营数据》显示，去年喜茶销量较2021年增长约20%，合伙门店已覆盖数十个城市。但数据背后，喜茶的困难和危机也不容忽视。

对产品制作细节的难以把控，加盟商没有意愿花大笔时间经历来培训手作团队；用预制品代替部分新鲜水果来保证和加快工业化流程；甚至高端感十足的门店装修设计也因缩减成本而被放弃……

虎头局开放加就意味着要确保加盟商的利益，要督导检查加盟商，要打造供应链等等一系列复杂的问题，而这些决策、设计、研究、试错绝非朝夕可成，一不小心，苦心打造的品牌形象就悉数尽毁。

更大的问题是，喜茶在转型前并没有面临虎头局此刻要面对的危机，眼下虎头局自己的直营店都消失了一大片，如何说服别人加盟呢？

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喧嚣之下 危机重重

这些年国潮风从服装业刮到了餐饮界，新中式甜点风光无两。

曾经，墨茉点心局短短一年内连续获得五轮融资；手工吐司品牌爸爸糖、蛋黄酥头部品牌轩妈、铜锣烧品牌泽田本家等都受到资本青睐。红杉中国、IDG资本、今日资本、老虎环球资金等大佬纷纷下场。

但是，疫情让这种热情戛然而止。日前，曾有up主探访北京一些过气网红门店时发现，曾经动辄需要排队一小时的甜品店，现在门可罗雀，当年高冷的店员如今笑脸相迎，玻璃柜中满满当当的各色甜品随意挑选，甚至还有不少打折买赠活动。

和“刚性”餐饮不同，甜点作为一种非必要且可替代性强的消费品类，极易受大环境的影响。

疫情三年，消费需求萎缩、消费降级趋势明显，对这类消费品的冲击是最大的。几乎也是在同时，经过三年前的疯狂刺激，资本的热情也已完全“透支”，投融资开始放缓，一旦销售遇冷，企业资金链马上就会断裂。

但新中式点心最根本的问题还是极度同质化。

在最初的“西点中做、中点改良”创意之后，盘挞、泡芙、麻薯、小贝等品类成了各家柜台的熟面孔，换个果馅或者干脆几种熟悉的原料排列组合，你在麻薯中加了咖啡，那我就试试榴莲，最后完全靠挖空心思取的新奇名字吸引顾客。

如果将虎头局和墨茉点心局的产品菜单打乱重组一下，基本上没有什么特色可以作为人们区分两家品牌产品的依据。此外，在门店装修、店名上，也无各自特色。你叫点心局，我也叫点心局。实际上，上海、广州叫XX点心局的品牌能数出好几个。 

所以别看门店长年排队，大部分是一次性消费，年轻人满足下好奇心尝个新鲜、打个卡，下次换个口味，或者干脆换个品牌。大众的新鲜感终有耗尽的一天，品牌光环和消费粘性也就逐渐减弱了。

那么在江湖厮杀中屹立不倒的品牌，究竟做对了什么？

好利来一款半熟芝士火了多少年，至今保持年销过亿；鲍师傅的“肉松小贝”2020年卖出了1亿个，三年过去了依然备受消费者追捧；就连年轻人视为老年甜点的杏花楼、稻香村、祥禾饽饽，其主打产品也是经过了数十年甚至上百年的捶打磨练。这些老品牌说明了一个道理，经典的产品不会随着时间的变迁被消费者厌弃。

而眼下的新中式网红，虽然名字里有“中式”，在产品包装、场景营造等策略上都充溢着国潮文化，可内里却仅仅是互联网运营模式的重新组合，完全没有我们这个民族对待饮食的较真儿。

一个概念，一两款产品，打出噱头，紧接着就是线上线下轰炸式营销，有了资本加持便开始疯狂扩张跑马圈地，哪里有时间精力去跟手中的面粉、鸡蛋较劲？去静下心来真正做创新，深入了解消费者的口味喜好，用心提升产品品质呢？

视消费者如韭菜的互联网资本运营模式，要的就是短期效应，有了效应才能拉来更多资本投入，才能继续扩张，去割更多韭菜，这一招在任何领域的初期似乎都屡试不爽。然而时间长了，消费者总会清醒过来，或者被新的互联网招式带走。

从西式烘焙第一股克莉丝汀线下门店全部关闭，到中式网红虎头局的欠薪撤店，既是风潮，总有过去的一天。

但要说中式点心界卷到头了吗，似乎也不是。《2020-2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》数据显示，中国烘焙行业的行业集中度CR5为10.6%，年销售额在1亿元及以上的品牌，市场占有率不足10%。

消费市场永远不缺市场空间，也不缺故事，缺的是不靠噱头、不赚流量、不追求短期效应，真正用心作美食的匠人精神。